The Hindu Group: пакетное предложение

«Каждый раз, когда мы решали предпринимать какие-либо действия в отношении получения доходов от читателей, нам приходилось подсчитывать вероятные потери в доходах от рекламы. И как только мы увидели, что подписка принесет нам достаточную отдачу, мы решили сделать на нее ставку», – говорит вице-президент и директор по развитию цифрового бизнеса The Hindu Group Прадип Гайрола.

Газета The Hindu, флагманское издание холдинга, в сентябре отметила свое 144-летие. Она была первой англоязычной газетой Индии, у которой появился свой сайт. Это произошло в 1995 году. Сайт с пэйволом The Hindu Digital был запущен в феврале 2019 года, а в октябре 2019 году – введен жесткий пэйвол, но с возможностью просмотра ограниченного количества статей в бесплатном режиме.

«Мы так поступили, чтобы снизить риск потери доходов от рекламы, – рассказывает Гайрола. – Опираясь на полученные данные, мы установили лимит в 10 бесплатных статей: оказалось, что 98% пользователей ежемесячно просматривали менее 10 статей на нашем сайте».

Кому и почему

С тех пор компания постоянно экспериментировала с пэйволом и подпиской, а в течение последних двух лет вложила значительные средства в наращивание ее потенциала. Кроме того, в The Hindu Group проводят A/B-тестирования различных компонентов подписки, включая содержание маркетинговых сообщений, цветов фона этих сообщений, размера и цвета кнопок призыва к действию и т. д.

Конечная цель компании – стать ориентированной на пользователя, при этом повышенное внимание уделяется данным для изучения поведения аудитории.

«Мы должны помнить, что ориентация на пользователей с неправильным коммерчески выстроенным предложением, которое не соответствует наилучшим образом их потребностям, может привести к их потере, – подчеркивает Гайрола. – Мы стремимся понять, кому из читателей лучше подходит та или иная реклама и кого следует попросить подписаться. Это открывает возможности для перекрестного продвижения, увеличения продаж, электронной коммерции, проведения мероприятий».

Он добавляет, что поэтому их главная задача – создание пакетов по правильной цене, которые нашли бы отклик у максимального количества пользователей. Постоянное изучение данных и A/B-тестирование помогли им скорректировать цены и создать лучшие пакеты, а также повысить средний доход от одного пользователя (ARPU).

«Подписка – это скорее бизнес по удержанию пользователей и в меньшей степени бизнес по их приобретению. Дырявое ведро вредит организации», – заявляет Гайрола.

Он вспоминает начало нынешнего года, когда один из их аналитиков данных заметил, что большое количество пользователей Frontline (принадлежащий компании журнал с лонгридами о политике, который в марте 2020 года был успешно закрыт пэйволом) также покупают e-paper-версию The Hindu. И бренд запустил комбинированное предложение The Hindu e-paper + Frontline, которое оказалось крайне успешным.

По словам Гайролы, сейчас в компании пытаются выяснить, будут ли работать более дорогие пакеты подписки: «Например, захочет ли пользователь выложить 100 000 рупий за

пожизненную подписку? Или 25 000 рупий за годовое членство?»

Он признает, что в The Hindu Group неправильно начали вести бизнес по подписке, установив цену на цифровой контент ниже, чем на печатную продукцию: «Я говорю о неправильном ценообразовании еще и потому, что мы всегда знали, что газетные обложки частично (а иногда и полностью) окупаются за счет доходов от рекламы, которые составляют 80% доходов газеты. В цифровом формате это не работает. Таким образом, цифровые продукты в идеале должны продаваться по цене намного выше, чем их печатные аналоги».

Забег вслепую

Гайрола приводит их информационные бюллетени в качестве примера того, как они предлагают своим подписчикам полный спектр услуг: «Мы больше не хотим, чтобы получатели электронных писем переходили по ссылкам и заходили на наши сайты, чтобы ознакомиться с контентом. Контент – уже в письмах».

Аналогичным образом в The Hindu Group изменили подход к push-уведомлениям: теперь это мини-истории, первые наброски больших материалов, которые находятся в процессе создания.

Они стали концентрироваться на выявлении и дифференциации различных моделей поведения пользователей. Например, в Индии показатели потребления контента в будни и в выходные дни существенно не отличаются. Гайрола также отмечает, что подписчики потребляют в 12 раз больше их контента, чем обычные пользователи.

Больше всего контента потребляют пользователи мобильных приложений: приложениями пользуются всего 5% аудитории The Hindu Group, но на их долю приходится более 50% просмотров страниц.

Гайрола утверждает, что социальные сети вносят очень незначительный вклад в трафик, а поиск в Google – крупнейший канал получения подписчиков: «Мы передаем данные о приобретении подписок из различных источников в систему подписки Piano, так что у нас есть ясное представление об окупаемости инвестиций (ROI). На протяжении многих лет, благодаря пониманию рентабельности инвестиций, мы вносили существенные изменения в нашу стратегию платных подписок. Однако это непрерывный процесс. Что касается удержания подписчиков, то нам еще предстоит пройти долгий путь».

«Самым главным уроком от внедрения пэйвола для меня и моих коллег стало понимание того, что без надлежащей работы с данными это был забег вслепую, – продолжает он. – Данные повышают шансы на успех. Поскольку мы работаем на разных платформах и с разными партнерами, самая большая проблема заключается в том, чтобы получить полное представление об аудитории».

Не только подписка

Пользователям ресурсов The Hindu Group доступны все популярные способы оплаты, такие как кредитные и дебетовые карты, система быстрых платежей UPI, банковские переводы и покупки в приложении. Вскоре компания начнет экспериментировать с микроплатежами и электронными кошельками, чтобы предоставить подписчикам возможность оплаты позже.

Гайрола подчеркивает, что цифровой контент, в отличие от газет, – это бизнес с высокими фиксированными и низкими переменными издержками. Таким образом, ценовая стратегия бренда направлена на продвижение пакетных предложений. Например, годовая подписка только на The Hindu стоит 1399 рупий, в то время как годовой пакет All Access Pass (AAP), который включает доступ к The Hindu, BusinessLine, Frontline и Sportstar, стоит 1699 рупий.

Бизнес-подход The Hindu Group к подписке заключается в том, что совокупный доход от подписки и рекламы должен превышать доход от рекламы. Гайрола сообщает, что доход от их цифровых продуктов за последние три года вырос в 2,5 раза. Доходы от рекламы также росли.

«Хотя не только подписка, но и реклама продолжает играть важную роль в нашем росте, учитывая характер журналистики, которой мы занимаемся, теперь мы будем ориентироваться на доходы от читателей, – говорит он. – Тем не менее, мы стремимся иметь сбалансированное портфолио и развиваем такие направления, как электронная коммерция, партнерства, проведение мероприятий».

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в октябрьском номере  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)