Zetland: мы из джаза

На WAN-IFRA World News Media Congress 2024 выступили 166 докладчиков. Одного из них запомнили все: генеральный директор датской компании Zetland Тав Клитгаард вынес на сцену трубу и сыграл на ней, прежде чем начать свое выступление.

До того, как Тав Клитгаард переключил свое внимание на технологии и журналистику, он работал джазовым трубачом. «Журналистика – это один из способов положительно повлиять на современное общество, – пояснил он свое решение сменить профессию. – И самое замечательное для меня сейчас то, что я являюсь генеральным директором медиакомпании, и «труба» по-прежнему со мной: я пытаюсь привнести креативный подход в мир журналистики».

Компания Zetland, базирующаяся в Копенгагене, – замечательный пример журналистского стартапа, который почти во всем отличается от обычного новостного издательства.

Например, каждое утро сотрудники редакции хором поют песню и намеренно публикуют всего несколько материалов в день. Вначале это были всего две статьи (иногда одна), сейчас их стало четыре. Каждый материал всегда доступен подписчикам как в текстовом, так и в аудиоформате.

То есть они не просто мыслят нестандартно, они действительно так работают.

Начнем с того, что они полностью сосредоточены на новостях и информации, которые люди хотят получать и за которые они готовы платить. И это то, кем на самом деле являются читателями Zetland – единомышленниками, теми, которые хотят не только потреблять, но и чувствовать себя частью бренда.

Этот подход хорошо зарекомендовал себя: сегодня в Zetland работает 65 сотрудников, а количество платных подписчиков составляет 40 000 человек (население Дании – 5,9 миллиона человек), причем около трети из них моложе 35 лет. Более того, подписка – фактически единственный их источник дохода, у них нет рекламы.

Молоко и красное вино

Клитгаард сказал, что деятельность Zetland, включая бизнес-модель, можно назвать разновидностью джаза, или, точнее, JASS-журналистикой (Journalism AS a Service).

«Если вы выйдете на улицу и спросите наших пользователей, кто мы такие, они ответят: «Это приложение». В какой-то степени это, безусловно, так. И дизайн нашего приложения красочный и очень привлекательный, – отметил Клитгаард. – Оно обеспечивает большую вовлеченность пользователей. Мы стараемся активно взаимодействовать с нашим сообществом».

Как было сказано выше, каждая статья Zetland доступна в виде текста или аудиозаписи, и на удивление большое количество подписчиков (около 80%) предпочитают аудиоформат.

По словам Клитгаарда, миссия Zetland заключается в том, чтобы информировать и вдохновлять людей с помощью своего контента. В компании осознали, насколько эти две цели сильно отличаются, поэтому ключом к их успеху стало то, что в Zetland удалось объединить их.

Клитгаард объяснил, что весь контент можно условно поделить на две категории и провел параллель с молоком и красным вином: «Молоко – это продукт, который должен быть свежим. Пакет очень хорошего молока может стоить дороже, но ненамного. Но самое замечательное в молоке то, что большинство датчан пьет его много, следовательно, этим людям приходится регулярно ходить в супермаркет за молоком. То же самое и с новостями: многие люди, когда просыпаются утром, хотят понять, что происходит в мире. Так что это продукт, в некотором роде похожий на молоко, и у него тоже ограниченный срок годности. Но есть еще красное вино, особенно хорошее красное вино, которое является качественным продуктом, и некоторые люди готовы платить намного больше за бутылку хорошего красного вина, чем за бутылку дешевого красного вина. Здесь уже подразумеваются материалы, которые вдохновляют читателей, помогают разобраться в какой-либо теме и сделать их жизнь лучше».

Он добавил, что в Дании все супермаркеты ставят холодильники с молочной продукцией в дальний угол. Это делается для того, чтобы людям, которые приходят за молоком, на пути к холодильнику попадалось множество заманчивых товаров. «Они могут купить и бутылку красного вина, даже если по соседству есть винный магазин. Но поскольку вино стоит прямо на полке рядом с холодильником, они возьмут его оттуда», – заметил Клитгаард.

Поэтому в Zetland стремятся к тому, чтобы на их полках ежедневно было свежее молоко и качественное красное вино, то есть две статьи о текущих событиях и две статьи на определенные темы.

Человечный бренд

Бизнес Zetland, основанной в 2012 году, стал прибыльным с 2019 года. «Теперь нам удается постоянно увеличивать наши доходы от подписки, но мы уделаем внимание и другим областям. Например, мы издаем книги, продаем наши технологии», – заметил Клитгаард.

Он убежден, что успех может быть обусловлен не только бизнес-планом и качеством контента: «Одна вещь, которая на самом деле может быть важнее того, что мы делаем, – это то, как мы это делаем. И это заложено в корпоративной культуре. Мы всегда стараемся сосредоточиться на подписчике, который рассматривается как член клуба. Я прекрасно понимаю, что это клише, но это очень важное клише».

Кроме того, по словам Клитгаарда, в Zetland осознали, что производство контента и дистрибуция очень тесно связаны: «Все зависит от опыта взаимодействия пользователя с контентом. И канал дистрибуции здесь очень важен. Я специалист в области технологий, и, возможно, именно поэтому я так сильно верю в роль распространения продукта, но я считаю, что правильный выбор канала – это то, что создает впечатление от него. Это также имеет значение при формировании команды. Еще один ответ на вопрос, какие люди нужны в редакции».

В Zetland усвоили еще кое-что: очень важно стать брендом, к которому люди по-настоящему привязываются. «И мы делаем это, оставаясь, как мы себя называем, человечным брендом. Мы стараемся быть очень внимательными, всегда реагировать на обращения наших подписчикам, прислушиваться к ним, учитывать их пожелания в нашей работе, и именно это на самом деле создает красоту бизнес-модели, – подчеркнул Клитгаард. – Мы зарабатываем деньги почти исключительно на подписках. И для того, чтобы добиться этого, я считаю, нужно хорошенько подумать о таких вещах. По крайней мере, у нас это сработало».

Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)