Relevo: чем короче, тем лучше

Команда испанского спортивного онлайн-издания Relevo, ориентированного на поколение Z и миллениалов, разработала «скользкую» метрику (свайпы + клики) и использует искусственный интеллект для создания заголовков, что значительно повысило вовлеченность ресурса.

Relevo, известный своей инновационной домашней страницей для мобильных устройств, которая имитирует внешний вид TikTok или рилс, был запущен в октябре 2022 года. Хотя контент предназначен для самой широкой аудитории любителей спорта, сайт нацелен прежде всего на представителей поколения Z и миллениалов, которые не удовлетворены традиционным освещением спортивных событий.

Чтобы максимально эффективно использовать инновационный интерфейс и правильно оценить успех, редакция внедрила новую специальную метрику и программное обеспечение с поддержкой искусственного интеллекта. Всего за два месяца после этого посещаемость главной страницы выросла на треть.

Герман Фрасса, директор по цифровой стратегии Relevo, вспоминает, что с момента запуска проекта в коллективе шли бурные споры об идеальной длине заголовка. Редакция тяготела к более длинным заголовкам (от 100 символов и более), команда разработчиков ратовала за быстрый просмотр как можно большего количества контента и считала, что длинные заголовки снижают привлекательность интерфейса. В итоге оказалось, что правы были, по всей видимости, журналисты. Быстрое пролистывание, основанное на более коротких заголовках, может отбить у пользователей охоту кликать на них, что, в свою очередь, может нанести ущерб самому важному показателю – просмотрам страниц. В Relevo озаботились поиском золотой середины.

И свайпы, и клики

Редакция опробовала следующий алгоритм: пользователь каждый день переходит на домашнюю страницу Relevo со своего мобильного телефона, листает, пока не найдет заголовок, который привлечет его внимание, кликает на него, чтобы прочитать статью, возвращается назад, снова листает, затем нажимает и так далее. Команда Relevo быстро увидела, что свайпы или клики – это ложная дилемма. Они идут рука об руку. И одно влечет за собой другое.

Фрасса напоминает, что не существует стандартной единицы измерения для свайпа и клика, поэтому в Relevo разработали свою собственную гибридную метрику. Они назвали ее «слик» (slick). Формула такова: (просмотры за одно посещение) ×10 + (клики за одно посещение) ×100.

Она была разработана с учетом пожеланий редакторов, так что это больше связано с психологией, чем с математикой. Чтобы сделать итоговое число более крупным, округленным и удобным для запоминания, они умножили как количество просмотров, так и количество кликов. В случае кликов на заголовок коэффициент больше, потому что они происходят реже, чем просмотры заголовка, и они хотели, чтобы эти два компонента были примерно одинаковыми по величине.

Оптимальная длина

Рассчитать новую метрику было несложно. Для ее определения в Relevo пользуются Adobe Analytics. Введение метрики разрешило спор о длине заголовка: чем короче заголовки, тем больше сликов. «Однако какая именно должна быть длина у заголовка? Ответить на этот вопрос было непросто», – признается Фрасса. И вместе с коллегами он решил прибегнуть к искусственному интеллекту.

«К середине 2023 года мы накопили определенный опыт в использовании искусственного интеллекта, но на индивидуальном уровне для решения различных редакционных задач и задач, связанных с разработкой продукта, – рассказывает Фрасса. – Но мы знали, что генеративный ИИ также довольно хорош в написании программного кода. А несколько человек в нашей команде обладают базовыми знаниями в области программирования».

С июля прошлого года команда Relevo начала измерять среднюю длину заголовков. «Мы использовали ChatGPT Plus для разработки скрипта на Python, который каждые 15 минут просматривает домашнюю страницу, измеряет заголовки и сохраняет данные в csv-файл», – поясняет Фрасса. Среднее значение в течение первых пяти месяцев измерений составляло 90 символов на заголовок (в испанском языке, как правило, слова длиннее, чем в английском).

Между тем, слик-индекс за этот период составил 119 баллов. Наивысшее значение было зафиксировано в сентябре, когда Relevo освещал скандал с участием президента Королевской федерации футбола Испании Луиса Рубиалеса, поцеловавшего футболистку сборной Испании на церемонии награждения после победы в финале женского чемпионата мира.

«Мы задним числом рассчитали слик-индекс в первой половине 2023 года, и обнаружили, что в среднем он составлял всего 93 балла. И хотя до июля у нас не было данных о средней длине заголовка, у всех нас сложилось впечатление, что она была больше», – говорит Фрасса.

Улучшение показателей

Для того, чтобы редакторы наглядно понимали, какой именно нужен заголовок для конкретного материала, в Relevo с помощью ChatGPT разработали расширение для браузера Chrome. Расширение под кодовым названием Pringles (потому они хотели, чтобы заголовки были маленькими и одинаковой формы, как у знаменитых картофельных чипсов) вставляет на страницу фиолетовую рамку в области заголовка, и редактор сразу видит, на сколько символов его нужно сократить.

В декабре 2023 года, после запуска обоих инструментов на базе искусственного интеллекта, в редакции были введены жесткие требования к заголовкам.

Чем короче заголовок, тем больше слик-индекс. Эту гипотезу подтвердили цифры. По мере того, как заголовки становились короче, слик-индекс вырос на 32,7% (со 107 до 142 баллов) по итогам 2023 года. «Хотя статистики всегда напоминают нам, что корреляция не подразумевает причинно-следственной связи без каких-либо других очевидных переменных, тенденция убедительно свидетельствует: чем короче заголовок, тем лучше вовлеченность», – уверяет Фрасса.

Стандартные показатели также значительно улучшились. Так, количество просмотров домашней страницы у одного пользователя выросло на 26%.

«Тем не менее, для нас показатели – это не конечная цель, а всего лишь средство проверки качества взаимодействия человека с нашими цифровыми продуктами», – подчеркивает Фрасса.

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)