South China Morning Post: программы лояльности

Полтора года назад гонконгская South China Morning Post [ https://www.scmp.com ] вернулась к платной цифровой подписке после нескольких лет перерыва. О том, как развивается обновленная подписная модель, рассказывает Адриан Ли, первый вице-президент по росту аудитории SCMP. От платной подписки, которая действовала порядка 10 лет, в SCMP отказались в 2016 году, когда компанию приобрел китайский медиагигант Alibaba, и было принято решение сделать сайт газеты общедоступным. Ли подчеркивает, что миссия издания – рассказать всему миру о Китае: «А чтобы наша журналистика и наш редакционный продукт стали доступными всем желающим, пришлось сделать их бесплатными. Полтора года назад мы достигли той точки, когда мы перестали быть просто источником новостей на английском языке в Гонконге, а превратились в действительно глобальный медиабренд». SCMP не раскрывает данные о количестве подписчиков, но Ли отмечает, что за последние 18 месяцев их стало больше, чем было в 2016 году до отмены подписки. Пошаговый пэйвол Возвращение к платной подписной модели проходило постепенно. Сначала пэйволом закрыли небольшую часть материалов: читатели должны были привыкнуть, что объем контента, к которому они смогут получить бесплатный доступ, ограничен. «Тут очень важно соблюсти баланс, – рассуждает Ли. – Надо держать в свободном доступе ровно столько материалов, чтобы, с одной стороны, эффективно удерживать читателей и убедить их в ценности наших редакционных продуктов, а с другой стороны, не дать им почувствовать, что им вообще не нужно подписываться». Затем в SCMP увеличили количество закрытых материалов, после чего внедрили регистрационную форму. «Существует масса исследований, которые свидетельствуют о том, что зарегистрированные читатели с большей вероятностью становятся подписчиками», – говорит Ли. Сегодня SCMP предлагает три пакета подписки: ежемесячный, годовой и двухлетний. По словам Ли, зарегистрированные пользователи выбирают, как правило, годовую и двухлетнюю подписку. Для разных аудиторий У сайта SCMP четыре разных стартовых страницы для Гонконга, Азии, США и международной аудитории. «Два главных для нас сегмента – это так нами называемые читатель из Гонконга и зритель из Китая, – улыбается Ли. – South China Morning Post стремится быть лучшим новостным СМИ для всех, кто живет в Гонконге и говорит по-английски. Но в то же время мы также хотим быть основным источником новостей о Китае и Азии для жителей других стран». В компании уделяют много внимания работе с данными, регулярно анализируют поведение своих читателей и то, как они взаимодействуют с продуктами SCMP: подписываются ли они на информационные бюллетени, загружают ли приложения, читают ли они преимущественно новости о торговой войне между США и Китаем или предпочитают мягкие новости. «И мы понимаем, что люди, выбирающие контент о культуре, обществе или спорте, маловероятно станут нашими подписчиками. В отличие от тех, кто интересуется политикой и экономикой. Именно с ними мы и работаем, подталкивая, в том числе через рекомендации или специальные предложения, к оформлению подписки», – признается Ли. Важные метрики Ли убежден, что издатель должен знать не только предпочтения своих читателей, но и как они потребляют редакционный продукт: «Только в этом случае появляется возможность монетизации этого продукта». Поэтому в SCMP создали собственный механизм обработки данных, который дает им более глубокое понимание своей читательской аудитории. «Во-первых, мы анализируем трафик: сколько людей приходит на сайт и откуда они пришли, – рассказывает Ли. – Перешли ли они по прямой ссылке или из поисковика. Из соцсетей, из приложения или от партнеров. Это важно. Во-вторых, мы отслеживаем частоту, с которой приходят читатели, и продолжительность их пребывания на сайте. В-третьих, мы фиксируем, какой именно контент они потребляют (речь и о форматах, и о темах). Все это касается как зарегистрированных, так и анонимных пользователей». Оперирование этими метриками позволяет формировать индивидуальные рекомендации для каждого читателя и тем самым превратить его в лояльного читателя, а впоследствии – в подписчика. «Мы на собственном опыте убедились, что чем более лоялен читатель, тем выше шанс того, что он станет подписчиком», – говорит Ли. Он добавляет, что в SCMP работает целая команда, цель которой – повышение лояльности читателей. По словам Ли, они отслеживают, какие темы и статьи приносят больше всего подписок и, кроме того, анализируют различные состояния и фазы оттока: «Такого рода данные позволяют нам лучше понимать нашу аудиторию и изучать пользовательский опыт, ведущий к конверсии». Оставаться на связи Что касается поддержания связи со своими читателями, то с момента, когда пользователь регистрируется на сайте SCMP, ему начинают приходить электронные письма, которые составляются автоматически и отправляются в зависимости от действий пользователя. «Например, сразу после регистрации вы получаете набор электронных писем, которые помогают вам сориентироваться в многообразии продуктов SCMP и выбрать для себя наиболее интересные: будь то различные информационные бюллетени, подкасты или приложение, что подтолкнет вас к подписке, – объясняет Ли. – Если же вы, будучи подписчиком, по каким-то причинам решите отказаться от подписки, то у нас есть набор электронных писем, чтобы попытаться переубедить вас». В последнее время, по словам Ли, приоритетом для них стало развитие мобильного приложения: «Мы убедились, что если пользователь не просто зарегистрировался, но еще и постоянно пользуется нашим приложением, то шансы на его превращение в платного подписчика увеличиваются значительно». В то же время в SCMP стали разрабатывать новые программы по противодействию оттоку. «Раньше мы работали по такой системе. Если человек подписывался на год, то мы разговаривали с ним только за 30 дней до окончания подписного периода, – поясняет Ли. – Фактически мы игнорировали его более 10 месяцев. Но вместо молчания мы должны были использовать возможность регулярного взаимодействия с читателем, чтобы у него не возникло и мысли отказаться от подписки. А не просто надеяться, что в течение последних 30 дней мы сможем вернуть подписчика, если он решил не продлевать подписку. Таким образом, мы пересмотрели подход к работе с подписчиками: теперь мы постоянно с ними на связи». Недавно SCMP провела эксперимент, предложив бесплатный доступ в течение недели для всех читателей, создавших учетную запись. И он, по словам Ли, оказался крайне удачным: «Темп роста количества зарегистрированных пользователей увеличился на 70% в течение недели бесплатного доступа. Поэтому я вновь подчеркиваю важность стимулирования регистрации. Это одна из тех вещей, на которые я настоятельно рекомендую обращать внимание всем, кто думает о запуске платной подписки». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: scmp.com [ https://www.scmp.com ] Материал опубликован в майском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-05-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0646153001651671706 ]