Как будет работать новый закон учета интернет-рекламы

1 сентября 2022 года вступает в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». Мы внимательно изучили все требования и подготовили краткую выжимку нового закона — все, что нужно знать о правилах учета рекламы в интернете. ОРД и условия сотрудничества с ними Ключевую роль в процессе размещения рекламы будет играть Оператор рекламных данных (ОРД) — компания, которая ведет учет рекламы в Интернете и предоставляет информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), находящийся в ведомстве Роскомнадзора. Существует ряд критериев для получения статуса ОРД, среди которых: - размер уставного капитала должен составлять не менее 200 млн руб. - подтвержденная готовность участников рынка с суммарным годовым оборотом не менее 2 млрд 500 млн руб. заключить договор с кандидатом в ОРД На основе заявленных критериев можно сделать вывод, что роль ОРД на себя примут самые крупные игроки рынка интернет-рекламы. На сегодняшний день на роль ОРД претендуют: - OZON - AmberData DMP - МедиаСкаут (МТС) - Билайн - VK - Яндекс - СБЕР Стоимость услуг ОРД и порядок ее определения еще не урегулированы, однако, в ходе нашего общения с представителями потенциальных ОРД стало известно, что первое время услуги будут оказываться на безвозмездной основе в «тестовом» формате. Далее стоимость услуг ОРД может составить определенный процент от оборота компании-клиента. При этом, 6 июля 2022 года из закона «О рекламе» был исключен пункт, позволяющий участникам рынка подавать информацию в ЕРИР самостоятельно, теперь все данные должны проходить через ОРД. Такие издержки могут значительно повлиять на формирование стоимости услуг на рынке. Порядок передачи данных в ОРД По замыслу РКН для DSP, SSP и Ad Exchange отводится роль Оператора рекламной системы (ОРС), а сайты/площадки определяются как Рекламораспространители (РР). Рекламное агентство (РА), в зависимости от фактически совершаемых им действий, может выступать как Рекламодатель (РД), так и Рекламораспространитель. Рекламодатели, Рекламораспространители и Операторы рекламных систем будут обязаны передавать в ОРД следующие данные: - наименование / ФИО, - ИНН для российского лица/номер телефона или номер электронного средства платежа для иностранного лица, - ОГРН/ОГРНИП, - место нахождения и адрес, - ФИО лица, действующего без доверенности от имени юридического лица, - информация о лице, заключившим договор с РР, ОРС для распространения рекламы, - сведения об информационной системе/программе, используемой для распространения рекламы. Кроме того, необходимо передавать информацию и о самой рекламе: - уникальные числовые обозначения рекламных материалов (ID/токен), - описание объекта рекламирования, - тип рекламной кампании, - сведения о средствах, использованных для распространения рекламы/рекламных системах, - информация об объемах и распределении показов рекламы, - информация о форме распространения рекламы, - срок размещения рекламы и дата начала рекламной кампании, - параметры аудитории рекламы, - информация о договорах на размещение соответствующей рекламы (включая информацию о цене). Согласно новым требованиям, каждый участник рекламного процесса обязан передавать указанные данные, но представители РКН уточнили, что обязательства по передаче информации о рекламе, рекомендовано возложить на агентства. Они же и будут передавать все данные в ОРД. Мы пообщались с одним из представителей ОРД и выяснили, как механизм учета данных интернет-рекламы будет работать в действительности. Предполагается два шага отчетности. Шаг 1. До размещения рекламы Перед фактическим размещением предоставляются следующие данные: - Рекламное агентство передает в ОРД креатив и реквизиты «оригинального договора» с Рекламодателем (Бренд), после этого креативу присваивается ID, - Оператор рекламной системы передает в ОРД реквизиты «оригинального» договора РА с РД, а также реквизиты собственного договора с РА. (Стоит упомянуть, что новый закон не налагает на ОРС обязанность по проверке ID креатива, но РКН настоятельно рекомендует не размещать рекламу без указанного идентификатора), - Рекламораспространитель вместе с информацией о своих площадках передает реквизиты договора с ОРС и «оригинального» договора РА с РД. [ /upload/content/images_dvb/учет%20интернет-рекламы-1.jpg ] Шаг 2. После размещения рекламы По результатам отчетного периода на каждом этапе цепочки составляется Цифровой акт, передаваемый в ОРД и включающий в себя следующие данные: ID договора, период размещения, сумма Акта, ID креатива, ID площадки, стоимость оказанных услуг, стоимость единицы оказания услуг и иные данные. Доступ к указанным актам будет у ФНС и ФАС, таким образом будет осуществляться контроль со стороны государственных органов. [ /upload/content/images_dvb/учет%20интернет-рекламы-2.jpg ] Ответственность На сегодняшний день проекты приказов РКН не предусматривают наказания за непредставление сведений в систему в отношении российских игроков. В сети нередко можно встретить ссылку на ст. 14.3. КоАП РФ [ http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34661/2d50fc1c4013ea9ab20b8b2666c1650b1dc4c982/ ] , как на возможную меру ответственности, однако, на наш взгляд, применение данной нормы маловероятно, так как это общая норма и, более того, к ответственности по ней могут привлекать лишь органы ФАС РФ, но не РКН. К иностранным игрокам, которые не учитывают рекламу в системе контроля РКН, возможно применение мер ответственности вплоть до введения блокировки на проведение рекламных платежей, ограничения размещения рекламы на этих площадках и ограничения рекламы самих этих площадок. В законе также прописаны определенные инструменты воздействия на компании. Так, например, при наличии расхождений в статистических данных, передаваемых участниками одной цепочки, более чем на 5%, РКН может [ http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202205300041?index=5&rangeSize=1 ]  запросить дополнительные данные для устранения указанных расхождений. Грядущие изменения, безусловно, перестроят бизнес-модель большинства участников рынка, но наступят эти изменения значительно позже, нежели, задумывал законодатель. Как показал пример «Закона Яровой», в условиях отсутствия подготовленной инфраструктуры между вступлением закона в силу и реальным его исполнением всегда будет значительный разрыв. Согласно последней информации Роскомнадзор дал рынку два месяца переходного периода, чтобы «отладить взаимодействие участников рынка». Предполагается, что кандидаты в ОРД должны будут в пилотном режиме эксплуатировать свои сервисы и тестировать передачу данных в ЕРИР с 1 сентября. Тем не менее, мы советуем уже сейчас начать подготовку сотрудников и контрагентов к новым правилам, чтобы максимально безболезненно встроиться в новые реалии рынка.