The Print: премиальный контент

Посещаемость сайта The Print за три с половиной месяца выросла больше чем на треть. Такого результата издание смогло добиться во время своего участия в Digital Subscription Bootcamp, который организовала WAN-IFRA для индийских СМИ. Несмотря на свое название, The Print [ https://theprint.in ] на самом деле чисто цифровое СМИ, которое было запущено в августе 2017 года. В штате работает около ста сотрудников, которые занимаются выпуском новостных материалов, касающихся внешней и внутренней политики, экономики и глобальных вопросов, волнующих общество в первую очередь. Цель буткемпа, программа которого включала шесть отдельных модулей с промежуточными тренингами, состояла в том, чтобы помочь издателям найти способы повысить вовлеченность и увеличить количество цифровых подписок. «С 29 октября по середину февраля посещаемость theprint.in выросла на 37,7%», – заявляет Утса Кохли, исполнительный директор The Print. Привлечь новых читателей Хотя первоначально издание финансировалось в основном за счет рекламы, Кохли говорит, что во время пандемии они начали просить читателей о финансовой поддержке и думать о переходе к более эффективной работе, поддерживаемой доходами от читателей в целом. Она считает, буткемп пришелся для них как нельзя кстати, потому что они пытались выяснить, должна ли у них быть обязательная регистрация или пэйвол, а также могут ли они извлечь выгоду из наличия премиум-предложения только для подписчиков. Что касается упомянутого увеличения вовлеченности на 37,7%, Кохли говорит, что на это в значительной степени повлияли три ключевых фактора: - автоматизация, особенно в области обработки телефонных сообщений, - отслеживание поведения аудитории и ее предпочтений, - новые продукты, включая информационные бюллетени и предоставление читателям возможности пообщаться с журналистами. По ее словам, издание смогло добиться успеха благодаря сильной ориентации на аудиторию: «Мы считаем, что читатель занимает центральное место во всем, что мы делаем». Поэтому главная цель запуска новых продуктов – привлечь новых читателей к ознакомлению с их контентом. «Мы запускаем продукты, форматы которых соответствуют тенденциям на мировом медиарынке, – отмечает Кохли. – Их содержание, по нашему мнению, должно охватывать самые важные вопросы и самые востребованные темы. Некоторые наши продукты рассчитаны на разную аудиторию, и мы почувствовали, что это побудило многих людей, которые раньше не читали The Print, сделать это». Рассылки и дневные новости Кохли говорит, что формат буткемпа оказался для издания на самом деле эффективным: «Рост, который мы наблюдали исключительно во время проведения буткемпа, говорит сам за себя. Очевидно, что этот эксперимент действительно помог нам». За четыре месяца в The Print пересмотрели свою работу с e-mail‑рассылкой, продумали стратегию проведения новых мероприятий и осознали, насколько важно читателям напрямую общаться с журналистами. «И теперь мы каждый месяц растем феноменальными темпами!» – восклицает Кохли. Она добавляет, что с помощью рассылок им удалось сформировать ежедневные привычки подписчика. «Я думаю, что это действительно помогает удержать подписчика на самом раннем этапе. Это также играет ключевую роль в снижении оттока, потому что мы выяснили, что все, кто подписался на наши информационные бюллетени раньше, в итоге продлевали подписку на месяц или на год. Так что e-mail-рассылки очень важны для нас». «Мы заметили, что статьи, которые опубликованы в начале дня, читает большее количество пользователей, – продолжает Кохли. – Мы получили на 50% больше просмотров страниц у таких материалов. А у эксклюзивных статей, опубликованных нами, этот показатель еще выше – около 78%». Эти выводы побудили издание изменить график публикации новостных материалов: теперь большинство из них размещается на сайте до полудня. Кроме того, в The Print обнаружили, что если тема информационного бюллетеня соответствует новостной повестке, открываемость писем увеличивается примерно на 8%. Большинство против пэйвола Во время буткемпа в The Print запустили проект под названием S.P.A.R.K., в рамках которого они сосредоточились на модуле подписки, премиальном предложении, а также на работе с данными о поведении читателей. По словам Кохли, целью этого проекта было научиться грамотно использовать модель подписки, чтобы получать большее количество данных. «Первая проблема, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что подавляющее большинство наших читателей хочет получать новости бесплатно, – рассказывает она. – Когда мы провели опрос аудитории, 20% читателей сказали: «Да, мы считаем, что за хорошие новости нужно платить». Остальные 80% заявили: «Если вы введете пэйвол, мы уйдем». Так что перед нами до сих пор стоит вопрос: как нам сохранить наших читателей и наш ежемесячный ARPU (средний доход от одного пользователя)?» Второй проблемой стало изменение набора необходимых навыков сотрудников The Print. Большинство людей, которых компания нанимала на позиции редакторов, имели опыт работы в печатных изданиях, и когда они пришли на работу в цифровое издание, им нужно было быстро улучшить свои цифровые навыки, чтобы снимать видео, фотографировать, выступать в подкастах и т. д. «К счастью, многие сотрудники смогли перестроиться, – говорит Кохли. – Добиться успеха в цифровом медиа может только тот, кто быстро переходит от «печатного менталитета» к «цифровому менталитету» и стремится создавать качественные истории в разных форматах». Погружение в тему Что касается структурных изменений в редакции, то в The Print решили разделить ее на новостной отдел и команду, занимающейся исключительно выпуском лонгридов. «Во-первых, у нас есть служба горячих новостей, которая в режиме нон-стоп оперативно публикует последние и важные новости. А во-вторых, у нас работает отдел контента премиум-класса, и единственная его задача – выпуск больших эксклюзивных статей», – подчеркивает Кохли. В дальнейшем в The Print планируют сосредоточиться как раз на более эксклюзивном контенте. «Мы поняли, что нашим читателям нужны предложения премиум-класса, – поясняет Кохли. – Они хотят глубокого погружения в интересующую их тему. Им нужны, например, расследования. И они готовы платить за это деньги». В издании хотят делать еще более четко ориентироваться на желания и интересы аудитории. «Нам нужно, чтобы читатель, был в курсе того, что мы делаем и что мы можем для него сделать. Я думаю, что четкая ориентация на читателя – это то, что сейчас очень важно для нашей компании», – говорит Кохли. Кроме того, по ее словам, они планируют активно экспериментировать с различными форматами: «Хотя мы выпускаем много подкастов и видеороликов на YouTube, мы также рассматриваем возможность включения различных элементов в наши материалы. Как эффективнее использовать карты? Как улучшить инфографику? Какие виды графики могли бы у нас сработать? Мы постоянно ищем ответы на эти вопросы, экспериментируя с различными форматами, что также приводит к увеличению интереса читателей к нашему сайту». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: theprint.in [ https://theprint.in ] Материал опубликован в июньском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-06-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0951596001655892127 ]