Star Tribune: культура удержания

Регулярное продвижение своего контента среди подписчиков – один из ключевых шагов, которые американская Star Tribune [ https://www.startribune.com ] делает для удержания пользователей. Базирующаяся в Миннеаполисе Star Tribune издается с 1867 года, остается крупнейшей газетой штата Миннесота и входит в десятку самых тиражных ежедневных газет страны. Компания внедрила пэйвол в 2011 году, и сегодня у нее около 100 000 платных цифровых подписчиков. Несмотря на более чем десятилетний опыт работы в этой области, Тоби Коллодора, старший менеджер по удержанию и вовлечению аудитории Star Tribune, говорит, что им еще многому предстоит научиться. При этом в издании уверены в важности высококачественного контента: «Мы считаем, что контент – это самое важное, и поэтому мы гордимся тем, что в нашей редакции работают более 230 журналистов». Ключевые показатели В 2022 году доходы Star Tribune от цифровой рекламы впервые сравнялись с доходами от печати. Коллодора заявляет, что они ожидают, что к 2027 году станут цифровой медиакомпанией, ориентированной на подписчиков. По ее словам, одна из причин, по которой трансформация может занять несколько лет, заключается не столько в отставании в их цифровом развитии, сколько в том, что их доходы от печати остаются очень высокими. Большинство издателей знает, что сохранение подписчиков имеет решающее значение для их долгосрочного успеха, и Star Tribune – не исключение. Здесь даже создали специальную должность старшего менеджера по удержанию и вовлечению аудитории. Именно ее и заняла Коллодора, когда пришла в компанию в ноябре 2019 года. В Star Tribune определен ряд ключевых показателей удержания. В него входит, например, отслеживание цифровой активации, когда подписчик настраивает свою цифровую учетную запись. Другим показателем является так называемое цифровое вовлечение, который показывает, сколько раз подписчики пользуются тем или иным цифровым ресурсом Star Tribune: сайтом на персональном компьютере, мобильной версией сайта, приложениями, электронной версией печатного издания. Кроме того, они отслеживают количество людей, которые платят за их цифровые продукты, но не используют их. Как поясняет Коллодора, это помогает им получить представление о том, повышается ли вероятность оттока. Важность тестирования Хотя Коллодора отвечает лично за удержание пользователей, она считает, что это должно быть частью работы каждого сотрудника компании: «Мы постоянно обсуждаем с коллегами, что может сделать каждый из нас, чтобы заставить подписчика принять решение продлить подписку. Это действительно то, на чем мы фокусируемся, потому что, как только человек вносит свой первый платеж за продление, у него гораздо больше шансов остаться». Поэтому в службе поддержки Star Tribune подробно объясняют преимущества подписки тому клиенту, который хочет ее отменить. Как это часто бывает, выяснение того, что работает, а что нет, требует изрядного количества экспериментов и тестирований. «Мы верим в тестирование и мы тестируем все, что касается как приобретения новых подписчиков, так и удержания старых, – говорит Коллодора. – Однако, что действительно важно во всем тестировании, так это то, что вы также выполняете тяжелую работу по наблюдению за поведением читателей, а затем доводите ее до конца». По ее словам, хотя тестирование может быть веселым и захватывающим, на самом деле создание отчета по его итогам и последующее внесение ключевых корректировок имеет решающее значение: «Небольшие корректировки и, конечно, возможно, некоторые более масштабные, если мы сбиваемся с намеченного пути, – вот что приводит нас к успеху». Приветствия от редакторов Один из способов, с помощью которого Star Tribune удается повысить свои ключевые показатели, – это интенсивное стратегическое использование электронной почты. «Мы обрабатываем тонну электронных писем, – признается Коллодора. – 88% всех наших новых подписчиков дают нам адрес электронной почты, и мы работаем над тем, чтобы их число было еще больше». «Мы очень давно используем серию приветственных писем, – добавляет она. – В них редакция приветствует новых читателей, демонстрирует приложения и знакомит с нашими e-mail-рассылками». Они также начали экспериментировать с тем, чтобы сделать рассылки более привлекательными для подписчиков. Например, добавили приветственное электронное письмо от главного редактора, где представлены основные темы, которые освещает газета, чтобы помочь людям получить более полное представление о богатстве их контента и понять, что им может быть доступно помимо последних новостей или ограниченного количества статей на главной странице Star Tribune. В дополнение к приветствию от главного редактора, они отправляют приветствие от редактора раздела «Мнения», которое, как утверждает Коллодора, отлично работает: «Открываемость писем выросла на три процентных пункта, когда мы его стали отправлять». Рассылка эксклюзива Star Tribune также использует электронную почту для продвижения своего контента среди подписчиков. «Мы твердо верим, что наш отличный контент стимулирует подписчиков чаще взаимодействовать с нашими цифровыми ресурсами», – заявляет Коллодора. Так, примерно два раза в квартал или всякий раз, когда у них есть конкретная причина, такая как предстоящие выборы или крупные расследования, они рассылают специальные письма с эксклюзивным контентом всем подписчикам. Дважды в месяц они также отправляют электронное письмо с контентом своим неактивным цифровым подписчикам. «Эти электронные письма составлены вручную, и в них представлены пять статей. По крайней мере в двух из них присутствуют интерактивные элементы, что позволяет читателю понять, насколько отличается чтение бумажной газеты и ее цифровой версии», – объясняет Коллодора. Борьба с отменой Чуть больше года назад Star Tribune начала разрешать подписчикам отменять подписку онлайн. Раньше им всегда приходилось звонить, и у службы поддержки было больше возможностей убедить их передумать. Такой шаг, разумеется, вызывал определенные опасения, что количество отмен заметно вырастет, поэтому в компании внедрили простое решение: пользователи вводят информацию, такую, как свое имя, адрес электронной почты и отвечают на короткую серию вопросов, чтобы определить, какой тип подписки у них есть. «Затем эта информация используется для представления предложения. Иногда это предложение, основанное на цене, иногда это другое предложение: например, у кого-то возникла проблема с его цифровой учетной записью, и мы предлагаем варианты решения этой технической проблемы, и тогда, конечно, это побуждает человека сохранить свою подписку», – рассказывает Коллодора. Но, что еще более важно, это дало им возможность легко экспериментировать со скидками и акциями. Хотя создание культуры удержания – на первый взгляд масштабная серьезная работа, Коллодора уверяет, что ничего сложного в ней нет: «На самом деле мы сводим результаты большей части наших тестирований в очень простых электронных таблицах. Важно начать!» Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: startribune.com [ https://www.startribune.com ] Материал опубликован в майском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-05-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0717555001684237045 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/8ae/8aeb7963b093626e779bea6e6ccbdb87.pdf ] )