Почему маркировка делает рекламную индустрию прозрачнее

Участники рекламного рынка учатся выполнять требования российского законодательства об обязательной маркировке интернет-рекламы и ведут диалог с государством о смягчении штрафов за непреднамеренные ошибки

Правила маркировки интернет-рекламы вступили в силу чуть больше года назад на основании 324-ФЗ «О внесении изменений в закон «О рекламе» от 2 июля 2021 года. Порядок предусматривает отправку в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора через оператора рекламных данных (ОРД) сведений о рекламных кампаниях, итогах ее проведения, договорах и актах, а также раскрытие информации о рекламодателе.

Вся реклама в Рунете должна сопровождаться словом «Реклама» и нести в себе уникальный идентификатор — токен, по которому можно установить, кто заказал и разместил рекламу. За отсутствие пометки полагаются административные штрафы, эта норма действует с 1 сентября 2023 года. Контролировать соблюдение закона предписано Роскомнадзору и Федеральной антимонопольной службе РФ, которым приходится в том числе оценивать, является ли опубликованная информация рекламной.

Заявленная цель маркировки — повышение прозрачности рекламной индустрии. По мнению заместителя вице-президента по рекламным технологиям VK Бориса Каптелова, рынок действительно становится прозрачнее, хотя еще остается потенциал для улучшения. Дополнительно маркировка способствует повышению качества рекламного контента и услуг игроков индустрии, считает эксперт.

Новые требования не повлияли на скорость запуска кампаний и их эффективность, говорит Борис Каптелов: «Игроки рынка проделали для этого большую работу. Большинство рекламодателей успешно маркируют объявления, мы видим это и по своим площадкам: если данные о бизнесе заполнены корректно, проблем с получением токенов и передачей отчетности не возникает».

Трудности адаптации

Для традиционных сегментов рынка, таких как баннерная реклама, контекстная видеореклама и других форматов, которые распространяются и продаются через большие компании («Яндекс», VK), маркировка стала всего лишь дополнительным технологически-организационным шагом — достаточно было один раз настроить свои данные, говорит президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий.

Однако у компаний, которые работают с инновационными и новыми продуктами, такими как реклама у блогеров, инфлюенсеров, в мессенджерах, сегменте электронной коммерции, ретейл-медиа, дела обстоят сложнее, отмечает эксперт: «Там, где введение обязательной маркировки потребовало много ручного труда при заполнении разных форм и подачи отчетов, нововведение напугало рекламодателей». Это произошло из-за опасения, что не все будет правильно промаркировано, появятся риски штрафов. По словам Бориса Омельницкого, часть рекламодателей отказались от размещений, что в ряде случаев привело к замедлению темпов роста рекламных бюджетов.

Подобные опасения напрасны, главная сложность — начать работу по маркировке, которая требует дополнительных ресурсов, считает генеральный директор ОРД «МедиаСкаут» (Группа МТС) Николай Мельников: «Тем, кто уже погрузился в работу с ОРД, достаточно четырех минут, чтобы зарегистрировать креатив и получить токен. Для тех, кто работает с большими объемами, создана функция массовых загрузок, которые позволяют загрузить отчетность за считаные минуты».

Крупные компании, в первую очередь рекламные агентства, зарегистрировались еще в прошлом году, активно осваивали систему и давали обратную связь, на основе которой в ОРД дорабатывали и улучшали функционал, рассказал Николай Мельников. В 2023 году, по данным ОРД «МедиаСкаут», было передано в десять раз больше данных, чем в прошлом году. Объем передаваемых данных постоянно растет. По прогнозам эксперта, в будущем году эти темпы сохранятся. При этом многие небольшие компании начали работать с ОРД только после вступления в силу норм о штрафах, отмечают в компании.

Разъяснительная работа

Введенные с 1 сентября 2023 года штрафы за отсутствие маркировки, а также за недостоверное или несвоевременное предоставление информации в Роскомнадзор составляют от 10 тыс. до 100 тыс. руб. для физических лиц и от 200 тыс. до 500 тыс. руб. для юридических лиц, причем за каждое выявленное нарушение. Теоретически штраф грозит любому владельцу сайта или канала в мессенджере, не промаркировавшему, например, упоминание какого-либо бренда как его рекламу.

Основная сложность заключается в определении, что именно является рекламой и, соответственно, требует маркировки, отмечает Николай Мельников: «Вероятно, в будущем году как раз из правоприменительной практики это понимание выкристаллизуется, в том числе по тем формам и практикам, которые находились в сером поле, а это соцсети, работа с блогерами, «рекламный бартер».

Что касается функционала ОРД, то существующая система передачи данных практически исключает программные ошибки, убежден Николай Мельников. Корректность загруженных сведений проверяют операторы рекламных данных и ЕРИР, есть возможность и время на исправление ошибок. Сам процесс регистрации рекламных сообщений постепенно упрощается. «За год работы мы провели ряд усовершенствований системы, опираясь как на рекомендации сотрудников ЕРИР, так и на пожелания наших клиентов. Постоянно обучаем новых пользователей», — отмечает эксперт.

«Правоприменительная практика только начинает складываться, пока не было вынесено ни одного решения о штрафах, — говорит Борис Омельницкий. — Как нет еще и никаких маркеров, позволяющих замерить то, насколько рынок адаптировался к нововведениям».

В настоящий момент АРИР совместно с Роскомнадзором проводят разъяснительную работу с участниками рынка, отталкиваясь от их запросов и уже полученного опыта, рассказывает эксперт. В качестве примера Борис Омельницкий привел проблему с размещением токена в рекламных статьях: увидев непонятный ему набор символов сразу после заголовка, читатель может принять его за ошибочную кодировку и уйти со страницы. Роскомнадзор согласился с тем, что токен может быть размещен в конце рекламной публикации, а не обязательно в начале, так как он считывается роботом, отмечает Борис Омельницкий: «В целом с помощью разъяснений нам удалось снизить общий уровень тревожности участников рынка и тем самым сохранить для рынка рекламные бюджеты».

Инициативы рынка

Весной 2023 года профильные ассоциации — Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциация блогеров и агентств (АБА), а также МОО «Рекламное право» — обратились в комитет по законодательству и госстроительству Госдумы с предложением доработать нормативный акт об ответственности за немаркированную рекламу. Инициаторы обращения посчитали необходимым отложить введение штрафов, ввести предупреждение как еще одну меру административной ответственности, а также разграничить саму ответственность. Бизнес-сообщество призывает по-разному наказывать за игнорирование требований об обязательной маркировке рекламных сообщений и за выполнение таких требований регулятора, но с незначительными нарушениями. Участники рекламного рынка также попросили депутатов продумать четкий и прозрачный порядок привлечения виновных к ответственности и проработать пропорциональный размер штрафов.

Однако закон, регламентирующий штрафные санкции, был принят в первоначальном варианте. При этом Роскомнадзор, согласившись с аргументами бизнеса, поддержал перенос даты введения штрафов на осень — на 1 сентября 2023 года, напоминает Борис Омельницкий. Другим послаблением для рекламного рынка стало то, что ЕРИР реализовал механизм раннего предупреждения о нестыковке или ошибках в переданных сведениях, которые могут быть приняты за нарушение.

Вопрос о пропорциональных размерах штрафов обсуждается до сих пор. «Есть немало микроблогеров, которые зарабатывают в среднем около 50 тыс. руб. в месяц, и штраф 200 тыс. руб. просто похоронит всю их деятельность», — подчеркивает Борис Омельницкий. Диалог с регуляторами, по его словам, рано считать оконченным. В АРИР и АКАР рассчитывают продолжить обсуждение 15–17 ноября на Национальном рекламном форуме в Москве.