The Hindu Group: повелители пэйвола

Газета The Hindu [ https://www.thehindu.com ] – один из старейших в мире медиабрендов, в сентябре справивший свой 143-й день рождения, и первая англоязычная газета Индии, вышедшая в онлайн (1995 г.). В 2018-м компания начала экспериментировать с платными продуктами, а уже спустя год установила на своем сайте жесткий пэйвол. Прадип Гайрола, вице-президент и директор по развитию цифрового бизнеса The Hindu Group, рассказывая об успехах и трудностях, с которыми изданию пришлось столкнуться в ходе запуска продуктов, привлечения новых читателей и удержания уже имеющихся, выделяет четыре основных пункта стратегии компании. Электронная газета Обратить пристальное внимание на электронный формат [ https://epaper.thehindu.com ] The Hindu заставила грянувшая в 2020 году пандемия коронавируса. Довольно быстро стало понятно, что в Индии судьба этой технологии складывается совсем иначе, чем на Западе, где она воспринимается лишь как переходный этап на пути от бумаги к digital. В итоге вместо того, чтобы вдохновляться опытом крупных международных медиа, The Hindu решила действовать согласно собственному плану и выделила для электронной газеты отдельную статью расходов. На данный момент 63% аудитории The Hindu моложе 34 лет – это доказывает, что молодые люди охотно подписываются на электронную газету. Сейчас в компании есть целый отдел, работающий с подписками на этот вариант издания, включая менеджеров по продукту, приобретению и удержанию клиентов. Чтобы привлечь подписчиков, The Hindu применяет особые тактики. В декабре 2020 года компания запустила ежедневный тест про новости из десяти вопросов, ответы на которые можно было найти в печатной газете или в электронной версии. Этот бесплатный продукт дал превосходные результаты и сподвигнул газету запустить эксклюзивные приложения для чтения e-paper на платформах Android и iOS. Значительная часть подписчиков The Hindu – выпускники вузов, готовящиеся к экзаменам для поступления на госслужбу. Им важен контекст и экспертный взгляд на происходящее в стране. Для них в ноябре прошлого года компания запустила две эксклюзивные страницы электронной газеты – «Текст» и «Контекст», где по будням публикуют детальные обзоры и анализ событий. «Электронная газета – предпочитаемый формат в Индии, и значительному числу людей удобно им пользоваться. Мы уверены, что будущее газеты – за электронной версией, и продолжим инвестировать в ее развитие. Если ваша компания относится к традиционным медиа, e-paper станет отличным первым шагом для перехода к онлайн-подпискам», – говорит Гайрола. Ценовая политика В апреле 2018 года The Hindu запустила мобильное приложение The Briefcase – без рекламы, но с жестким пэйволом. За 99 рупий (1,15 евро) в год пользователи могли получить доступ к пяти главным новостным сюжетам дня, но идея не прижилась. К июню 2019 года приложение набрало шесть тысяч подписчиков, но продукт с такой низкой ценой не был выгоден для компании. Однако прежде чем закрыть проект, решено было попробовать изменить ценовую политику. The Hindu поочередно поднимала цену до 149 рупий и опускала до 49 рупий за год, но приложение оставалось убыточным. «Мы думали, что сможем набрать много подписчиков без маркетинговой поддержки за счет чисто символической цены, но ошиблись, – вспоминает Гайрола. – Теперь нам ясно, что объемы подписок не связаны напрямую с ценой». Компания запустила сайт с пэйволом The Hindu Digital в феврале 2019 года. В этот раз, чтобы найти оптимальную цену, бренд провел опрос среди читателей. Результаты оказались противоречивыми: лояльные читатели готовы были платить больше, тогда как все остальные пользователи хотели, чтобы контент оставался бесплатным или стоил символическую сумму. В итоге газета установила пэйвол на уровне 499 рупий за годовую подписку. Сейчас, после нескольких повышений, цена составляет 3000 рупий (около 35 евро) за стандартный пакет digital + e-paper. Более 80% клиентов, заплативших изначальную небольшую сумму, не стали продлевать подписку из-за выросшей цены (несмотря на то, что она все еще была ниже той, которая предлагалась новым пользователям). Стратегическая ошибка заключалась в том, что при выходе на цифровой рынок компания не сделала якорем расценки на свою печатную продукцию. «В зависимости от региона годовая подписка на печатную версию стоит от 2000 до 4000 рупий, – поясняет Гайрола. – Ориентируясь на эти расценки, мы могли бы с самого начала брать больше и за цифровые продукты. Но мы радикально снизили цены на цифровые подписки и тем самым установили ценовой якорь. В итоге потребители привыкли платить меньше, и много времени уйдет на то, чтобы это исправить». Гайрола советует издателям не занижать цены на свои цифровые продукты: в конечном счете они рано или поздно заменят собой печатные. Знание своей аудитории Frontline [ https://frontline.thehindu.com ] – принадлежащий компании журнал с лонгридами о политике, который в марте 2020 года был успешно закрыт пэйволом. В результате анализа данных The Hindu обнаружила, что некоторые читатели журнала вскоре подписываются и на основную электронную газету. Это стало неожиданным открытием, так как компания на тот момент не предлагала клиентам опций совмещенной подписки. После ряда пробных испытаний появился новый вариант подписки, позволяющий читателям электронной газеты получить дополнительно доступ к материалам Frontline. Решение было удачным, так как среднегодовой темп роста (CAGR) компании держится на уровне 22% с тех пор, как журнал сделали платным. «За последний год компания выросла в десять раз, – отмечает Гайрола, – и продолжает расти на 22% в месяц». По его словам, благодаря кейсу Frontline компания стала лучше понимать собственную аудиторию: «Мы полагали, что Frontline будет популярен только среди тех, кто интересуется политикой, но это оказалось не так. Я уверен, что в скором будущем журнал завоюет еще более широкую аудиторию». Грамотная дистрибуция В среднем The Hindu тратит на создание одной статьи от 5 до 25 тысяч рупий (60-300 евро) в зависимости от характера сюжета. Разместить одну статью на платформе новостного агрегатора стоит около 31 рупии (0,36 евро). «Мы стали задумываться над тем, во сколько нам обходится работа редакторов и внешние контракты. С 2018 года мы аннулировали 99% контрактов, включая договоры с телекоммуникационными компаниями, владельцами браузеров и даже продавцами подписок. Все они были для нас не очень выгодны, и в 2020 году мы отказали почти пятидесяти потенциальным партнерам», – говорит Гайрола. На сегодняшний день в компании выработаны четкие правила по заключению сделок с брендами, благодаря которым бизнес растет и процветает. «Мы усилили присутствие на таких платформах, как YouTube и Spotify, но собственный платный контент на них размещаем. Мы не хотим тратить наши таланты и ресурсы на заведомо неприбыльные проекты», – подчеркивает Гайрола. Он советует издателям спросить себя: если контент лежит повсюду в открытом доступе, кто будет оплачивать подписки? «Если у вас есть ответ на этот вопрос, смело распространяйте ваш контент». Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Иллюстрация: The Hindu [ https://www.thehindu.com ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://view.joomag.com/mag/0662391001645447418 ]