ТК «Девиз»: в одном экземпляре

С момента основания в 1995 году санкт-петербургского типографского комплекса «Девиз» [ https://npt.ru/%20 ] одним из его главных принципов работы остается постоянное апробирование новых полиграфических технологий. Почему – участникам форума Publishing Expo объяснил генеральный директор предприятия Олег Киселев. В компании убеждены: будущее – за печатью с динамическим, генерируемым контентом. «Поэтому мы первыми в России стали использовать промышленную цифровую машину, которая позволяет как раз в многотысячных (и даже в миллионных) тиражах выпускать продукцию с генерируемым контентом, – рассказывает Олег Киселев. – Машина сама по себе высокопроизводительная (3000 оттисков в час, формат B2), но самое главное ее преимущество в том, что в совокупности с нашими офсетными мощностями она позволяет вносить переменные данные именно в большие тиражи. Причем не просто печатать, скажем, региональный выпуск издания, а декомпозировать отдельные полосы, вкладки, обложки вплоть до конкретной улицы и даже до конкретного домохозяйства». Глубокое восприятие Прежде чем внедрять подобные технологии в собственном производстве, в «Девизе» провели маркетинговые исследования, изучили успешный опыт зарубежных партнеров и, кроме того, результаты исследований ученых. «Мы понимаем, что отношение к бумаге меняется. Если 10-15 лет назад цифра была уделом избранных, а массовая публика потребляла информацию с бумажных носителей, то сейчас как раз наоборот. Даже поговорка есть такая: у богатых – большая библиотека, а у бедных – большой экран. Бумага – это новая роскошь, потому что за тактильные ощущения, за более спокойное и вдумчивое потребление информации нужно платить», – говорит Олег Киселев. Он добавляет, что Татьяна Черниговская, известный российский ученый в области нейролингвистики, ввела даже термин «человек растерянный»: «Потому что давление цифрового информационного потока на человека колоссальное. Количество цифрового спама, которое валится из каждого утюга, раздражает. И даже если контент персонализированный, он все равное вызывает некое ощущение вторжения в личную жизнь». К бумажному носителю, подчеркивает Олег, отношение несколько иное: «Во-первых, и это доказано экспериментами, информация с экрана и с материального носителя воспринимается человеческим мозгом по-разному. Во втором случае восприятие более глубокое. Во-вторых, человек по природе своей кинестетик, ему нужно руками потрогать, понюхать, на зуб попробовать, ощущения получить. В-третьих, цифровой рекламный продукт для массового потребителя – спам, нечто бесплатное, мусор. А когда человек получает в руки материальный носитель с адресованным ему контентом, у него все равно так или иначе возникает некое чувство ответственности, потому что вроде как на него уже потратились. Поэтому бумажные носители и работают дольше. Цифровой контент работает несколько секунд и отправляется в спам. Бумажный носитель может валяться в доме или рабочем кабинете неделями, и вероятность его срабатывания гораздо выше». Умная кастомизация Из этого в компании сделали вывод, что с бумажным носителем работать надо, но бумажный носитель должен становиться «умнее», адресованным конкретной группе потребителей или даже конкретному потребителю. В качестве примера таких кастомизированных изданий Олег Киселев приводит журналы о моде и каталоги одежды: «Основа журнала делается на офсетном носителе, а потом туда вносятся уже конкретные предложения для различных возрастных и гендерных групп: для женщин, для мужчин, для пожилых, для молодых, для детей. Это очень сильно удешевляет производственную часть. Потому что, когда массовый полуфабрикат печатается на офсете, внесение кастомизированной информации на цифре уже больших денег не стоит». Опыт выпуска подобных изданий у типографии «Девиз» уже есть. Предприятие печатает 23 журнала для финских соседей. Большинство этих изданий распространяется по подписке. Местные рекламодатели охотно размещаются в таких журналах, особенно сегодня, во время пандемии. В настоящий момент типография может размещать динамический контент в издание несколькими способами. Либо вносить маркировку в одну краску – текст, QR-коды или штрихкоды, которые перенаправляют читателя на определенный ресурс или, например, сгенерированное персональное рекламное предложение (в том числе с использованием элементов дополненной реальности). Либо вшивать или вклеивать рекламные вкладки, содержащие персональные предложения для подписчиков. Кроме того, каждый экземпляр издания может быть персонализирован: в готовые шаблоны впечатываются изображения и текстовая информация. «В России у нас, к сожалению, таких примеров мало, – констатирует Олег Киселев. – В настоящий момент мы экспериментируем с «Петербургским дневником», ведущим городским изданием: делаем кастомизированные обложки и вкладки, посвященные различным событиям, а также персонализированные – для участников каких-то мероприятий. Но мы только в начале пути. Эти технологии пришли на российский рынок, по сути дела, менее года назад, но мы верим, что в условиях меняющегося подхода к печатной продукции они будут востребованы и успешны». Александр Никитушин Иллюстрация: Типографский комплекс «Девиз» [ https://npt.ru/%20 ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://view.joomag.com/mag/0662391001645447418 ]