The Guardian: журналисты и альтруисты

The Guardian [ https://www.theguardian.com/uk ] уже более 200 лет, но последние 10 лет оказались одними из самых захватывающих в истории газеты. Эпохальным изменением для британского издания с мировым именем стал переход на модель получения дохода от читателей, которая была запущена в конце 2015 года и оказалась чрезвычайно успешной. «С 2015 года у нас идет масштабная трансформация бизнеса, – говорит Ричард Фернесс, управляющий директор по доходам от аудитории и издательскому делу Guardian News & Media. – В тот год The Guardian потеряла 85 миллионов фунтов стерлингов (примерно 100 миллионов евро), а сейчас вышла в плюс. Таким образом, за семь лет мы прошли путь от минус 85 миллионов до прибыли, которую принесла нам стратегия по получению доходов от читателей». Семь лет назад 77% тех, кто «делал инвестиции в качественную журналистику», проживало в Великобритании. Сегодня, по словам Фернесса, ситуация коренным образом изменилась: «Более 60% читательских пожертвований The Guardian теперь поступает из-за пределов Великобритании, буквально со всей планеты. Включая двух человек из Антарктиды, чем мы очень гордимся». В настоящее время издание поддерживает более 1 миллиона читателей: 585 000 человек являются членами или постоянными донорами, 475 000 человек сделали единовременное пожертвование за последние 12 месяцев, 114 000 человек подписаны на печатную версию The Guardian. Зачем платить? Фернесс отмечает, что одним из самых важных уроков, который в компании вынесли из модели пожертвований, стало осознание того, насколько важно постоянно анализировать свою аудитории и внимательно слушать ее: «Мы много инвестировали в эту область. У нас есть отдельная UX-команда, которая помогает нам понять мотивацию и поведение нашей аудитории, ее отношение к The Guardian, нашей журналистике и окружающему миру». Они проводят углубленные интервью, постоянные опросы на своем сайте и A/B тестирования. «Мы стали намного лучше понимать мотивы, которыми руководствуются люди, поддерживая нас. Зачем платить, пусть символическую сумму, когда можно бесплатно прочитать весь наш контент в интернете? Есть несколько основных причин, которые остаются таковыми на протяжении последних лет», – утверждает Фернесс. «Одна из них – наша независимость, – продолжает он. – Люди ценят ее, ценят качество нашей журналистики. Тот фактор, что мы являемся открытой платформой, пожалуй, самый определяющий. Мы слышим снова и снова, особенно от людей, которые жертвуют большие суммы, что они хотят нас поддержать, чтобы сохранить The Guardian открытой для всех. У нас нет пэйвола. Люди платят за то, чтобы другие могли извлечь из этого выгоду. Действительно альтруистическая мотивация». По его словам, также серьезным стимулом для внесения вклада является миссия The Guardian по защите свободной прессы: «Расследования действительно важны. WikiLeaks, «Панамские документы». Всякий раз, когда мы проводим такого рода масштабные расследования и бросаем вызов самым влиятельным людям в мире, люди страстно желают нас поддержать». Самый важный «эпик» Важным элементом стратегии привлечения читательского дохода стало небольшое сообщение, которое The Guardian обычно помещает в конце своих статей. В ней предлагается поддержать издание как единовременно, так и на постоянной основе. «Мы быстро поняли, что пользователь охотнее примет решение о поддержке, прочитав интересующий его материал, – рассуждает Фернесс. – Поэтому мы отказались от формата навязчивой рекламы. И когда мы поместили это объявление в слоты статей, конверсии за одну ночь выросли на 90% и продолжают расти до сих пор!» «Внутри компании мы называем его «эпиком», – улыбается он. – Это маленькая, но действительно фундаментальная часть нашей стратегии получения дохода от читателей. Пользователь видит эту информацию в очень подходящий момент, когда он только закончил читать статью». Фернесс признается, что над текстом для «эпика» пришлось потрудиться. В нем они должны были кратко описать отрасль и мир, в котором мы живем, сформулировать ценности The Guardian, а также попытаться связать эти моменты, чтобы побудить людей поддержать их. «Каждая фраза, каждое слово, каждый знак препинания шлифовались с течением времени и на получение финального варианта было затрачено огромное количество усилий», – заявляет Фернесс. Он замечает, что в течение нескольких лет был директором по маркетингу The Guardian, и его основное первоначальное требование к «эпику» заключалось в том, что он должен быть коротким: «Мы пытались сделать это в одном предложении, в одном абзаце, но это слишком мало для людей, которые собираются дать вам деньги. Они хотят понять, почему вы их об этом просите» «Мы проводим сотни тестов каждый год, и тестирование «эпика» – самое увлекательное из них, – говорит Фернесс. – Мы приступили к нему незадолго до пандемии. Когда мы протестировали вариант «эпика», сообщающий читателям, сколько статей они прочитали, я отнесся к этому скептически. Но, к счастью, я ошибся». Сегодня пользователь, который прочитает статью в The Guardian, увидит такое сообщение: «Вы прочитали N статей в этом году. Мы хотели бы попросить вас о небольшом одолжении. Десятки миллионов людей доверяют бесстрашной журналистике The Guardian с тех пор, как мы начали публиковаться 200 лет назад, обращаясь к нам в моменты кризиса, неопределенности, солидарности и надежды. Более 1,5 миллионов сторонников из 180 стран теперь оказывают нам финансовую поддержку, сохраняя нас открытыми для всех и отчаянно независимыми. В отличие от многих других, у The Guardian нет акционеров и владельца-миллиардера. Только решимость и страсть предоставлять глобальные репортажи, всегда свободные от коммерческого или политического влияния. Подобные репортажи жизненно важны для демократии, справедливости и для того, чтобы требовать лучшего от сильных мира сего. <…> Каждый вклад, каким бы большим или малым он ни был, укрепляет нашу журналистику и поддерживает наше будущее. Поддержите The Guardian всего за 1 доллар – это займет всего минуту. Если вы можете, пожалуйста, подумайте о том, чтобы поддерживать нас регулярной суммой каждый месяц. Благодарим вас». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Фото: WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в октябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-10-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0866397001665494707 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/a35/a35fbeeb3f9b37408aadf5815d6c65b9.pdf ] )