The Mill: не похожи на других

В поисках новой бизнес-модели для локального новостного медиа Джоши Херрманн, молодой британский журналист, использовал информационные бюллетени для распространения по подписке значимых местных новостей и создания сообществ. Так появилось издание The Mill [ https://manchestermill.co.uk ] . Долгое время многие издатели считали, что масштаб является ключом к успешной бизнес-модели СМИ. Это было верно в прошлом, поскольку бесплатные печатные издания или те, что продаются по низким ценам, помогали привлекать большое количество читателей к размешенной там рекламе. В свою очередь рекламодатели были готовы платить за охват. Когда появился интернет и издатели запустили сайты, та же самая бизнес-модель в значительной степени перекочевала в онлайн: создавайте много контента, чтобы привлечь большую аудиторию, и рекламодатели последуют за вами. Совсем недавно, в эпоху господства интернета, некоторые издатели взяли за основу своих бизнес-моделей программатик. Однако сегодня обе модели терпят крах, и многие некогда могущественные медиакомпании сокращают бюджеты, частоту печати и штат сотрудников – иногда радикально. Достаточно взглянуть на недавнюю историю с BuzzFeed, чтобы понять, что одного масштаба недостаточно для достижения успеха. Подробно о локальном Несколько лет назад Джоши Херрманн, который работал в лондонской Evening Standard и писал для The Guardian и The Daily Telegraph, решил попробовать что-то другое. Поработав как в старых традиционных издательствах, так и в интернет-стартапе в Нью-Йорке, он на собственном опыте убедился, что стандартные бизнес-модели поддержки качественных местных новостных медиа больше не работают. «В 2020 году, через пару месяцев после начала пандемии, у меня возникла идея делать очень мелкомасштабное медиа: рассылать локальные новости через платные информационные бюллетени. По сути я разработал проект самостоятельно, без поддержки какой-либо компании и финансирования», – рассказал Херрманн участникам конференции WAN-IFRA Digital Media Europe. Сосредоточив внимание на Манчестере, он вместе со своей командой придерживался следующей философии: «Вместо того, чтобы пытаться охватить все, мы попытаемся охватить очень небольшой круг тем, и мы постараемся осветить их всесторонне». Оставалось получить ответ на главный вопрос: стали бы люди подписываться? Херрманн написал две статьи и опубликовал их в информационном бюллетене через сервис Substack. Затем он разместил несколько объявлений в социальных сетях стоимостью около 500 фунтов стерлингов. Аппетит аудитории Херрманн ожидал, что эксперимент займет по меньшей мере несколько месяцев, прежде чем станет понятно, насколько аудитория заинтересована в таком медиа. Однако ответ на был получен уже через несколько дней. «Я увидел, что у них был огромный аппетит! – сказал Херрманн. – Я понял, что даже при наличии всего двух статей на локальную тематику (при всем желании это трудно назвать жизнеспособным продуктом), люди были готовы подписаться на рассылку по электронной почте». Через несколько месяцев в базе рассылки у Херрманна было уже 4000 человек, и в этот момент он решился попросить получателей рассылки заплатить за контент. Практически сразу 400 человек согласились это сделать. «Просто в ходе крошечного эксперимента, когда я писал только две статьи в неделю (и за моей спиной не было ни структуры, ни технологий, ни редакции), я четко понял, что такого рода модель, которая фокусируется на небольшом количестве материалов для локальной аудитории, а не пытается охватить все, может оказаться выигрышной. Именно тогда я превратил это в бизнес», – сообщил Херрманн. Теперь эта модель распространилась еще на два города Англии – Ливерпуль [ https://www.livpost.co.uk ] и Шеффилд [ https://www.sheffieldtribune.co.uk ] . В общей сложности на три информационных бюллетеня Херрманна подписано более 40 000 пользователей, и 4350 из них удалось перевести на платную подписку. Подписчики платят 70 фунтов стерлингов в год. «В каждом городе особенная аудитория. Где-то лучше «заходит» один тип контента, где-то – другой, не говоря уже о тематике. Но принцип одинаков для всех: создавать очень дифференцированный контент», – подчеркнул он. Плата за журналистику Херрманн сказал, что знакомство читателей с The Mill и его дочерними изданиями начинается с того, что люди сначала подписываются на бесплатные рассылки по электронной почте: «Если людям действительно нравятся первые три или четыре статьи, которые они получают, то они, как правило, становятся платными подписчиками». Он добавил, что порядка 5% пользователей, получающих бесплатную рассылку, в течение трех месяцев становятся платными подписчиками. В течение следующих 18 месяцев этот показатель увеличивается до 7%. «Так что эти три месяца имеют решающее значение. Если людям действительно понравится журналистика, которую они получат за этот период времени, примерно каждый двадцатый из них оформит платную подписку. И это очень важно для нас. Эти цифры были довольно постоянными, если посмотреть на наши квартальные показатели за последние три года», – отметил Херрманн. По его словам, конверсия информационного бюллетеня в Шеффилде составляет 8%, а в Манчестере этот показатель приближается к 6,5%, при среднем показателе по трем городам в 7%. Те, кто оформил платную подписку, получают четыре новостные рассылки в неделю. Те, кто ее не оформил, получают две. Херрманн заметил, что при цене в 70 фунтов стерлингов в год The Mill имеет хороший доход от одного пользователя, учитывая объем выпускаемого контента. Он признал, что The Mill – еще очень молодой проект, где публикуется совсем немного статей, если сравнивать с традиционными и большими онлайн-СМИ. Тем не менее, он является доказательством важного принципа: «Люди действительно готовы платить за небольшое количество местной журналистики, если она очень хороша. А журналистика – это то, чего они больше нигде не могут получить. Но когда вы начинаете публиковать то, что публикуют другие СМИ, они задаются вопросом: зачем мне платить вам, если я могу узнать об этом в The Guardian, причем совершенно бесплатно?» «Наш главный лозунг – дифференциация, – продолжил он. – Что я понял, когда начал заниматься этим проектом, так это то, что многие люди, которые пытаются занять нишу локального новостного медиа, воссоздают онлайн-газеты старого образца, да еще с материалами, которые очень похожи на те, что уже публикуют другие». Рассказ о человеке Поэтому решение Херрманна заниматься журналистикой такого типа, которую люди не находят на других локальных новостных сайтах было вполне логичным: «Люди привыкли к небольшим сухим заметкам длиной в 600 слов о местной политике, судах и полиции. И они привыкли видеть местную журналистику, которая полна пресс-релизов». Однако контент The Mill совсем на это не похож. Каждый из рассылаемых информационных бюллетеней содержит статью из 3000-4000 слов, подробно освещающую конкретную тему. «Иногда это история человека, иногда расследование, иногда что-то, касающееся бизнеса. Но это всегда то, что вы вряд ли найдете на каком-либо другом локальном новостном сайте», – сказал Херрманн. Он признался, что одни из его самых любимых материалов – рассказы о местных жителях, в которых он пытается передать их чувства и пишет об их жизни: «Я думаю, что это именно то, что создает социальные связи в городе, а также делает бренд привлекательным для местной аудитории, потому что люди чувствуют связь с медиакомпанией, которая занимается выпуском материалов подобного рода». Херрманн сознательно не увеличивает объем контента, хотя отчасти ему приходится так поступать: «С той крошечной командой, которая у меня есть, я не могу выпускать 25, 30, 50 статей в день». Качество, а не объем Он рассказал, что нередко коллеги из других медиа удивляются его подходу: на их взгляд, взимание платы за небольшое количество текстов противоречит одному из основных принципов работы подписной модели: «Когда я жил в Нью-Йорке и общался с руководителями СМИ, все говорили: «Вам нужна критическая масса статей. Вы можете требовать плату за подписку только в том случае, если вы выпускаете 20-40 материалов в день, или хотя бы 10». Однако Херрманн подчеркнул, что, по его мнению, идея набора критической массы повела нашу индустрию в неправильном направлении, а именно: мы спешим предоставить людям объем, а не качество, за который с чистой совестью начинаем взимать плату. «Если вы достаточно отличаетесь от других и делаете качественный контент, вы можете взимать плату даже за небольшие его объемы», – убежден он. Интересно, что Херрманн пришел к этому выводу в основном благодаря рассылке сервиса Substack, за которую он платил: «Я платил пять баксов в месяц и в дополнение к четырем бесплатным материалам получал три. То есть фактически я платил за три статьи в месяц. Это крошечный объем контента, если сравнивать, например, с тем, что я получаю за несколько долларов, будучи подписчиком The New York Times». Исходя из этого, он понял: если вы отличаетесь до такой степени, что ваш контент не похож на то, что публикуют другие издания, вы можете смело просить плату даже за несколько статей в месяц. Херрманн подчеркнул, что данный принцип и лежит в основе работы The Mill и его дочерних изданий. Кроме того, он отметил, что проект существует исключительно за счет платных подписок. У них нет ни грантов, ни государственной поддержки. «Очевидно, что мы бы могли воспользоваться этими возможностями, и это значительно бы облегчило нам жизнь. Но я не думаю, что это было бы полезно для нашей модели в долгосрочной перспективе», – заявил Херрманн. Близкие отношения Размышляя о будущем, Херрманн сказал, что, по его мнению, в ближайшие пять-десять лет медиакомпании, которые в настоящее время господствуют на рынке локальных новостей в Великобритании и США, скорее всего, продолжат увольнять сотрудников, поскольку их базовые бизнес-модели основаны на печатной рекламе и программатике в онлайне. Он полагает, что они не воспользовались хорошей возможностью получать доход от читателей, и он сомневается, что они это когда-нибудь сделают: «Получение дохода от читателей в основном связано с тем, чего они не делают, а именно с выстраиванием близких отношений с читателями. Я думаю, если вы построите прочные отношения с читателями, они будут вам доверять. И если дать им почувствовать, что вы с ними предельно откровенны, что они знают вашу команду, тогда, я думаю, вы сможете получить от них значительный доход. Под словом значительный я имею в виду миллионы фунтов стерлингов в Манчестере, на что, как вы понимаете, вполне можно содержать полноценную редакцию». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: manchestermill.co.uk [ https://manchestermill.co.uk ] Материал опубликован в июньском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-06-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0031939001687355998 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/df2/df28baf6492afe515c31c3df0015148e.pdf ] )