UOL: информируем и развлекаем

Бразильская медиакомпания UOL, входящая в Grupo Folha, – крупнейший производитель онлайн-контента в стране. Ее генеральный директор Пауло Самиа рассказал нам об особенностях бизнес-стратегии, увеличении доходов и охватов, внедрении инноваций и использовании искусственного интеллекта.

Путь UOL начался в 1996 году в качестве интернет-провайдера. Со временем в компании переключились на создание контента и цифровых продуктов, разработав собственный почтовый клиент. Разнообразный ассортимент цифровых продуктов UOL способствует созданию прибыльной экосистемы, что позволяет увеличить объем новостного контента и облегчает выпуск сотен материалов ежедневно.

Пауло Самиа присоединился к UOL в 2000 году. Он занимал должности финансового директора UOL Brasil и генерального директора UOL Argentina до 2006 года. После работы в консалтинговых и технологических компаниях он вернулся в UOL в 2016 году в качестве директора по стратегическому планированию и развитию бизнеса, а в 2019 году занял пост генерального директора.

– Расскажите об эволюции вашей бизнес-стратегии и о том, на каком этапе находится UOL сейчас.

– UOL – ведущая компания в области цифрового контента, технологий и цифровых услуг в Бразилии, при этом специализирующаяся на производстве новостных материалов, что является краеугольным камнем нашей идентичности. По мере развития нашего медиапроекта мы расширяли источники дохода, включая подписку, рекламу, цифровые продукты, предназначенные для малого и среднего бизнеса, и даже продажу билетов в кино. Ежемесячная аудитория ресурсов UOL – 114 миллионов уникальных посетителей.

Сегодня штат нашей компании насчитывает 1200 сотрудников, в том числе около 400 преданных своему делу профессионалов в редакции, одной из крупнейших в Бразилии. Мы добились значительной прибыльности, поддерживая стратегический баланс между доходами от рекламы и подписки.

Где мы находимся сегодня? Ситуация на рынке постоянно меняется, что приводит к значительным изменениям в поведении и потреблении аудитории. Чтобы адаптироваться к изменениям, мы применяем различные стратегии охвата разрозненной аудитории не только с помощью наших собственных платформ, но и путем распространения нашего контента в социальных сетях и разработки инновационных продуктов, таких как мероприятия и продажа билетов. Мы по-прежнему сосредоточены на диверсификации и широком распространении нашего контента в соответствии со складывающейся ситуацией на рынке.

– В 2019 году вы сделали ставку на подписку. Почему?

– Действительно, в 2019 году мы приняли решение увеличить долю доходов от подписки по сравнению с рекламой. Исторически сложилось так, что мы преуспели в запуске продуктов с цифровой подпиской и решили продолжать инвестировать в премиум-контент, чтобы расширить нашу базу подписчиков и доходы от чтения. Для достижения этой цели мы сначала инвестировали в технологии, что позволило нам усовершенствовать нашу ценовую политику и предложения для читателей. Затем мы запустили несколько продуктов премиум-класса. В итоге UOL Prime стал для нас самым важным новым продуктом, наряду со стриминговой платформой UOL Play.

UOL Prime представляет эксклюзивный контент от более чем 200 обозревателей, известных журналистов и лидеров мнений Бразилии. Эта тщательно составленная подборка играет ключевую роль в расширении возможностей UOL Prime: в ней уделяется особое внимание углубленному анализу и журналистским расследованиям на различные актуальные темы.

Мы сотрудничаем с создателями контента, и это партнерство предполагает размещение их контента исключительно под эгидой UOL Prime. Благодаря такому сотрудничеству UOL привлекает подписчиков, которым нужен высококачественный журналистский и редакционный контент.

UOL Play – это наша стриминговая платформа, которая очень быстро развивается. У нас есть пять студий для производства видео. Помимо нашего собственного контента, в UOL Play входит широкий спектр фильмов, сериалов, документальных фильмов и контента для детей, доступных по единой подписке.

– UOL зарекомендовала себя на рынке как прибыльная компания. Каковы ключевые элементы вашего успеха?

– Наша прибыльность в первую очередь определяется масштабом нашей деятельности, которого мы достигли благодаря значительным инвестициям. За последние шесть лет наш охват вырос с 60 до 90% всех онлайн-пользователей в Бразилии.

Мы выстроили стратегические партнерские отношения с более чем сотней издателей по всей стране, что позволяет им размещать свой контент на нашей платформе. Партнеры выбирают сотрудничество с нами в первую очередь из-за нашей способности значительно расширить их аудиторию.

Когда мы размещаем на главной странице uol.com.br статью от стороннего издателя, его аудитория часто увеличивается в три-четыре раза по сравнению с обычным ежемесячным охватом одной статьей, что становится для него важным источником дохода.

Помимо расширения аудитории, мы предлагаем комплексную инфраструктурную поддержку, включая хостинг сайтов и бесплатные консультации по продвижению сайтов, улучшению пользовательского опыта и оптимизации доходов. Мы также предоставляем издателям возможность продавать весь свой инвентарь, используя модель распределения доходов.

Еще одним важным фактором нашего успеха стало внедрение подхода «огороженный сад» для эффективной монетизации нашего контента.

Наш коммерческий отдел, в котором работает более 100 сотрудников, поддерживает прямые отношения с рекламодателями премиум-класса. Это значительно повысило наши показатели CPM по сравнению с тем, когда мы полагались исключительно на программатик.

Учитывая наш обширный охват, некоторые могут возразить, что мы бы могли эффективнее использовать программатик. Тем не менее, мы подходим к такой рекламе избирательно. Мы уделяем приоритетное внимание прямым сделкам с релевантными рекламодателями, резервируя наш премиальный инвентарь для этих клиентов. Что касается остальной части инвентаря, мы предпочитаем работать напрямую с рекламными биржами, а не с посредниками, контролируя продажи программатика внутри компании с помощью надежной технической команды.

Важной составляющей нашего бизнеса является брендированный контент. Наша Branded Content Studio ежегодно выпускает более 200 проектов.

Мы наблюдаем заметный рост в контент-маркетинге, а также в рекламе Out of Home и проведении мероприятий. В дальнейшем мы планируем продолжать использовать потенциал создателей контента и инфлюенсеров. Кроме того, мы изучаем возможности поработать в сфере радио и кабельного телевидения.

– На какие дополнительные источники дохода вы ориентируетесь, чтобы обеспечить устойчивость вашего бизнеса?

– Мы расширяем нашу аудиторию за пределами онлайна, инвестируя в мероприятия. Мы разработали несколько вертикалей: например, Universa занимается проблемами женщин, Ecoa исследует инициативы по улучшению мира, а Vivabem фокусируется на образе жизни.

Кроме того, мы проводим CarnaUOL – одно из самых значимых для нас мероприятий, привлекающее более 25 000 человек и получающее значительную спонсорскую поддержку. Многочисленные спонсоры и рекламодатели получают возможность приобрести фестивальные стенды для продвижения своего бренда. Кроме того, CarnaUOL широко освещается в СМИ.

Чтобы еще больше расширить свое присутствие в сфере развлечений, мы инвестировали в технологии для разработки цифровых продуктов и приобрели крупнейшую в Бразилии платформу по продаже билетов в кино ingresso.com.

Ежедневно мы выпускаем 10 часов видеоконтента, включая пять часов развлекательной программы, с целью не только информирования, но и привлечения внимания аудитории.

Недавно мы заключили несколько сделок с Netflix и Amazon по распространению нашего контента на их платформах. Все прошло хорошо, но для нас это не основной источник дохода. Создание контента для третьих лиц не является нашей основной целью. На Netflix есть документальный сериал о пожаре в тренировочном центре футбольного клуба «Фламенго», в котором погибло 10 игроков юношеской команды. «Гнездо: футбол и трагедия» (O Ninho: Futebol e Tragédia) основан на расследовании, которое провели наши журналисты несколько месяцев назад.

Во всех направлениях нашей деятельности мы развиваем синергию, чтобы обеспечить нашим подписчикам доступ к разнообразным предложениям.

– Вы поощряете активное внедрение инноваций в компании?

– Конечно. Инновации – часть ДНК UOL. Их внедрение привлекает талантливых людей к работе с нами. Наше внимание в первую очередь сосредоточено на передовых технологиях, представленных на рынке. Мы отслеживаем появляющиеся стартапы: если понимаем, что появилась компания, с которой нам имеет смысл сотрудничать или использовать в качестве поставщика, мы делаем это.

Также мы подогреваем интерес к инновациям в наших многопрофильных командах. Мы поощряем сотрудников свободно делиться своими идеями, даже если они могут показаться нестандартными или несовершенными. Эта культура открытости позволила нам со временем реализовать множество новых идей и продуктов.

Мы создали «университет UOL», чтобы помочь сотрудникам развивать свои навыки и продвигаться по карьерной лестнице. Программа предоставляется сотрудникам UOL бесплатно. Когда новые люди присоединяются к нашей компании, они проходят базовое обучение и, в зависимости от их роли, получают более специализированную и углубленную подготовку. Мы уделяем приоритетное внимание отбору лучших сотрудников для этих целей, не устанавливая квот.

– Как в UOL используются ИИ-инструменты?

– Мы уже внедрили ряд таких инструментов в нескольких подразделениях нашей компании.

Так, в редакции искусственный интеллект помогает журналистам в написании статей, однако конечный продукт проверяется и дорабатывается редакторами. Также в нашей редакции используются ИИ-инструменты для создания изображений, которые демонстрируют революционный потенциал этой технологии. Важно отметить, что внедрение искусственного интеллекта не означает сокращение штата. Скорее, это позволяет нам предоставлять клиентам услуги быстрее и качественнее.

В службе поддержки клиентов, где трудятся около 600 преданных своему делу сотрудников, искусственный интеллект значительно повышает оперативность и точность их работы при оказании помощи клиентам по телефону или онлайн.

Более того, мы начинаем использовать искусственный интеллект для улучшения наших цифровых продуктов, особенно для наших клиентов, представляющих малый и средний бизнес. Предоставляя им ИИ-инструменты, мы даем возможность таким предприятиям оптимизировать свои стратегии онлайн-продаж.

– Можете ли вы дать совет коллегам-издателям, как оставаться жизнеспособным и востребованным?

– Будьте готовы и стремитесь делать что-то новое. Старайтесь диверсифицировать свои источники дохода. Это позволит вам расширять и развивать свой бизнес и со временем выступать в качестве производителя цифровых продуктов. Действуйте быстро!

Ракель Гонсалес, заместитель директора WAN-IFRA Iberoamerica

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)