The Atlantic: версия исследователя

Отношение к пользовательскому опыту как к научной дисциплине – новая тенденция в медиаиндустрии. Американский журнал The Atlantic потратил два года на изучение читателей и слушателей подкастов, чтобы эффективнее развивать свой бизнес и свою журналистику. Эмили Голигоски, исполнительный директор отдела исследований аудитории The Atlantic [ https://www.theatlantic.com/world/ ] , рассказывает, что за это время они поговорили с тысячами нынешних, потенциальных и бывших подписчиков: «Мы знаем, что когда речь заходит о более специфичных темах, крайне интересных для определенной аудитории, такой контент работает замечательно. Мы по-прежнему являемся новостным журналом general interest, но освещение таких тем отличает нас от конкурентов. И нам нужно знать, что это за темы». Редакция The Atlantic руководствуется сочетанием журналистского чутья, деловой хватки и понимания читателей, основанном на анализе данных, что позволяет принимать обоснованные решения, способствующие росту бренда. «Возможность продемонстрировать, как мы создаем наш контент, и получить обратную связь имеет решающее значение, потому что наши читатели – это не мы, – говорит Голигоски. – Нам нужно узнать о них побольше. Только убедившись, что обратная в этом смысле работает, мы можем быть действительно продуктивными». Методы и потребности Голигоски вместе с еще одним штатным исследователем работает в тесном сотрудничестве с командой аналитиков данных, состоящей из пяти человек. Исследовательская группа в своей работе пользуется следующими инструментами: - Интервью. Отлично подходит для конкретного сегмента аудитории. Это хороший шанс разобраться в нюансах, понять проблемные моменты и оценить готовность платить. - Опросы. Хороши для сбора мнений пользователей из разных уголков страны по ключевым вопросам. Команда старается сократить время проведения опросов до четырех минут и делает их такими, чтобы их удобно было проходить с помощью смартфона. - Тестирование концепции и юзабилити. Хороший способ собрать реакцию на дизайн и использование продукта в процессе разработки. - Дневниковые исследования. Это отличный способ наблюдать за использованием шаблонов в течение определенного периода времени, например, недели или месяца. В этом процессе читатели The Atlantic, которые получают компенсацию за потраченное время, действуют как продвинутая фокус-группа: им предоставляется контент для анализа, прежде чем он будет опубликован в интернете. Это помогает Голигоски улучшить контент-предложение бренда. Такой метод особенно хорошо работает для подкастов. Сбор информации о взаимодействии с приложениями, кроссвордами, подкастами и статьями помог исследовательской группе сформировать четкий набор потребностей аудитории: - потребность в ясности и более глубоком контексте, - потребность в поиске новых идей, - потребность в оспаривании предположений, - потребность в периодическом облегченном контенте, - потребность в знакомстве с ведущими журналистами издания. Оправданные ожидания Каковы потребности вашей аудитории? Ответ на этот вопрос для разных СМИ будет разный, в зависимости от того, для чего читатель приходит к ним – чтобы узнать о текущих событиях, последних новостях или глубоко разобраться в проблеме. По словам Голигоски, здесь можно использовать либо качественный, либо количественный подход к исследованию. В первом случае стоит спросить группу пользователей, где именно бренд не оправдал их ожиданий, чтобы получить представление, почему люди не хотят подписываться или отменяют подписку. Это может быть вызвано несколькими причинами. Например, во время пандемии COVID-19 отношение людей к досугу и рабочему времени изменилось, многие перестали тратить время на дорогу до работы, а некоторые кардинально поменяли свой образ жизни и сферу деятельности. Во втором случае нужно опросить максимально возможное количество пользователей из разных городов и регионов. Это также может способствовать выходу на новые рынки. Например, The Atlantic исторически был внутренним американским изданием, но в настоящее время журнал ищет новые территории для расширения. «Когда мы задаем вопросы о потребностях аудитории на новом для нас рынке, мы слышим, что бренд сильнее всего, когда он прямолинеен и способен выделиться из местного медиаландшафта», – отмечает Голигоски. Прозрачность и привлекательность Голигоски вспоминает свой предыдущий опыт работы с Membership Puzzle Project, общественным исследовательским проектом, в рамках которого ее команда изучила работу 500 новостных СМИ, чтобы понять, что читатели дают и что они получают, поддерживая независимую журналистику. Так что же отличает успешную новостную компанию? Голигоски выделяет несколько факторов: - Уникальный и сбалансированный контент. Команда Голигоски выслушала жалобы на новостные сайты, которые публикуют много похожих историй на одни и те же темы, перегружая их звуковыми фрагментами и отвлекающей рекламой. Это помогло The Atlantic выделиться среди своих коллег и предложить комфортный пользовательский опыт и освещение тех тем, которые читатели не могли найти в других СМИ. - Прозрачность. После опроса читателей исследовательская группа поняла, что даже давним подписчикам трудно назвать более одного человека, стоящего за сайтом The Atlantic. «Это навело нас на мысль, что мы могли бы сделать наших сотрудников более заметными и узнаваемыми, – рассказывает Голигоски. – Мы все работаем над тем, чтобы стать более человечными и доступными. В мире, где СМИ по-прежнему часто ассоциируют с фейковыми новостями, быть подлинным и прозрачным – это мощный способ заявить о себе». - Дизайн бренда и визуальная привлекательность. Продукт со спокойным и продуманным дизайном пользовательского интерфейса не может не выделяться. Голигоски считает, что это позволяет людям, не отвлекаясь, делать то, ради чего они пришли на ваш сайт: почитать горячие новости, ознакомиться с экспертным мнением по тому или иному вопросу, разобраться в сложной теме. Параллельные потоки Как правило, команда Голигоски участвует в двух потоках исследований и занимается тремя или четырьмя проектами. Первый – исследование конкретного продукта, которое охватывает тестирование концепции, валидацию и пошаговый анализ данных. Второй поток исследований, более перспективный для бизнеса, включает в себя отслеживание и изучение новых технологических тенденций, того, что происходит в журналистской индустрии, а также способов, с помощью которых компания может расти и охватывать новую аудиторию. «Эти два потока параллельных исследований могут действительно плодотворно дополнять друг друга, – говорит Голигоски. – Конечно, мы не можем реализовать все, что хотели бы сделать. Поэтому мы предоставляем редакторам, журналистам, менеджерам по продуктам и дизайнерам возможность самостоятельно проводить свои исследования с помощью имеющихся под рукой инструментов, что делает нашу совместную работу еще эффективнее». Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Скриншот: theatlantic.com [ https://www.theatlantic.com/world/ ] Материал опубликован в июньском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-06-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0951596001655892127 ]