Scroll: не просто вовлечение

Scroll [ https://scroll.in ] – первое в Индии полностью цифровое новостное издание с гибридной моделью, совмещающей доходы от подписчиков, рекламы, добровольных пожертвований и не только. Менеджер роста платформы ScrollStack Карника Коли утверждает, что стратегия Scroll сильно отличается от медиа, делающих ставку на один источник дохода. По словам Коли, в их случае вовлечение аудитории не ограничивается социальными сетями: «Вовлеченность зависит еще и от того, как позиционируется сайт, каковы пользовательский интерфейс и наша видимость в поиске Google, насколько успешно работает поисковая оптимизация, каким образом мы публикуем ссылки в соцсетях, как взаимодействуем с нашими спонсорами и подписчиками и т. д.». Несмотря на то, что над изданием трудится малочисленный коллектив, Scroll каждый месяц читают порядка 10 миллионов уникальных пользователей, причем более 10% – в США. Число постоянных подписчиков в Индии и за рубежом составляет восемь тысяч человек. Средний размер взноса – 3000 рупий (около 35 евро), что более чем вдвое превышает обычные цены на цифровые подписки в стране. Бизнес-модель Scroll опирается главным образом на подписки, добровольные взносы, внутреннее бюро по работе с брендами, производящее премиальную рекламу, а также на автоматизированные закупки рекламы (программатик) и журналистские гранты. «Надо создать бренд, который стал бы естественным продолжением жизненного стиля читателей. Мы стремимся именно к этому», – говорит Коли. Интерфейс и репортажи Чтобы улучшить опыт пользователей и создать оптимальный интерфейс, Коли тесно сотрудничает со специалистами из всех отделов компании – с маркетологами, инженерами и редакторами издания. Но ключевой инсайт пришел в результате наблюдения за развитием другой медиакомпании. «Пару лет назад BBC сократила размер абзацев, что привело к повышению объема трафика на 30%, – поясняет Коли. – На первый взгляд это мелочь, но мы стремимся сделать пребывание читателей на сайте максимально комфортным, неважно, заходят они со смартфона или с десктопа. Мы прислушиваемся к отзывам пользователей и стараемся учитывать все их пожелания». Одно из главных преимуществ, выделяющих Scroll на рынке, – это репортажи с места событий. Каждый месяц по крайней мере пять из десяти главных заголовков издания посвящены актуальным событиям. «У нас особенный подход к ним. Мы не просто описываем происходящее, но еще и объясняем аудитории, как создается сам репортаж», – говорит Коли. В медийном ландшафте Индии, где за новости готовы платить еще далеко не все, особенно важно громко заявить о себе и продемонстрировать, чем издание отличается от всех остальных. Команда Scroll вовлекает аудиторию с помощью особой подачи репортажей. «Они состоят из серии выпусков, – рассказывает Коли. – Перед запуском новой серии мы выходим в прямой эфир и делаем объявление в соцсетях, создаем специальные рассылки. И читатели на все это активно реагируют». «Мы регулярно отвечаем всем, кто нам пишет, рассказываем о своей работе и просим дать обратную связь, – добавляет она. – Я выделяю пять часов в неделю, чтобы ответить на письма читателей». Качество и инновации Коли отмечает, что в области культуры и спорта Scroll не ограничивается заметками о знаменитостях или постами в соцсетях, но старается публиковать более содержательные и подробные статьи. Благодаря этому компания вышла на новую аудиторию, которая заинтересована в таком контенте. «Более крупные издания ориентируются на своих читателей при создании контента. Мы же действуем наоборот: сначала публикуем статьи, а потом ищем тех, кому они будут интересны, – заявляет Коли. – Все строится в первую очередь на качестве материалов и знании аудитории». Тем же принципом в компании руководствуются и в отношении рекламы. У Scroll есть собственная бренд-студия, которая отвечает за рекламный сторителлинг. Недавно они выпустили материал в сотрудничестве с Volkswagen. В статье особое внимание уделялось безопасности автомобилей, и она стала одной из самых читаемых на Scroll в месяц публикации. «Нам нужна реклама, которая идеально вписывается в читательский опыт, поэтому мы предпочитаем писать о дорогих товарах и делать упор не на масштабы, а на качество», – замечает Коли. Для таких медиа, как Scroll, в центре работы редакции находится аудитория, поэтому регулярные обновления продуктов становятся особенно важны. «Мы постоянно внедряем инновации – крупные и в мелочах. Это может быть маленькое изменение в верхней панели навигации, но оно приведет к значительному росту трафика. Но бывают и радикальные изменения, например, полное обновление дизайна страницы», – говорит Коли. Подписки и рассылки Большинство инициатив по вовлечению аудитории в Scroll предпринимают с одной конечной целью – повысить доходы от подписок и взносов. Коли признает, что сообщения типа «журналистика умрет без вашей помощи» в какой-то степени эффективны, но сама старается взять другой тон общения с читателями и обратить их внимание на уникальные преимущества издания. «Сейчас мы планируем организацию серии офлайн-мероприятий для подписчиков и жертвователей, чтобы дать им заглянуть на журналистскую кухню Scroll. Мы часто устраиваем интерактивные встречи с авторами издания, потому что люди часто спрашивают, как мы выбираем темы и отдельные аспекты сюжета», – говорит она. По данным Исследовательского центра Пью, опубликованным в июле 2021 года, среднее время пребывания на новостных сайтах по всему миру за последние два года резко сократилось. Но Scroll идет наперекор этому тренду: изданию удалось увеличить время посещения более чем на 6%. Один из способов заставить аудиторию читать дольше – рассылки. Как утверждает Коли, ежедневные рассылки Scroll более эффективны, чем в среднем в мировой индустрии. Перед запуском рассылки, которая впоследствии стала самым эффективным инструментом в арсенале издания, Коли вместе с бывшей коллегой сделали Google-форму. Ее отправили тысячами читателей и собрали фидбэк, и только после этого рассылка приобрела свой окончательный вид. «Нас больше заботит количество времени, а не число просмотров и сессий, – подчеркивает Коли. – Я думаю, эта метрика позволяет более точно определить, читают ли ваш контент и находят ли его ценным». Элизабет Шилпа, корреспондент WAN-IFRA Скриншот: scroll.in [ https://scroll.in ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»