Bonnier News: прибыльное дело

В Bonnier News, ведущем новостном издательстве Швеции, заявляют об удвоении доходов и утроении операционной прибыли за последние восемь лет. Это стало результатом внедрения бизнес-модели, основанной на подписке, и новой организационной структуры.

По словам Андерса Эрикссона, генерального директора Bonnier News, его компания занимает лидирующие позиции на рынке благодаря всестороннему процессу трансформации, который начался восемь лет назад. «Под цифровой трансформацией мы понимаем не только внедрение новых технологий, но также смещение акцентов в бизнес-модели с рекламы на подписку и переход в организационной модели от большой разрозненной организации к более интегрированной структуре», – поясняет он.

Bonnier News, в изданиях которой работают почти 2500 журналистов, является крупнейшей новостной компанией Швеции и одной из ведущих медиагрупп Северной Европы. Ее СМИ ежедневно охватывают аудиторию в 6 миллионов читателей, слушателей и телезрителей (что составляет 65% населения страны старше 19 лет). Среди 200 брендов группы – ряд наиболее известных национальных газет Швеции, включая крупнейшую утреннюю газету страны Dagens Nyheter. Кроме того, компания выпускает бизнес-издания в 12 странах Европы, а также журналы, художественные издания, аудио- и видеоконтент.

Требуется экосистема

Глобальная трансформация в Bonnier News началась с инвестиций в журналистику. «Мы должны предоставлять уникальный и качественный контент для целевой аудитории каждого издания», – подчеркивает Эрикссон.

«Затем большое внимание было уделено масштабированию всей системы и переходу от отдельных газетных изданий к единой структуре, а также повышению ценности нашей продукции за счет создания более персонализированного пользовательского опыта, – продолжает он. – Это помогло нам заметно расширить аудиторию. Бумага была в значительной степени универсальным продуктом, но в цифровом мире вы можете гораздо лучше оптимизировать контент для своей аудитории и доставить его гораздо большему количеству людей».

В конечном итоге увеличение охватов помогает Bonnier News более эффективно монетизировать свою журналистику, повышать доходы и еще больше инвестировать в журналистику.

«Структурные изменения, направленные на повышение эффективности работы компании, стали действительно важной частью нашей трансформации, – говорит Эрикссон. – Ранее у нас была весьма децентрализованная структура, которая отлично подходит для множества печатных изданий. Но для работы в онлайне требуется экосистема».

Сегодня Bonnier News состоит из кросс-функциональных команд, в которые входят специалисты, занимающиеся непосредственно продуктом, коммерческой деятельностью и технической поддержкой. «Несмотря на то, что внутри компании мы стали гораздо плотнее взаимодействовать друг с другом, редакции наших СМИ продолжают работать независимо. Для нас это было очень важно», – добавляет Эрикссон.

Миллиарды крон

Бизнес-модель издательства также претерпела серьезные изменения. «В прошлом году доходы от диджитала и других направлений, включая образовательные проекты и мероприятия, составил более половины наших доходов. А всего восемь лет назад 90% доходов нам приносила печать. Цифровые технологии уже тогда были важной частью нашего бизнеса с точки зрения аудитории и трафика, но не с точки зрения бизнеса. Теперь все иначе. Более того, 70% прибыли приносит диджитал и наши проекты, и только 30% – печать», – говорит Эрикссон.

По его словам, смена бизнес-модели произошла естественным путем: «Благодаря новой организационной структуре мы получаем гораздо большую прибыль от диджитала, чем когда-либо получали от печатных изданий. Возможно, даже в период расцвета рекламы. Тем не менее, печать по-прежнему приносит нам хорошую прибыль, хотя очевидно, что маржа здесь снижается».

Важным изменением в бизнес-модели стало сосредоточение внимания на подписках, на которые теперь приходится более половины доходов, в то время как раньше основной движущей силой бизнеса Bonnier News была реклама. Более того, если несколько лет назад их главной целью были индивидуальные подписчики, то теперь они стараются привлечь к подписке домохозяйства и компании (в случае деловых СМИ).

Эти стратегические решения позволили Bonnier News укрепить и без того прочные позиции на шведском медиарынке. Эрикссон гордится финансовыми показателями, отмечая выросшую в три раза прибыль. Так, в 2016 году общие доходы компании составили 4,7 млрд шведских крон (около 415 млн евро), в то время как в этом году ее предполагаемые доходы составят 10,6 млрд шведских крон (около 940 млн евро). В 2016 году операционная прибыль Bonnier News достигла 0,3 млрд шведских крон (около 27 млн евро), в этом году операционная прибыль оценивается в 0,9 млрд шведских крон (около 80 млн евро).

Эрикссон заявляет, что Bonnier News в настоящее время является явным лидером на шведском рынке цифровых подписок на новостные СМИ: «Восемь лет назад у нас было полмиллиона подписчиков на издания Bonnier News, а сейчас у нас – 2,6 миллиона подписчиков». Для справки: Швецию населяет 10,5 миллиона человек.

По его словам, на издания Bonnier News приходится 46% подписок на традиционные печатные издания и 58% подписок на цифровые издания. Кроме того, у компании солидный кусок пирога на рекламном рынке в своем сегменте (37%).

Максимум контента и пользы

В прошлом году Bonnier News запустила подписной продукт +Allt. Его подписчики получают доступ к цифровому контенту более 70 изданий, включая статьи национальных и местных газет, материалы журналов, а также к прямым трансляциям спортивных состязаний, используя единый вход в систему.

Эрикссон считает, что с помощью +Allt они быстрее решат задачи подписной стратегии: «Уже можно констатировать, что это огромный успех. У нас 270 тысяч активных подписчиков +Allt. Я думаю, что за 14 месяцев мы доказали, что на рынке есть спрос на такого рода продукты».

В Bonnier News работают над тем, чтобы подписчик получал более персонализированные рекомендации и мог легко находить релевантный контент из различных источников, включенных в пакет. «Большая часть нашего контента, большая часть нашей журналистики не доходит до нужной аудитории, – признает Эрикссон. – Когда вы получаете доступ к такому огромному количеству контента, многое для вас совсем не актуально, потому что, например, происходит в городе, в котором вы не живете или который никогда не посещали. Таким образом, существует гораздо большая потребность в персонализации, кастомизации и в том, чтобы мы могли приносить подписчикам максимальную пользу».

Искусственный интеллект играет ключевую роль в создании более персонализированного контента, и в компании разрабатывают инструмент агрегации на базе ИИ, который пользователи смогут использовать для поиска релевантного контента.

«Усовершенствованный процесс поиска повышает вовлеченность, увеличивает аудиторию, снижает отток и повышает готовность платить за предоставленную информацию», – говорит Эрикссон.

Теему Хенрикссон, научный редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)