NDTV Profit: полезные данные

На современном медиарынке, с падающими доходами от рекламы, подписка имеет приоритет для большинства издателей по всему миру. Исключением не стал и индийский NDTV Profit (в прошлом – Bloomberg Quint Prime), чей опыт работы с данными может быть полезен печатным и онлайн-СМИ.

Вайбхав Ханна, руководитель отдела продуктов и подписок NDTV Profit, выступил на конференции WAN-IFRA Digital Media India 2024, которая прошла в марте в Нью-Дели. Он предложил взглянуть на то, как его медиа, специализирующееся на деловых и финансовых новостях, использует данные для вовлечения и удержания аудитории. «Издатели должны научиться получать доходы не только от рекламы, но и от подписки, опираясь при этом на полученные данные о пользователях», – подчеркнул Ханна.

Он перечислил самые важные принципы работы с данными:

• Цель. «Для чего вам нужны данные? Ответ на этот вопрос указывает, какие именно данные вам требуются в первую очередь, где стоит проводить более глубокую аналитику», – отметил Ханна. Для NDTV Profit данные сыграли важную роль в повышении вовлеченности пользователей и их последующего удержания.
• Качество. «Всегда проверяйте данные. Одной из наших самых больших ошибок было проведение мероприятий с нулевыми результатами просто потому, что мы не проверили имеющиеся данные», – посетовал он.
• Количество. «Не очень хорошо, когда у вас недостаточно информации о ваших пользователях – их географическом местоположении, поле, роде занятий, социальном статусе и т. д.», – сказал Ханна.

NDTV Profit использовала набор инструментов, предназначенных для анализа данных, включая Google Analytics (для анализа поведения пользователей и пользовательских действий, связанных с подписками), MoEngage (автоматизация маркетинга и доставки), Looker Studio (для пользовательских информационных панелей) и Chartbeat (для контента).

Ключевые показатели

«Для достижения успеха важно, чтобы ваш продукт развивался всесторонне: и с редакционной, и с маркетинговой точки зрения, – продолжил Ханна. – Редакция фокусируется на форматах и контенте, чтобы люди приходили к вам снова и снова. Ваша команда разработчиков хочет создавать продукты, которые будут вызывать привычку. Команда по подписке желает, чтобы пользователи подписывались или устанавливали приложение. Итак, каковы ваши главные показатели?».

Вот пять показателей, которые считаются наиболее важными в NDTV Profit:

• Количество дней, в которые пользователи наиболее активны. Помимо отслеживания количества просмотров страниц и сессий, очень важно понимать, сколько раз в месяц и в какие дни пользователь посещает ваш сайт. В NDTV Profit посчитали, что в среднем пользователь заходит на их сайт или приложение пять раз в месяц.
• Процент зарегистрированных пользователей. Этот показатель помогает узнать, сколько пользователей действительно вовлечено в продукт и заинтересовано в нем. «Это помогает точнее рассчитать воронку подписки», – добавил Ханна.
• Процент пользователей, потребляющих закрытый пэйволом контент. Этот показатель эффективен не только для отслеживания изменения количества таких пользователей, но также и для своевременного внесения изменений в существующую модель платного доступа.
• Количество установок мобильных приложений. Важный показатель для индийских новостных СМИ. «У нас есть данные, которые показывают, что у любого пользователя, подписавшегося на мобильное приложение, в 10 раз больше шансов стать платным подписчиком», – пояснил Ханна.
• Количество пользователей, подписавшихся на рассылку новостей. Важный показатель для определения степени лояльности аудитории к бренду.

Превращение в подписчика

Ханна уверен, что эксперименты и анализ данных заметно облегчают выбор наилучшей модели пэйвола: «Не существует единой модели, подходящей для всех. Во всем мире немного издателей используют дозированный пэйвол. В Индии модель фримиум работает лучше всего, но она все равно может не оказаться идеальной для вашего бренда».

Когда-то команда NDTV Profit (тогда еще BQ Prime) начинала с гибридного подхода. Со временем стало понятно, что модель фримиум подходит для такого медиа лучше.

Ханна подчеркнул необходимость понимания условий превращения пользователей в лояльных / платных подписчиков. Для этого нужно обращать внимание на следующие вопросы: Как и когда они зарегистрировались? Были ли они пользователями приложения? Были ли они пользователями сайта? Пришли ли они из социальных сетей? Какой контент побуждает к регистрации?

Улучшение процесса адаптации пользователя также имеет решающее значение. «Здесь важны первые 7-10 дней, – заявил Ханна. – Именно за это время нужно донести до нового пользователя ценность подписного продукта».

Также очень важно выявлять каналы, где показатели конверсии наиболее высоки. Так, в 2019-2020 годах в компании создали группу в WhatsApp с полумиллионом подписчиков, которая дала самую высокую конверсию за все время их работы с мессенджерами. «В этой группе мы делились тремя-четырьмя премиальными материалами каждый день в дополнение к нескольким бесплатным. Мы также там объясняли, почему следует подписаться на наш продукт. Это окупилось», – рассказал Ханна.

Идеальный пользователь

Данные помогли компании составить портрет пользователя, который, скорее всего, заплатит за контент:

• Активен более пяти дней в месяц. В настоящее время 80% подписчиков NDTV Profit активны в приложении или на сайте более пяти дней в месяц.
• Подписан на рассылку новостей. Пользователь, подписанный на рассылку новостей, демонстрирует высокую вовлеченность, просматривая более шести-семи страниц за сеанс.
• Пользуется мобильными приложениями. Доступное на iOS и Android, приложение NDTV Profit не содержит рекламы и персонализировано в соответствии с читательскими привычками пользователей.
• Читает / просматривает несколько разделов. Любой пользователь, просматривающий более трех-четырех разделов, является потенциальным подписчиком.
• Использует несколько устройств. Большинство пользователей NDTV Profit активно на двух устройствах. «Очень активные» пользователи получают доступ к контенту более чем на трех устройствах и с высокой вероятностью станут платными подписчиками.
• Подписан на нескольких авторов. Если пользователь добавляет в закладки много статей или следит за несколькими авторами, он квалифицируется как очень заинтересованный пользователь и с высокой вероятностью подпишется.

Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)