Financial Times: качество чтения

В Financial Times [ https://www.ft.com ] относятся к данным как к старому другу. Когда стало очевидно, что доходы от рекламы снижаются, вместо того чтобы попытаться удвоить их, там решили воспользоваться возможностью получения нового источника дохода – подписки. Маккинли Хайден, директор по бизнес-аналитике Financial Times, приняла участие в WAN-IFRA Media Leaders Summit Middle East 2023, который прошел в начале мая в Дубае, чтобы рассказать о том, как Financial Times Group удалось успешно переориентироваться с рекламодателя на подписчика, и насколько в этом помогла работа с данными. «Если вы просто полагаетесь на газетный бизнес, как когда-то делала FT, то единственная информация, имеющаяся в вашем распоряжении, – это доходы в разбивке по географии и тиражам, а также данные опросов, если вам повезет, – сказала она. – С другой стороны, цифровой продукт с открытым доступом предоставляет гораздо больше информации, такой как просмотры страниц, ссылки в социальных сетях, файлы cookie». Пэйвол помогает FT отслеживать уровни вовлеченности, учитывать приобретенный пакет подписки, изучать потребляемый контент, экспериментировать с информационными бюллетенями, а также анализировать, какие страницы сайта посещает тот или иной пользователь, что является богатым источником информации. Хайден отметила, что удержать читателя в разы сложнее, чем его приобрести. Внимание к данным В ходе недавнего исследования в FT выяснили, что читатель, о котором у них есть минимальная информация (пол, возраст), – почти в два раза ценнее анонимного пользователя. По словам Хайден, если пользователь готов предоставить бренду некоторую информацию о себе, вероятность того, что он в итоге станет подписчиком, вырастает в три раза. Она утверждает, что персонализация контента привела к 10-процентному увеличению коэффициента конверсии. Внимание руководства FT к подписке и сбору данных росло постепенно. С 2011 года в компании стали работать над увеличением объема данных и доходов от читателей. Спустя три года у них появилось собственное хранилище данных. Этот шаг позволил FT полностью завладеть своими информационными активами. В том же году в компании разработали свой показатель вовлеченности под названием RFV (Recency, Frequency, Volume – новизна, частота, объем), который некоторое время был для нее, как и для многих других издателей, ключевым в понимании ценности бренда для ее клиентов. В 2019 году был создан Insights hub, который служит внутренней исследовательской платформой, где бизнесмены могут ознакомиться с идеями, реализованными FT на протяжении многих лет. Метрики и эксперименты RFV имеет фундаментальное значение для работы FT и является одним из краеугольных камней в обработке данных. Этот показатель дает подробную картину поведения пользователя за 90 дней: показывает график посещений ресурса (новизна), общее количество посещений за этот период (частота) и количество просмотренных страниц. Это не относится к анонимным пользователям. Используя этот показатель, в компании обнаружили, что небольшое увеличение вовлеченности на самом деле приводит к значительному снижению (на 10%) числа отмен подписки. Пользователь считается вовлеченным, если его показатель RFV превышает 18,2. «Это стало для нас важнейшей информацией, – заявила Хайден. – RFV также помог найти общий язык между подразделениями: все видят ориентир, понимают его смысл и видят эффект от использования данных». Она рассказала о трех экспериментах, которые провели в FT после внедрения RFV: - MyFT [ https://www.ft.com/myft ] . Это был большой шаг к персонализации контента. Платформа позволяет пользователю управлять информационной панелью и следить за определенными темами. «Мы заметили огромный рост вовлеченности. Нам потребовалось приложить много усилий, чтобы воплотить эту идею в жизнь, но это принесло нам отдачу», – сказала Хайден. - Push-уведомления. По ее словам, пользователи FT любят push-уведомления: «Похоже, это действительно увеличивает их вовлеченность. Мы являемся компанией, предоставляющей бизнес-услуги, и некоторые наши клиенты полагаются на то, что мы сообщаем им о последних новостях и свежих аналитических обзорах по мере их публикации». - Информационные бюллетени. В настоящее время FT рассылает по e-mail более 40 информационных бюллетеней. «Некоторые из них стали очень популярны. Используя показатель вовлеченности, мы видим, куда нам на самом деле следует направить наши усилия для создания новых рассылок и улучшения старых», – отметила Хайден. Команда обработки данных использовала RFV для создания кластеров вовлеченности. «Фанаты FT» – их главная группа. Изучив данные, команда обнаружила, что читатели, входящие в эту группу, – это в основном представители B2C-аудитории, проживающие в Великобритании и работающие в сфере финансов и банковского дела. Фанаты FT составляют 11% от общей аудитории, но обеспечивают 67% посещений и 73% кликов. Также они чаще других используют инструменты персонализации контента (и взаимодействуют с ним в целом) и занимают второе место по количеству посещений на мобильных устройствах. Кроме того, в этом кластере фиксируется наибольшее количество регистраций и подписок по электронной почте на одного пользователя. В 2019 году FT достигла своей давней цели – привлечь один миллион платных подписчиков, на год раньше запланированного срока. «Это свидетельствует о том, насколько важным был показатель RFV и насколько хорошо он был понят и использован во всей организации», – резюмировала Хайден. Для молодежи и не только Внедрение жесткого пэйвола доказало свою важность для стратегии FT. Только 13% статей FT, опубликованных в 2022 году, были бесплатными. «У нас действительно есть стратегия отбора контента, так что это не совсем жесткий пэйвол, – заметила Хайден. – Мы признаем необходимость расширения нашей аудитории, но у нас также есть своя ниша, в которой мы невероятно хороши». Она добавила, что актуальная задача для FT, как и для большинства издательств, – охватить новую, более молодую аудиторию: «Несмотря на то, что мы чувствуем, что наш продукт, имеющий премиум-статус, позволяет нам выиграть немного времени, нам все равно нужно обратить внимание на более чувствительных к цене молодых читателей». Поэтому компания недавно запустила FT Edit [ https://help.ft.com/faq/the-edit/what-is-the-edit/ ] , автономное приложение для пользователей iPhone и iPad, где ежедневно отображаются восемь новых статей FT. Это бесплатно в течение первых 30 дней и стоит 99 пенсов в месяц в течение первых шести месяцев, а затем 4,99 фунта стерлингов в месяц. С момента запуска приложения в марте 2022 года его загрузили 140 000 раз. Хайден рассказала, что они также рассматривают возможность создания небольших подписных пакетов на определенные информационные бюллетени как еще один способ привлечь более широкую аудиторию, которая не может или не желает платить за них по отдельности. Вовлечение и удержание У FT много читателей и в сегменте B2C, и в B2B. Бренд активно подталкивает анонимных пользователей к регистрации, чтобы собрать больше данных о них. «В идеале мы хотим, чтобы все наши пользователей имели личную подписку на FT. Мы выборочно предлагаем корпоративным клиентам подписаться как физическое лицо и в течение бесплатного пробного периода оценить преимущества премиум-пакета. Так что это еще один способ, которым мы получаем таких подписчиков», – сказала Хайден. В случае с B2B-аудиторией часто бывает, что пользователь имеет доступ к FT только на своем рабочем месте, но со временем увольняется (или его увольняют). И чтобы сохранить его в роли подписчика, нужно проделать серьезную работу. Поэтому в компании есть целый отдел, занимающийся удержанием и вовлечением аудитории. В FT на собственном опыте поняли, что заставить людей загружать приложение, включать push-уведомления, подписываться на рассылку новостей, добавлять темы в MyFT в определенной последовательности – это ключ к тому, чтобы они были более вовлечены и не отменяли свои подписки. Хайден добавила, что они внимательно отслеживают трафик с персональных компьютеров и мобильных устройств. В компании работают разные команды для мониторинга трафика из обоих этих источников и над различными способами его оптимизации. По ее словам, во время пандемии COVID-19 их контент гораздо больше потребляли на персональных компьютерах, а не на гаджетах. Кроме того, в FT проводят специальную кампанию по взаимодействию с аудиторией в конце года. «На основе собранных данных мы составляем и рассылаем персонализированные сообщения и предложения. Мы видим, что это доставляет удовольствие нашим читателям. И это не просто часть работы по анализу их поведения, но и хороший инструмент для удержания. В ходе последней кампании показатель удержания вырос на 2,5 процентных пункта», – отметила Хайден. Редакционная инициатива Также в FT регулярно проводят тщательное A/B-тестирование. Как утверждает Хайден, проверка гипотезы о том, что наличие более понятной страницы подписки позволит пользователям находить подходящее для них предложение и повысит коэффициент конверсии страницы, сотворила настоящее чудо для бренда. Недавно в сегменте B2C они наблюдали один из самых значительных скачков конверсии (16,8%), и прогнозируют уверенный рост числа подписок. Когда сотрудники редакции заметили несоответствие между тем, когда они публиковали статьи, и тем, когда люди их читали, они выступили с инициативой составлять график публикаций в соответствии с поведением читателей для улучшения пользовательского опыта. Редакция приняла участие в эксперименте с созданием и внедрением дополнительного показателя вовлеченности для статей под названием «Качественное чтение» (Quality Read). Он показывает, прочитал ли пользователь хотя бы половину статьи, и рассчитывается на основе количества знаков в тексте, средней скорости чтения и времени, затраченного на статью. Также метрика отображает процент читателей, которые перешли по ссылке на статью, но были вынуждены покинуть страницу из-за пэйвола. Таким образом, этот показатель дополняет составляющую объема RFV и точно показывает, как конкретная статься воспринимается читателями. В компании также смогли связать качество чтения с коммерческими результатами, найдя корреляцию с конверсией и частотой обновления. «Мы убедились: чем выше этот показатель, тем больше вероятность того, что пользователи останутся с нами», – сказала Хайден. В завершении своего выступления она посоветовала в работе с данными начинать с малого: «Это нормально, и в этом есть свои преимущества. Часто люди хотят получить все и сразу, только создав базу данных. Лишь начав с малого и обучаясь в процессе работы с данными, можно понять, что вам действительно нужно, и добиться желаемого результата». Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Фото: WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0628253001692024162 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/f06/f06974dd6a9dd08eb81789d646ed2e33.pdf ] )