Will Media: TikTok и его команда

Последний отчет Digital News Report [ https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022 ] , который ежегодно выпускает Институт изучения журналистики Reuters, подтвердил, что TikTok остается самой быстрорастущей соцсетью в новостной экосистеме. Нужно ли издателям в своей работе в онлайне делать акцент на эту платформу? В отчете говорится, что потребности современных молодых людей в новостях разительно отличаются от того, что было раньше: «Те, кто вступил во взрослую жизнь за последние пять или десять лет, гораздо реже посещают традиционный новостной сайт или платят за онлайн-новости, и они часто опасаются предоставлять свои данные. Глубоко погруженные в интернет, они предпочитают узнавать новости в форматах видео или аудио в социальных сетях, на YouTube или в Spotify». Мы попросили опытного журналиста и специалиста по стратегиям работы с онлайн-аудиторией Франческо Заффарано, в прошлом продюсера и редактора социальных сетей в The Daily Telegraph, The Economist и La Stampa, а ныне главного редактора Will Media [ https://willmedia.it ] , дать рекомендации о том, как редакциям следует работать с TikTok. – Какие СМИ, по вашему мнению, лучше всего работают с TikTok? – Я бы привел пример Guardian Australia. Думаю, что они нашли правильный баланс между тем, чтобы, с одной стороны, быть верными себе и заниматься серьезной журналистикой, а с другой стороны, развлекать аудиторию TikTok. И, что мне нравится, они оказались достаточно смелыми, чтобы сократить количество журналистов, появляющихся в их видеороликах, что является отличным способом повысить узнаваемость бренда и укрепить их отношений с аудиторией. Вообще, надо обращать внимание на многие аккаунты, чтобы понять, как новостному СМИ нужно работать с этой платформой. В 2019 году я создал общедоступную базу данных аккаунтов TikTok, связанных с журналистикой. Я многому научился, просматривая ролики коллег со всего мира. Но я рекомендую не ограничиваться аккаунтами профессиональных медиа, а посмотреть, как используют TikTok обычные пользователи, чтобы получить вдохновение и найти свой голос на этой платформе. – Какой совет вы можете дать редакциям, чтобы повысить релевантность и привлечь внимание молодой аудитории, которая избегает новостей? – Что ж, я думаю, персона в кадре играет огромную роль в этом процессе – если в вашей команде нет молодых журналистов, вы рискуете упустить то, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает от вас молодая аудитория. Однако далеко не все молодые сотрудники могут оказаться подходящими кандидатурами для работы с TikTok. Я не думаю, что дело только в том, сколько им лет. Вам нужно найти тех, кому интересно, как люди ведут себя на платформе, кто буквально живет там и понимает, как она работает. Уверен, что это может сделать любой желающий – для этого не обязательно быть моложе 25 лет. Он должен быть любознательным и без предубеждений, а это обязательное требование для любого журналиста, независимо от возраста. Итак, мой совет: найдите кого-нибудь, кто готов потратить время на изучение платформы, анализ ее тенденций и преобразование их в креативные идеи, чтобы донести вашу журналистику до людей. И я думаю, что это актуально не только для TikTok – это то, о чем мы всегда должны помнить, когда подходим к любой новой платформе. – Если у редакции нет ресурсов, чтобы быть во всех социальных сетях, является ли TikTok лучшим выбором? – TikTok – растущая платформа, набирающая пользователей в демографической группе, которая в последующие годы будет ядром аудитории, потребляющей новости. Но я не уверен, что мы все будем на TikTok через пять или десять лет. Как вы помните, всего несколько лет назад мы наблюдали ажиотаж, связанный с другой соцсетью. Но в социальных сетях все происходит быстро, и я не думаю, что есть платформа с серебряной пулей, на которую можно сделать ставку. Прежде чем присоединиться к новой платформе, я бы посоветовал всегда задаваться вопросом, почему мы хотим быть там. Если это просто шумиха, то это плохая стратегия для развития аудитории. В то же время мы не можем просто выполнять работу как обычно и ожидать, что люди будут искать нашу журналистику, если мы не приложим усилий, чтобы достучаться до них там, где они проводят гигантскую часть своего времени. – Если редакция все-таки решает активно вести TikTok-аккаунт, то сколько человек и как именно должны этим заниматься? – Прежде всего, я бы обозначил подход, который я бы применил ко всем социальным платформам: знайте свою аудиторию, разбирайтесь в платформе и экспериментируйте. Журналисты никогда не должны уклоняться от экспериментов с точки зрения форматов, тона голоса, инструментов и т. д. И это не значит, что вам следует хвататься за первый вирусный тренд, потому что вы рискуете сыграть роль забавного дядюшки. Вместо этого попробуйте думать о тенденциях и мемах как о жанре, который вы можете использовать для передачи сообщения, а не пассивно копировать их, чтобы привлечь внимание. Что касается того, сколько сотрудников должны работать с TikTok, то многие медиакомпании делают ставку на одного человека, который будет их голосом на платформе. Для меня это имеет смысл, потому что такой принцип помогает вам найти правильный тон. Но это еще не все. На TikTok вы можете заставить людей подписываться на вас, не нажимая кнопку «Подписаться». Алгоритм ленты таков, что вы можете получать доступ к контенту из определенной учетной записи, не подписываясь на нее. По этой причине один и тот же человек, представляющий все ваши истории, может помочь аудитории выработать привычку. Это способ быть более узнаваемым. – Должен ли этот человек быть в первую очередь журналистом или блогером? – Мне не очень нравятся ярлыки. У такого человека должно быть редакторское чутье и понимание платформы. Он может либо перепрофилировать контент, создать его с нуля, либо объединиться с кем-то еще из вашей редакционной команды, кто обладает определенным опытом, чтобы вместе что-то придумать. В Will Media, стартапе, основанном на сообществе и ориентированном на важные истории и тенденции нашего быстро меняющегося мира, мы начали с перепрофилирования контента из других соцсетей в TikTok-ролики. Мы использовали весь этот контент для сбора данных о темах и форматах, которые лучше всего зарекомендовали себя там. Благодаря более глубокому знанию нашей аудитории на TikTok мы в конечном итоге начали набирать обороты, смешивая переработанный контент с оригинальным. Перепрофилирование контента может быть хорошей стратегией для запуска вашего аккаунта, но не следует ограничиваться простым преобразованием в видео. Нужно потратить время и усилия, чтобы разобраться с трендами на платформе и создавать серьезный контент, который вписывается в эти тренды. Меня часто спрашивают: «А что, если зрители хотят просто смотреть глупые видео?» Конечно, социальные сети полны забавных видеороликов, но это не значит, что люди не распознают ценный контент, когда видят его». Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA Скриншот: tiktok.com/@will_ita [ https://www.tiktok.com/@will_ita ] Материал опубликован в октябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-10-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0866397001665494707 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/a35/a35fbeeb3f9b37408aadf5815d6c65b9.pdf ] )