The Seattle Times: точечные инвестиции

«У вас могут быть лучшие инструменты удержания аудитории на планете, вы можете потратить целое состояние на свой технологический арсенал, но, если ваш контент плох, если у вас слабая редакция, если вы публикуете две или три местные истории в день, я советую экономить деньги на процессе удержания читателей, потому что вы все равно потерпите неудачу», – уверен Алан Фиско, президент The Seattle Times [ https://www.seattletimes.com ] . Более десяти лет уделявший пристальное внимание доходам от чтения, он во многом объясняет успех The Seattle Times ее высококачественным локальным контентом. В газете-обладательнице 11 Пулитцеровских премий работают 176 журналистов, что делает ее второй по количеству сотрудников редакцией на западе США после Los Angeles Times. По словам Фиско, 27 ставок (или 15% от общего числа сотрудников редакции), финансируются за счет благотворительной деятельности The Seattle Times, которая помогла им расширить штат на 11 должностей в 2022 году. Однако последние два десятилетия не обошлись для издания без проблем и невзгод. «Мы, как и многие издатели, были вынуждены сокращать расходы и персонал на протяжении многих лет, поскольку доходы от рекламы довольно резко сократились. Но когда мы это сделали, мы попытались приложить максимум усилий, чтобы защитить позиции редакции», – говорит Фиско. Он подчеркивает, что The Seattle Times находится в частной собственности и независима уже более 125 лет: «Мы очень этим гордимся и считаем, что это один из краеугольных камней нашего успеха». Сам Фиско работает в компании более 30 лет, а последние пять – занимает пост президента. От рекламы к аудитории В The Seattle Times приняли стратегическое решение отказаться от своей бизнес-модели, основанной на рекламе, и перейти к модели, ориентированной на аудиторию, более 10 лет назад, задолго до большинства своих конкурентов. «В тот момент все еще говорили, что цифровая реклама станет для нас спасением, – вспоминает Фиско. – Однако мы видели скромный, хотя и устойчивый ее рост на фоне падения рынка в целом. Мы твердо решили, что нам нужно сделать организационный поворот и сосредоточиться на контенте, который действительно является нашей уникальной отличительной чертой». Сегодня 70% доходов The Seattle Times – как печатных, так и цифровых – получает от своей аудитории. Тем не менее, по словам Фиско, 70% из этих 70% по-прежнему приносит печатная часть бизнеса. Так, у издания 130 000 подписчиков бумажной версии и примерно 82 000 цифровых подписчиков. На рекламу приходится еще 24% доходов, и они поровну делятся между цифровыми и печатными продуктами. «Итак, ясно видно, что мы по-прежнему очень зависим от доходов от печати», – резюмирует он. Что касается цифровых технологий, то газета использует дозированный пэйвол, который был запущен в 2013 году. В 2015 году компания инвестировала в новый пакет цифровых технологий, как для интерфейсной, так и для серверной части. «Это был долгий процесс, – говорит Фиско. – С момента установки мы потратили годы на то, чтобы все настроить и сделать работу наших цифровых проектов еще лучше». Эти усилия действительно окупились в 2020-2021 годах, когда Сиэтл стал эпицентром вспышки COVID-19 в Соединенных Штатах. «У нас внезапно появился гигантский приток просмотров страниц и цифровых подписок как на местном, так и на международном уровне. Если бы мы не проделали эту работу заранее, мы бы никогда не увидели того роста, который мы пережили», – утверждает Фиско. Контент – это главное Наряду с инвестициями в технологии в The Seattle Times стали больше внимания уделять организации работы редакции. «Мы всегда фокусировались на удержании и лояльности читателей, и за последние два года наша команда потратила много времени, сосредоточившись на стратегиях, которые формируют привычки и, следовательно, лояльность у читателей, – говорит Фиско. – Мы все знаем, что контент – это главное. Но что мы действительно пытаемся сделать, так это сохранить читателей, поняв, к какому конкретному контенту они часто обращаются. Предоставляя им больше подобного контента, они обязательно останутся с нами». В The Seattle Times эти усилия выходят далеко за рамки редакции, благодаря тесному межведомственному сотрудничеству, в котором участвуют почти все отделы, кроме производственного, на основе постоянно обновляемых данных. По словам Фиско, они также проводит регулярные еженедельные собрания, посвященные результатам сбора данных, а также ежемесячное глубокое исследование, посвященное производительности как контента, так и авторов. «Этим занимаются некоторые наши специалисты по маркетингу, специалисты по обработке данных и помощники главных редакторов. Такой подход помогает всем увидеть, что работает, а что нет, а также понять, как они могут развить успех», – поясняет он. С точки зрения метрик Фиско на собственном опыте осознал, что приучить сотрудников работать с данными – трудный и длительный процесс: «Главный урок, который мы вынесли из этого – не стоит сразу заваливать людей данными. А у нас именно так и произошло». «Нужно быть проще, – продолжает он. – Пусть специалисты по обработке данных проводят свой глубокий анализ, но когда вы работаете, в частности, с редакциями и другими отделами, которые не привыкли к аналитике, действительно нужно, чтобы все было просто, иначе у вас уйдет уйма времени на то, чтобы заставить их принимать в этой работе участие. А сотрудники обязательно должны понимать, какой контент постоянно стимулирует подписку и с чем подписчики часто взаимодействуют, чтобы повысить их лояльность. Данные также помогли нам перераспределить ресурсы, изменить графики публикаций материалов, сделать крупные точечные инвестиции в некоторые из наших ключевых областей». По словам Фиско, вот что пользуется популярностью у читателей The Seattle Times и неизменно демонстрирует хорошие результаты с точки зрения метрик: - местные новости, - политика, - бизнес, - колонки местных обозревателей, - спорт, в частности материалы, связанные с «Сиэтл Сихокс», клубом по американскому футболу, который выиграл Супербоул в 2013 году, - еда и напитки, а также все, что связано с ресторанами (открытие, закрытие, отзывы). Живая домашняя страница Хотя был период, когда в отрасли говорили, что домашняя страница сайта мертва, потому что много трафика поступало из других каналов (поисковиков и социальных сетей), в Сиэтле этого не было. «По крайней мере, на нашем рынке домашняя страница не умерла. Это критически важно для нас», – подчеркивает Фиско и приводит аргументы: - 41% подписчиков, которые зашли на сайт The Seattle Times и оформили подписку во время этого посещения, начали с домашней страницы, - 53% существующих подписчиков посещают домашнюю страницу каждый раз, когда они заходят на сайт. Эти подписчики ожидают частых обновлений, и со временем газета перешла от использования тегов «новости» в статьях к созданию специальной ленты «Последние новости» (Latest) в правом верхнем углу своей домашней страницы, чтобы читатели могли сразу находить свежие новостные материалы и обновления. Изначально поле Latest находилось ниже на главной странице, и решение о его перемещении было основано на тщательном тестировании. «С тех пор как мы переместили ленту наверх, количество кликов увеличилось на 62%», – отмечает Фиско. Полезные и бесполезные инструменты Чтобы повысить вовлеченность аудитории и увеличить количество точек соприкосновения с брендом, в The Seattle Times также используют информационные бюллетени и оповещения. Они рассылают 13 ежедневных и еженедельных информационных бюллетеней, у которых от 7000 до 300 000 подписчиков. Оповещениями пользуется 1 миллион человек. «Мы очень внимательно отслеживаем в ежемесячном режиме, сколько цифровых подписок мы получаем в результате этого и какой доход мы получаем от этих подписок, а также доход от рекламы от этого трафика, – говорит Фиско. – Так, в прошлом году мы зарабатывали на этом чуть более 100 000 долларов в месяц. Так что это не только действительно хороший и эффективный способ увеличить вовлеченность и количество цифровых подписчиков, но и очень прибыльно для нас». The Seattle Times, как и многие другие издатели, стремящиеся максимизировать доходы от чтения и удержать подписчиков, предлагает множество преимуществ только для подписчиков, таких как мероприятия и скидки. Однако Фиско утверждает, что для них это на самом деле не так уж полезно с точки зрения удержания подписчиков: «Эти бонусы приятны, но, по нашему опыту, они оказывают незначительное влияние на удержание аудитории. Наша цель – помочь новым подписчикам понять, что главные преимущества, которые они получают от этой подписки, – это эксклюзивные материалы, доступ к нашей печатной копии и всем нашим приложениям». Внимание к оплате Фиско отмечает, что одной из главных причин снижении оттока стало эффективное управление кредитными картами: «Я упоминал, что мы инвестировали в наш технологический стек. Мы провели множество доработок, чтобы сделать его еще лучше, особенно в области оплаты». По его словам, очень хорошо зарекомендовал себя такой прием, как продление льготного периода после истечения срока действия кредитной карты клиента. «Продлевайте его как можно дольше, не создавая проблем с выставлением счетов, – советует Фиско, добавляя, что текущий льготный период в The Seattle Times составляет 27 дней. – Это дает клиентам возможность решить возникающие у них проблемы с платежами или кредитными картами, и меня шокирует, сколько их на самом деле». Они также уведомляют читателей за две недели до истечения срока действия их кредитной карты. С этого момента каждый раз, когда читатель заходит на сайт, внизу страницы на оранжевой плашке он видит сообщение, что срок действия его кредитной карты подходит к концу и что ему нужно сделать, чтобы сохранить подписку активной. Как только срок действия карты истечет, они отправят читателю электронное письмо об этом (при необходимости они делают это до шести раз). Фиско рекомендует издателям использовать для этого электронную почту, которая, по его словам, оказалась недорогим и эффективным инструментом коммуникации: «Раньше мы звонили людям. Я бы настоятельно посоветовал не утруждать себя этим». Он также советует издателям повторять неудачные транзакции. Например, если попытка снять деньги с карты читателя завершится неудачей, в The Seattle Times повторят ее до шести раз в течение льготного периода. «Мы в состоянии успешно разрешить от 65 до 70% тех проблем, которые так или иначе связаны с оплатой, – говорит Фиско. – В результате наш отток довольно резко сократился». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Фото: Аранзазу Наварро, WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в майском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-05-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0717555001684237045 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/8ae/8aeb7963b093626e779bea6e6ccbdb87.pdf ] )