Prisa Media: все идет по плану

Prisa – одна из крупнейших испанских медикомпаний: ее бренды представлены в 23 странах. В этом эксклюзивном интервью президент и генеральный директор Prisa Media Карлос Нуньес рассказывает о том, как развивается модель цифровой подписки флагманского издания El País, как должна выглядеть современная рекламная экосистема и почему издателям сегодня стоит активно внедрять инструменты на базе искусственного интеллекта. 

– Расскажите о вашей бизнес-стратегии. На что вы делаете ставку?

– Мы работаем в соответствии с бизнес-планом, который был утвержден в марте 2022 года. Этот план предусматривает увеличение аудитории, доли рекламы и цифровых подписок (последнее касается только El País) на основных рынках, где мы работаем. Речь об Испании, Колумбии, Чили, Мексике и США.

Пока все идет по плану: мы увеличили нашу долю на рекламном рынке и количество цифровых подписчиков El País до 350 тысяч (это больше, чем было запланировано). Менее чем за четыре года, прошедшие с момента запуска новой модели в El País, у нас появилась газета, у которой на сегодняшний день самый высокий процент платных подписчиков в Испании. Кроме того, мы стали заниматься аудитом подписчиков, поэтому вскоре сможем предоставить прозрачную и достоверную информацию о том, как работает цифровая подписка в нашей стране.

С точки зрения аудитории мы по-прежнему остаемся лидерами с нашими франшизами в странах, где мы работаем.

За последние три года мы развили два основных направления бизнеса, связанных с так называемым асинхронным потреблением контента: подкастинг и видеоконтент. Что касается производства подкастов, то мы гордимся тем, что стали ведущим мировым производителем аудио на испанском языке и занимаем второе место в мире после iHeart Media. Что касается видео, то мы внедряем инновации в новые форматы, разрабатываем продукты для третьих сторон и создаем все больше аудиовизуальных ресурсов на всех наших каналах (в социальных сетях в том числе). В прошлом году мы подготовили более 823 часов такого контента.

– Как изменилась и будет меняться в будущем ваша работа с рекламодателями? Насколько важны для вас доходы от рекламы?

– Реклама – наш основной источник дохода. Здесь важнейшим каналом для нас является цифровая подписка.

За последние 10 лет рекламный рынок претерпел радикальные изменения, и сегодня ключевыми рекламодателями в Испании и во всем мире стали платформы, социальные сети и поисковые системы. В Испании, если не вдаваться в подробности, в 2023 году почти 50% инвестиций в рекламу приходилось на них. На этом рынке появляются новые игроки, которые формируют и развивают свою аудиторию и, следовательно, будут стремиться монетизировать ее с помощью рекламы.

В настоящее время, чтобы максимизировать аудиторию и увеличить прибыль, алгоритмы некоторых платформ отдают предпочтение кликбейту и низкокачественному контенту в ущерб точной и углубленной информации. Это дает им конкурентное преимущество перед традиционными СМИ в качестве рекламных витрин, но за счет широкого распространения фейковых новостей, разжигания ненависти и поляризации демократических обществ. В результате качественная информация, которую публикуют заслуживающие доверие СМИ, теряет свою актуальность в цифровой экосистеме. Во-первых, потому, что попытки докопаться до истины требуют гораздо больших затрат, чем создание мистификаций. А во-вторых, потому, что строгое объяснение сложных реалий гораздо менее привлекательно для широкой аудитории, чем предвзятый и непроверенный контент.

На наш взгляд, компании, размещающие рекламу в качественных СМИ, должны стремиться таким образом улучшить свой имидж, следуя концепции ESG (забота об окружающей среде, социальная ответственность и высокое качество корпоративного управления). Будущая рекламная экосистема должна развиваться в этом направлении.

Необходимо учитывать, что доходы от цифровой рекламы – это магма, в которой появляется множество посредников, объединяющих рекламные ресурсы СМИ и других игроков. Кроме того, кажется, что в цифровом мире все поддается количественной оценке, но реальность такова, что измерения здесь, особенно в рекламе, становятся все более неопределенными. Боты, покупка трафика, туманность с показами и т. д. Действительно ли рекламодатели знают, на что они тратят свои бюджеты? Я уверен, что во многих случаях они этого не знают.

Рекламодатели, СМИ, агентства и поставщики технологий – все они играют свою роль. Но успех в рекламе зависит от их совместной работы, и в конечном счете наша общая цель должна заключаться в создании прозрачной и эффективной рекламной экосистемы.

– Какую модель цифровой подписки вы используете сегодня?

– Основа нашей модели – наличие различных уровней подписки. Так, в El País мы недавно разделили нашу подписку на два уровня: базовую и премиум-подписку, которая включает в себя доступ к контенту делового издания Cinco Días, качественным информационным бюллетеням и pdf-версиям наших продуктов.

Мы продолжаем работать над новыми приложениями и продуктами, которые улучшат каждый уровень подписки.

Ключом к нашей модели является высокая готовность платить за подписку, а чтобы она появилась у читателя, необходимо следующее. Во-первых, редакционный контент должен быть исключительно качественным. Люди не платят за пропаганду или за откровенную халтуру. Во-вторых, подписной сервис должен быть удобным. Нельзя перегружать читателя рекламой. И в-третьих, использование подписного сервиса и сопутствующих ему продуктов должны создавать у читателя ощущение принадлежности к сообществу.

– Что вы думаете об измерении цифровой аудитории?

– Измерение цифровой аудитории в Испании – очень актуальный вопрос. В нашей отрасли нет четкого понимания, что нужно измерять и для чего.

Привлечь и сформировать аудиторию в онлайне относительно просто: это можно сделать с помощью кликбейта или агрегирования стороннего контента. Размещая вирусный контент, который легко распространяется, но имеет сомнительную тематику и который в любом случае искажает ценность журналистского бренда, можно занять достойные позиции в рейтинге и использовать их для демонстрации важности и влияния СМИ. Но реально ли это?

В Испании в последние годы в отрасли сменилась компания, которая занимается официальными измерениями цифровой аудитории, но практика, которую я описал выше, осталась прежней. Это извращает всю систему и подрывает доверие к ней.

Нам в отрасли следует определиться, как мы, средства массовой информации, должны оценивать себя во всех каналах, где наша аудитория взаимодействует с нашим контентом: речь идет не только о цифровых версиях наших газет, но и о глобальных платформах и социальных сетях.

Основная проблема заключается в том, что мы не все играем в одну и ту же игру. Устраивает ли рекламодателя, чтобы пользователь заходил на тот или иной сайт только раз в месяц благодаря вирусному контенту на мобильных устройствах, который был запущен поисковой системой, или для рекламодателя важнее, сколько времени в среднем каждый читатель тратит на просмотр материала в СМИ?

Если речь идет об эффективности рекламы, то здесь не так много места для споров: рекламодатели знают, какие СМИ работают на них, а какие нет, исходя из способности выдавать качественные показы. Конечно, они знают и о силе того или иного бренда.

С другой стороны, также важно учитывать наших цифровых подписчиков. Давайте не будем забывать: это читатели, которые платят за доступ к нашему контенту. И это неоспоримый, наглядный и очень понятный показатель качества работы медиа. Вот почему в наших интересах проводить аудит цифровых подписок на рынке, которым мы и занимаемся в настоящее время.

– Prisa Media получила несколько наград за различные инновационные проекты, в которых вы используете искусственный интеллект. Почему для вас так важно активно внедрять инновации?

– Мы очень гордимся тем, что наш проект Victoria la voz del Futbol (подкасты с использованием виртуального ассистента) получил награду как лучший аудиопродукт года на INMA Global Media Awards.

Тем временем VerificAudio, новаторский инструмент Prisa Media для обнаружения дипфейков, созданных с использованием синтетических или технологически измененных голосов, был номинирован на премию WAN-IFRA Digital Media Americas Awards.

Кроме того, мы недавно получили международную награду от Adobe как компания-эталон в области цифровой трансформации за внедрение методологий и инструментов, которые позволяют нам лучше представлять нашу цифровую аудиторию.

Мы рассматриваем инновации как неотъемлемую часть нашей повседневной деятельности. В связи с этим мы объединили все технологические и цифровые инновации в едином подразделении, которое охватывает все наши СМИ.

– Как в Prisa Media подходят к работе с генеративным ИИ?

– Работа с OpenAI открывает перед нами новые возможности для взаимодействия с нашей аудиторией. Использование ChatGPT позволяет нам по-новому представлять нашу глубокую и качественную журналистику, привлекая людей, которым нужен достоверный и независимый контент.

Несомненно, это шаг к будущему новостей, где технологии и человеческий опыт объединяются, чтобы читатель получил более качественный продукт. А для Prisa Media это еще и новая глава в цифровом развитии, что позволяет укреплять позиции крупнейшей испаноязычной медиакомпании.

Отмечу, что вся получаемая с помощью ИИ-инструментов информация проверяется нашими редакторами, поскольку качественный продукт не может и не должен содержать фейки.

– Как вы развиваете таланты внутри компании?

– Для развития талантов необходимо выстроить правильную рабочую экосистему, которая способствует прозрачности, меритократии, ответственности за проекты, развитию навыков и возможностей для роста.

Для нас важно, чтобы все наши команды были мотивированы, и в этом отношении вопрос ответственности является основополагающим. Важно, чтобы сотрудники были способны самостоятельно принимать решения в рамках проектов и чтобы им было позволено совершать ошибки. Более того, они должны совершать ошибки. А руководство компании обязано учитывать риски и контролировать рабочие процессы.

Также важно, чтобы командам были поставлены четкие, понятные и осуществимые задачи. Это требует хорошей коммуникации. Когда все сотрудники осведомлены об общих задачах, они могут более эффективно работать вместе для их достижения.

Все это позволяет выявлять таланты и способствует их продвижению по карьерной лестнице.

– Медиабизнес уязвим и непредсказуем. Как оставаться устойчивым и актуальным на рынке?

– Мы не должны отрицать настоящее и будущее медиа. Я говорю о новых технологиях. Необходимо использовать возможности, которые дает новая революционная технологическая среда, чтобы продолжать делать то, что мы всегда делали и что будет востребовано всегда, а именно предоставлять качественную информацию.

Ракель Гонсалес, заместитель директора WAN-IFRA Iberoamerica

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)