SPH Media: выигрывают все

Как увлечь аудиторию новым медиапродуктом? Сопоставление потребностей пользователей с его функциональностью и коммерческими аспектами – непростая задача, с которой успешно справляются в сингапурской SPH Media [ https://www.sph.com.sg ] . SPH Media выпускает восемь ежедневных газет на четырех языках – английском, малайском, тамильском и китайском. Они также владеют пятью радиостанциями, 10 журналами и более 50 цифровыми сайтами и приложениями. У медиаресурсов компании 15 миллионов пользователей в месяц, 225 миллионов просмотров страниц в месяц и ежегодный рост цифровой подписки на 54%. «Любая трансформация должна начинаться с принятия ее необходимости и повторной калибровки. Важно не только расширять функционал и набор навыков своих сотрудников, привлекать клиентов, создавать новые продукты и оптимизировать свою деятельность, но и подходить к этому предельно целенаправленно и систематично», – рассуждает Гаурав Сачдева, директор по продуктам SPH Media. Он пришел в компанию в 2018 году из быстрорастущего стартапа Grab, только что завершив сделку по приобретению Uber в Юго-Восточной Азии, и ему пришлось перестроится и пересмотреть свои ожидания от бизнеса в соответствии с тем, как функционирует традиционная медиаорганизация. Сачдева убежден, что залог успеха – умение слушать свою команду, оперативно решать возникающие проблемы, выявлять то, что отлично работает, а также то, что можно каким-то образом сделать лучше: «Часто высшие руководители застревают в башнях из слоновой кости. Я советую им почаще прислушиваться к своим сотрудникам и быть для них доступными». Потребности аудитории По мнению Сачдевы подход к созданию нового продукта должен быть клиентоориентированным (то есть ориентированным в первую очередь на аудиторию), структурированным и аналитическим: «Нужно четко определить, чего вы хотите достичь и действовать в соответствии с этим пониманием». Он перечисляет три ключевых принципа: - Создайте продукт, ориентированный на клиента и ориентированный на результат. Кто-то устанавливает рамки выполняемых заданий, кто-то регулярно анализирует промежуточные результаты работы, кто-то прибегает к OKR («Цели и ключевые результаты» (Objectives and Key Results) – методика постановки, синхронизации и мониторинга целей и ключевых результатов на уровне организации, команды и на индивидуальном уровне) для отслеживания прогресса. По сути, все они отвечают на один и тот же вопрос о том, какие потребности аудитории они решают. - Опирайтесь на данные и будьте информированы о них. Убедитесь, что у вашей команды есть измеряемые показатели, к которым можно стремиться. Используйте данные для прогнозирования, обоснования решений или внесения изменений. - Тестируйте, учитесь, повторяйте: быстро выходите на рынок, проводите A/B-тестирование, корректируйте выбранный курс на ранней стадии. Поступаем правильно Специалисты по продуктам и дизайну должны плотно взаимодействовать со всеми отделами компании, вовлеченными в работу над новым проектом – с редакцией, с командой технической поддержки, с финансовым отделом, с отделом продаж и маркетинга. Как выглядит процесс создания продукта с этой точки зрения? Сачдева рекомендует разделить работу на две части: - Поступаем правильно. «Не требуется много времени, чтобы записать проблемы, которые вы пытаетесь решить с помощью создания нового продукта, – подчеркивает Сачдева. – Каковы потребности и ограничения ваших клиентов? Как вы измеряете трафик? Каков уровень востребованности указанного продукта в целевом сегменте? Нужно честно ответить себе на эти вопросы». По его словам, типичный технологический процесс при работе над среднесрочной или долгосрочной инициативой заключается в ее проверке, экспериментировании с самыми рискованными предположениями и в конечном итоге ее реализации. - Решаем проблемы. «Сосредоточьтесь на выборе правильных решений», – говорит Сачдева. – То, как работают команды по продуктам и дизайну, похоже на то, как журналисты создают истории: с помощью исследований, интервью с пользователями, опросов. Издательские дома должны стараться максимизировать вероятность своего успеха, четко определяя проблемы по симптомам, которые они видят». Полное взаимопонимание Жизнеспособность бизнеса в большинстве компаний обычно зависит от работы коммерческого отдела (отдела продаж и маркетинга). Сачдева отмечает, что в SPH Media они сознательно разделили ответственность за бизнес-составляющую между ним и редакцией: «Мы выстроили нашу организационную структуру таким образом, чтобы в команде, занимающейся продвижением и монетизацией продукта, были не только менеджеры по продуктам и IT‑специалисты, но и редакторы». Так, менеджеры по продуктам и инженеры принимают участие в редакционных планерках, а редакторы – в совещаниях, где обсуждаются технические и финансовые вопросы, чтобы обе стороны могли достичь наилучшего взаимопонимания. Главное, что следует помнить при формировании бизнес-стратегии, – это помнить о том, что аудитория и ее потребности и возможности будут разными для каждой медиакомпании. Сачдева рекомендует при принятии решений руководствоваться собранными данными. Как происходит расстановка приоритетов В SPH Media? В первую очередь они опираются на ROI. По словам Сачдевы, этот показатель далек от совершенства, но он заставляет людей задуматься о том, какое влияние окажет любая конкретная инициатива с точки зрения подписок, доходов от рекламы или просто повышения продуктивности команд. Сколько усилий будет затрачено на это? E-paper и фотобанк В компании стараются не только увеличивать количество платных подписчиков, но и привлекать больше рекламодателей. «Чем больше подписчиков вы привлечете, тем интереснее вы будете для рекламодателей, а с рекламой проще расти бренду и монетизировать контент», – замечает Сачдева. Вот несколько успешных продуктов и решений от SPH Media: - Электронная газета. Это не был новый или необычный продукт, но в Сингапуре большинство людей, покупающих печатную газету, – пожилые люди. И в компании, учитывая масштабную цифровизацию страны, поставили задачу привлечь этих людей к онлайн-чтению, сохранив при этом ощущение перелистывания страниц газеты. Они изменили дизайн e-paper-версии и адаптировали ее для чтения на большом 10-дюймовом планшете. - Фотобанк. В SPH Media решили превратить архивы изображений своих СМИ в двустороннюю площадку, где пользователи могли не только покупать фотографии, но и загружать свой контент. «Публичные фотохранилища в основном переполнены западными лицами, – говорит Сачдева. – У нас была тонна фотографий людей из Юго-Восточной Азии, и мы ничего с этим не делали. Если фотограф загружает фотографию в наш фотобанк, то он получает часть дохода от продажи своего изображения». - Геймификация. Последнее время компания много экспериментирует с элементами геймификации. Например, подписчики получают баллы за чтение новостных статей, которые могут обменять на оплату услуг рекламодателей. «Это и приятный бонус для подписчиков, и интересный формат для наших партнеров. Здесь выигрывают все», – отмечает Сачдева. Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Иллюстрация: sph.com.sg [ https://www.sph.com.sg ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0975597001676635448 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/396/396cfd348242b7e6dfb7d0c88ef7c470.pdf ] )