The Wall Street Journal: форма и содержание

В настоящий момент стратегическая цель The Wall Street Journal [ https://www.wsj.com ] номер один – масштаб без потери качества. Как этого добиться, объясняет главный редактор издания Мэтт Мюррей. По словам Мюррея, сегодня компания крупнее, чем была когда-либо, но в The Wall Street Journal исходят из того, что расширение аудитории и охвата позволит им расти дальше: «Главное – сохранить качество и идентичность бренда. И сейчас у нас есть все шансы достичь этой цели». Аудитория The Wall Street Journal на сегодня составляет более 3,5 млн читателей – на 13% больше, чем в 2020 году. Это рекордная цифра за все время существования газеты. Но практически весь рост приходится на digital: цифровой контент приносит 80% дохода. Несмотря на это, компания не планирует расставаться с бумажной версией и ценит аудиторию традиционной прессы: она редеет, но продолжает оставаться самой прибыльной. Газета существует уже более века, и в последнее время ей, как и другим брендам-долгожителям, пришлось решать различные задачи, связанные с цифровой трансформацией. Сейчас компания сосредоточена на поиске и постоянной оптимизации стратегий, но не теряет из виду и необходимость менять фундаментальные принципы работы. Важные показатели Одним из серьезных препятствий стала задача внедрить данные о трафике и аудитории во все сферы работы компании. «Мы настолько привыкли четко отделять друг от друга коммерческие инициативы и новости, что изменить корпоративное мышление было непросто. Пришлось заново определять показатели эффективности контента и реагировать на их изменения в условиях, когда обычная реклама отошла на второй план», – говорит Мюррей. За несколько лет The Wall Street Journal успела поработать с несколькими готовыми коммерческими платформами, но ни одна не подходила для всех сегментов аудитории сразу, особенно по мере того, как росло количество новых читателей и подписчиков. Вместо этого в компании решили создать собственную data-систему, которая могла бы служить ориентиром для принятия решений. Самые важные показатели – охваты и вовлеченность – выводятся на информационные панели, где изменения цифр отображаются в реальном времени. Для тех, кто отвечает за освещение событий в разных регионах, были введены KPI на каждый месяц. Мюррей замечает, что целевые показатели ориентированы на поддержание объема трафика, но гонки за прибылью нет. «Приучить редакторов постоянно обращать внимание на KPI и данные статистики – уже само по себе большое достижение, – добавляет он. – Мы еще не освоили новые технологии настолько, чтобы можно было мгновенно реагировать на скачки и спады кривых, но продолжаем следить за данными и принимать решения с опорой на статистику. Данные играют большую, но не главенствующую роль». Новые форматы В The Wall Street Journal не только взяли на вооружение данные, но и расширили тематику контента. Недавно компания начала издавать журнал о моде, а в газете теперь публикуют новости о политике, спорте, общественной жизни и чаще затрагивают темы расовой дискриминации, глобального потепления и преступности. Как отмечает Мюррей, предыдущие редакторы издания сочли бы подобный контент неподходящим для газеты, специализирующейся на бизнесе. «В последнее время мы делаем упор на дифференцирование, – говорит он, – и постоянно задаемся вопросами. Что уникального именно мы можем привнести в мир новостей? Что сподвигнет людей оплатить подписку? Как нам удерживать внимание читателей, и за счет чего мы сможем выделиться на рынке? Отвечая на эти вопросы, мы формируем наши главные принципы работы». Пару лет назад The Wall Street Journal также начала в порядке эксперимента вводить новые форматы – например, сессии вопросов и ответов как в прямом эфире, так и в виде статей, и эксплейнеры. Все это, утверждает Мюррей, значительно расширило воронку и активизировало уже имеющихся читателей. За год команда The Wall Street Journal выпустила 71 материал с такого рода контентом, и это принесло изданию более 27 млн просмотров страниц. Меткая подача The Wall Street Journal развивает и способы презентации контента. Мюррей приводит в пример серию журналистских расследований, ставших плодом сотрудничества спецкора Джеффа Хорвица и активистки Френсис Хауген. «В цифровую эпоху как никогда важно выпустить не просто хороший материал, но сделать это вовремя и так, чтобы все обратили внимание, – отмечает Мюррей. – Поэтому мы решили по максимуму использовать все доступные нам форматы и способы подачи». Статьи появлялись на сайте газеты каждый день в течение недели. Над визуальной презентацией работали 40-50 сотрудников. Также был создан подкаст, рассказывающий ту же историю несколько иначе. Восемь эпизодов аудиосериала скачали 2,8 млн раз, а количество просмотров статей достигло 5,5 млн, причем среднее время чтения одной статьи составило более двух минут. «Этот проект показал нам, что качественная журналистика и работа первоклассного репортера способны вызвать гораздо больший резонанс, когда подача не уступает самому контенту», – говорит Мюррей. Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA  Иллюстрация: WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://view.joomag.com/mag/0662391001645447418 ]