Süddeutsche Zeitung: начните с малого

Пять лет назад немецкое издание Süddeutsche Zeitung (SZ) столкнулось с большими трудностями в формировании своей дальнейшей стратегии. Разделение редакции на команды, которые занимались только печатью и только диджиталом, не давало желаемого эффекта. Было решено отказаться от такого подхода и кардинально пересмотреть принципы своей работы.

Süddeutsche Zeitung – одна из крупнейших газет Германии и Европы. На издание работают 500 журналистов и 40 зарубежных корреспондентов. Пэйвол на сайте был запущен в 2015 году, и к концу 2023 года у SZ насчитывалось 285 тысяч цифровых подписчиков.

«У нашего бизнеса на самом деле были неплохие результаты, но общая картина была примерно такой же, как вид из окна нашей мюнхенской штаб-квартиры в пасмурный день. Облачно, туманно. Мы не видели горизонта и не знали точно, куда направляемся», – сказал Фабиан Хекенбергер, управляющий редактор и старший редактор отдела по работе с искусственным интеллектом Süddeutsche Zeitung, участникам конференции WAN-IFRA Newsroom Summit 2024, которая прошла в конце октября в Цюрихе.

Он добавил, что их компания не была по-настоящему единой: «Одна из основных причин заключалась в том, что у нас по-прежнему работали две совершенно разные команды, одна из которых занималась печатью, а другая – цифровыми технологиями».

Идеальное решение

Изменить рабочие процессы и мышление сотрудников оказалось непросто, но они начали с малого, с незначительных изменений, чтобы заложить прочный фундамент грядущей трансформации.

Решение о ее проведении было принято в 2019 году. «Мы понимали, что предстоит проделать много работы. У нас не было выработанной бизнес-стратегии: мы все еще пытались различными способами максимально расширить охват и увеличить доходы от рекламы, и при этом развивать подписку. Поэтому возникало слишком много вопросов, на которые мы не могли найти четкие ответы», – рассказал Хекенбергер.

Для решения этой проблемы была сформирована команда из 10 человек, которая потратила около трех месяцев на анализ текущей ситуации на рынке и определение места SZ в немецкоязычном медиамире. В команду вошли как эксперты из редакции, так и сотрудники бизнес-отдела.

«Главное, мы не пытались найти ответы порознь. Мы объединили наших редакторов, менеджеров и руководителей высшего звена, чтобы они вместе отыскали решения, которые были бы эффективны для всей организации», – подчеркнул Хекенбергер.

«В итоге они выбрали то, с чем было трудно не согласиться, – подписчиков и их потребности, – продолжил он. – Мы перестали служить двум богам: охвату и рекламе, с одной стороны, и подписке – с другой. И сосредоточились в первую очередь на подписчиках и бизнесе, приносящем доход от цифровых технологий. Это также внесло большую ясность в работу журналистов SZ».

Простые инструменты

После того, как руководство одобрило такой подход, в редакции начался переход от «интуитивных ощущений» к понятным показателям. Теперь во главе угла стояли потребности подписчиков. Были разработаны и введены дополнительные метрики, на которые следовало всем ориентироваться. Это означало обновление архитектуры CMS. Но, по словам Хекенбергера, в компании быстро обнаружили, что это гораздо больше, чем просто технический вопрос: «На самом деле труднее всего было приучить сотрудников пользоваться новыми инструментами».

Ранее они использовали различные инструменты, привычные любому журналисту и редактору, такие как, например, Microsoft Office и Google Docs. Хекенбергер рассказал, что в SZ разработали собственный браузерный редактор: «Это простой редактор, который включает все метаданные, необходимые для нашей цифровой дистрибуции, и позволяет журналистам делать то, что они привыкли, – писать хорошие тексты, но максимально простым способом».

По его словам, поначалу внедрение этого инструмента было сродни походу к стоматологу. Однако в конечном итоге сотрудники редакции оценили его удобство и теперь с удовольствием им пользуются.

Новый конференц-зал

«Корпоративная культура съедает стратегию на завтрак, а трансформацию – на обед, – пошутил Ханнес Воллмут, старший редактор отдела цифровой стратегии и инноваций Süddeutsche Zeitung, который выступал с докладом вместе с Хекенбергером. – Культура – очень сложная штука, но нам предстояло менять ее тоже. И с чего-то нужно было начинать».

«Мы работаем в большой стеклянной башне, и фактически изолированы друг от друга: каждый живет в своей собственной вселенной на одном этаже, – продолжил он. – На верхнем этаже у нас располагался центральный конференц-зал с длинным столом. И изменения в корпоративной культуре, как это ни странно, мы начали как раз с конференц-зала, переместив его непосредственно в редакцию».

Они также избавились от стола и распределили места, чтобы люди могли сидеть там, где они пожелают. «Это больше похоже на атмосферу школьного спортзала, и это хорошо, – сказал Воллмут. – Конечно, всегда очень хочется провести трансформацию как можно быстрее, но начинать нужно с малого».

В действительности идея с конференц-залом поступила от сотрудников. Когда их спросили, что они хотели бы изменить в устройстве офиса, они попросили организовать для них новое место проведения встреч, где они могли бы вести дискуссии в менее формальной обстановке.

Вслед за перестройкой конференц-зала последовали другие изменения. Например, было решено избавиться от редакционного пресс-стенда.

Еще не конец

Воллмут подчеркнул, что с переориентацией на подписчиков главную роль в их повседневной работе теперь играет аудитория: «Когда мы проводим эксперименты и тестирования, речь всегда идет о читателях».

«Я стараюсь не говорить о SEO, ключевых показателях эффективности и тому подобном, потому что считаю, что все это не привязано к реальной аудитории. А вот наша журналистика привязана, – заявил он. – Мы думаем о том, чего хотим достичь в конкретном сегменте аудитории. Мы больше не делаем что-то для всех, все зависит от фокуса и приоритетов».

По словам Воллмута, трансформация SZ еще в самом разгаре: «Это не пошаговый подход, а слои, которые накладываются друг на друга. И мы еще не закончили. Это еще далеко не конец».

Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)