Hamburger Abendblatt: культурная программа

Вместо того чтобы рассматривать своих читателей, интересующихся искусством и культурой, как узкоспециализированный сегмент, в немецкой ежедневной газете Hamburger Abendblatt считают их важнейшей составляющей аудитории и разрабатывают отдельные стратегии превращения этих читателей в подписчиков.

Hamburger Abendblatt – крупнейшая газета на севере Германии. Это главное издание в своем регионе, который простирается до Балтийского и Северного морей. В 1996 году Hamburger Abendblatt запустила сайт, а в 2009 году – первую в стране платную онлайн-газету. Сегодня большинство статей предназначено только для подписчиков. Сайт посещает чуть менее 2,5 миллиона уникальных пользователей в месяц.

Гамбург – второй по величине город Германии и крупный культурный центр с 40 музеями, 60 театрами и более чем 100 клубами. Здесь проводится ежегодный музыкальный фестиваль Reeperbahn Festival (около 700 мероприятий на 80 площадках). Elphidelity, первый подкаст Hamburger Abendblatt, был подготовлен отделом культуры и приурочен к открытию в 2017 году нового концертного зала Elbphilharmonie. Сейчас мы выпускаем 30-40 подкастов.

В 2023 году наша газета завершила масштабную реорганизацию редакции: теперь за цифровое и печатное направление отвечают отдельные редакторы. Кроме того, четыре отдела специализируются на конкретных темах: это спорт, бизнес, политика и культура.

В прошлом году наш отдел решил нестандартно подойти к тому, как мы охватываем аудиторию, и в результате за год количество переходов с контента о культуре и искусстве вырос на 37%, а охват таких материалов перевалил за 400 000 человек. Наш успех вдохновил коллег из других отделов: они увидели, какую выгоду может извлечь местная журналистика, уделяя особое внимание потребностям читателей.

Прошлогодний проект был направлен на то, чтобы охватить более значительную аудиторию, интересующуюся искусством, и превратить уже заинтересованных читателей в подписчиков. Это также помогло преодолеть предубеждения редакторов в отношении такого контента.

Новые критерии успеха

Отдел культуры Hamburger Abendblatt принял участие в Table Stakes Europe. Эта программа предназначена в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ и призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию. Проект, который уже пять лет работает в Европе, стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative.

Моя команда работала над расширением аудитории нашего отдела и, соответственно, всего издания. Если раньше мы писали обзоры после концертов, то теперь готовим множество статей заранее, в том числе по практическим вопросам: к примеру, как быстрее и удобнее добраться до концертной площадки. О выставках мы можем писать разные статьи, ориентированные на разные группы читателей. Например, в дополнение к нашему стандартному анонсу или репортажу мы можем опубликовать статью о том, интересна ли выставка детям, даже если она не для них.

Вот ключевые аспекты нашего нового подхода, ориентированного на аудиторию:

• редакция была преобразована в издательскую команду, в которую также вошли специалисты по маркетингу, технологиям и обработке данных;
• отныне музыкальным и театральным обзорам уделяется приоритетное внимание, и они публикуются в интернете максимально оперативно;
• мы пересмотрели критерии успеха для материалов и рубрик, которые еще не пользуются успехом: задача заключается в привлечении подписчиков или как минимум 1000 читателей;
• наша команда стала больше времени уделять отслеживанию успешных статей и анализу того, почему они стали таковыми;
• в редакции появилась информационная панель, и каждый сотрудник может видеть показатели своих материалов.

Кроме того, наш отдел стал выпускать еженедельный информационный бюллетень Zugabe («На бис»), на который уже подписано 5000 человек, а открываемость у этой рассылки составляет 30%! Информационный бюллетень стал хорошим источником дохода от рекламы, и мы планирует запустить специальное предложение по подписке со скидкой для подписчиков.

Тейлор Свифт и другие

Когда в наш город приехал Брюс Спрингстин, мы опубликовали множество материалов из серии «что вам нужно знать», но также попросили фанатов написать о своих впечатлениях от концерта и разместили краткий репортаж о нем до полуночи, когда люди еще возвращались домой. Сенатор по делам культуры Гамбурга, который является поклонником Спрингстина, также написал отзыв. В целом, контент, посвященный этому концерту, собрал 116 000 читателей и 60 человек оформили подписку.

Мы подготовили традиционную большую статью о популярной выставке Каспара Давида Фридриха в Гамбургском кунстхалле. Тем не менее, наши журналисты каждый день посещали музей, чтобы дополнять ее, сравнивая различные аспекты: насколько там было многолюдно, что можно было купить в музейном магазине и т. д. С помощью информационной панели мы смогли быстро увидеть, какая информация сработала, а какая оказалась не очень интересной читателям.

Безусловно, для Гамбурга крупнейшими культурными событиями этого года стали два концерта Тейлор Свифт. Мы попросили коллег из других отделов собрать для нас дополнительную информацию о певице. Мы рассказали о ее семье, творческом пути, отыскав весьма любопытные факты. Помимо серии публикаций на сайте, мы запустили специальную e-mail-рассылку.

В дальнейшем мы планируем продолжить работу по охвату более узких сегментов аудитории. Например, мы приступаем к созданию контента, ориентированного на тех, кто занимается вокалом и поет в хорах.  

Если подводить некоторые итоги, то я бы отметила следующее:

• теперь мы четко понимаем, что нам нужно делать в ближайшее время;
• мы стали тесно сотрудничать с отделом маркетинга, и это принесло свои плоды;
• отдел культуры стал командой настоящих единомышленников;
• наш авторитет в редакции заметно вырос.

И, конечно, наш новый подход к подготовке материалов привел к фантастическим результатам с точки зрения и продаж подписок, и охвата аудитории.

Майке Шиллер, руководитель отдела культуры Hamburger Abendblatt

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)