The New York Times: ценные советы

Пандемия подстегнула активность потребителей медиа и заставила их чаще делать покупки через интернет, а новостным изданиям ясно продемонстрировала, что сотрудничество с торговыми площадками может приносить хороший доход. Тому пример – Wirecutter [ https://www.nytimes.com/wirecutter/ ] , коммерческий проект газеты The New York Times. С 2020 года рекламная прибыль в медиа стремительно падает, но ситуация в сфере e-commerce ровно противоположная: за прошедший период многие издатели зафиксировали значительный рост. Сайт с обзорами и рекомендациями товаров Wirecutter был основан в сентябре 2011 года. В 2016 году его приобрела The New York Times, подтвердив этим дальновидность своей бизнес-стратегии (в то время лишь единицы среди медиакомпаний осторожно экспериментировали с аффилиатным маркетингом). «Приобретение Wirecutter было логичным шагом. У нас общие ценности, мы разделяем объективный, тщательный и добросовестный подход к журналистике», – говорит директор по бизнесу и партнерским программам The New York Times Лейлани Хан. О сервисах и продуктах В Wirecutter числятся порядка 160 сотрудников, причем половина из них заняты в редакции. Около четверти коллектива работает над созданием цифровых продуктов. Команда под руководством Хан состоит из семи человек и занимается партнерскими проектами, благодаря которым сайт получает доход. Еще два человека руководят планированием и общей стратегией компании. У Wirecutter нет привычного отдела продаж, и рекламу он тоже не размещает. Аффилиатный (партнерский) маркетинг – главный источник дохода, но наряду с этим бренд предлагает лицензии на свой логотип и контент, а также сотрудничает с платформами автоматизированной рекламы и с несколькими стратегическими партнерами. Изначально The New York Times приобрела Wirecutter как отдельный бизнес, но теперь сайт принимает решения в сфере технологий, инфраструктуры, расширения аудитории и производства контента совместно с коллективом газеты. «Рекомендации и советы Wirecutter нередко появляются на страницах издания, — говорит Хан. – Мы пишем о сервисах и продуктах, которые упоминаются в статьях газеты, и сотрудничаем с коллегами из рекламного отдела. Но чаще всего клиенты хотят, чтобы Wirecutter рассказал об их предложениях». Партнерский маркетинг Небольшим изданиям, которые хотят заключить контракт с ритейлерами, стоит сделать шаг назад и задуматься о конечной цели. С одной стороны, речь идет о прибыли, однако новый контент должен быть интересен и аудитории. Хан советует оценить навыки и компетенции работающих в издании журналистов. Еще один вариант – привлечь экспертов, которые разбираются в продуктах и могут дать читателям ценные советы. Рассказывать о продукте и писать о процессе выбора подходящего товара, а затем и о том, как им пользоваться, – не одно и то же. Чтобы получить конверсии и в перспективе прибыль, важно понимать эту разницу и учитывать ее при создании контента. И все же для новостных изданий нет ничего невозможного в том, чтобы сделать аффилиатный маркетинг одним из основных источников дохода. Но для развития этого бизнеса понадобится время и терпение. Необходимо и знание своих читателей. Партнерские программы работают при поддержке лояльной аудитории, которая привыкла к определенному циклу производства контента и сформировала определенное поведение. Следует тщательно изучить их интересы и запросы, а затем уже активно вести бизнес. «Аффилиатный маркетинг – не кран, из которого прибыль тут же польется сама по себе, работа над ним требует времени и вложения ресурсов. Даже такой опытный игрок рынка, как Wirecutter, наращивает обороты постепенно. Мы тщательно взвешиваем каждый ход, оглядываясь на результаты анализа данных и реакцию аудитории», – подчеркивает Хан. Встает еще один вопрос: готова ли ваша аудитория покупать онлайн? Ситуация на рынке онлайн-ритейла – фактор первостепенной важности, именно он определит ваши шансы на успех. В США рынок насыщен, там существует развитая система аффилирования, причем не только для розничных продаж, но и для финансовых и B2B-сервисов. А региональным издателям необходимо сначала проанализировать паттерны онлайн-транзакций местных пользователей. Все для дома Траектория развития Wirecutter – это настройка поисковой оптимизации (SEO) и отслеживание таких метрик, как просмотры страниц и количество уникальных пользователей. Инвестиции в маркетинг на протяжении всего существования компании были минимальными, и маркетинговый директор появился у нее только в этом году. Wirecutter оценивает монетизацию всех бизнесов, продуктов, категорий и партнеров с помощью наиболее справедливой метрики эффективности – «доход с одного клика» (Earnings Per Click, EPC). «Формула довольно простая: сколько мы заработали с каждого клика, – объясняет Хан. – Для всех категорий товаров и партнеров мы стараемся придерживаться намеченного уровня. И когда собираемся заключить контракт, эта метрика помогает нам убедиться, что новое партнерство станет ценным дополнением, а не обернется упущенной выгодой». Портал специализируется в основном на электронике, но недавно приобрел огромное количество пользователей, интересующихся товарами для дома (спрос на эту категорию резко поднялся в период пандемии). Причина понятна: люди вынуждены сидеть по домам и хотят тратить деньги на собственный комфорт. В Америке особым спросом теперь пользуется «все для сна». «В первое время все были напуганы, сказывался недостаток информации. Но мы знаем, как рассказывать о продуктах и отвечать на насущные вопросы пользователей, поэтому быстро переключились на самые актуальные темы. В первые месяцы пандемии электронная коммерция была так же нестабильна, как и традиционные компании, которым иногда приходилось закрывать свои офлайн-магазины», – отмечает Хан. Логистика и системы поставок не смогли выдержать натиск спроса, образовавшийся из-за пандемии, и в результате сбились технические циклы. Сейчас предприятия в некоторых странах возвращаются к обычному режиму работы. Но отчеты показывают, что привычка покупать все онлайн останется с потребителями надолго. Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Скриншот: nytimes.com [ https://www.nytimes.com ] Материал опубликован в ноябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-11-2021/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0862729001638100006 ]