Произведения искусства

У печати по-прежнему большой потенциал: она дает возможность реализовать креативные идеи, которые нельзя воплотить ни в каком другом медиа. Так начиналась статья о силе печатной рекламы, опубликованная в нашем журнале пять лет назад. Эти слова абсолютно справедливы и сегодня. Тому доказательство – множество успешных кейсов из разных уголков мира. 

«В конечном итоге искусственный интеллект обрушит на мир адский огонь поддельного и фальсифицированного контента. Мы видим начало этого процесса уже сейчас. Это подтолкнет читателей к поиску более безопасных и надежных источников информации – напрямую, а не через «боковые двери» социальных сетей, – рассуждает генеральный директор и соучредитель Axios Джим Вандехей. – Рекламодатели перейдут в более безопасные, хорошо освещенные помещения, что простимулирует многих издателей избавиться от мусора, который вы видите на их сайтах сегодня. Этот сдвиг тоже уже происходит».

Такие мысли прекрасно отражают нынешнюю мощь и потенциал печатной рекламы. Существует множество свидетельств того, что цифровой беспорядок может побудить бренды по-новому взглянуть на возможности печати. Так, в начале декабря 2022 года General Electric выкупила все рекламные площади одного номера The New York Times, которые составили 22 полных, а также еще пять неполных полос. Это первый случай, когда рекламодатель получил эксклюзивный доступ к газете за ее на тот момент 171-летнюю историю. В той же The New York Times рекламное агентство TBWA, принадлежащее Omnicom, оплатило страничный модуль «Последнего крупного рекламного агентства на Мэдисон-авеню» с информацией о переезде на другой адрес на Манхэттене. В Индии рекламодатели активно используют QR-коды в печати. В Великобритании бренды, которые экспериментируют с уникальной способностью печати повышать узнаваемость, удерживать внимание и стимулировать коммерческие действия, добиваются выдающихся результатов. Например, в 2022 году онлайн-платформа о финансах и страховании Confused.com выпустила печатную рекламу в стиле комиксов под названием «Запутавшиеся. Комиксы», которая регулярно размещалась на первых полосах Metro и Evening Standard.

Рассмотрим подробнее несколько потрясающих примеров, которые показывают, что печать может сделать для бренда, и демонстрируют различные способы оживления рекламных кампаний.

Folha de S.Paulo: крупная купюра

Бразильская Folha de S. Paulo – ежедневная газета, которая продолжает ставить печать в центр своей стратегии получения доходов, несмотря на то, что ее цифровая платформа имеет самый высокий уровень вовлеченности в Бразилии (имеется в виду время, которое читатели проводят на этом сайте). На печать приходится 64% рекламных доходов компании, внедрение множества инновационных подходов к печатной рекламе помогло сохранить ее актуальность в цифровую эпоху.

В 2021 году к празднованию своего 100-летия в Folha de S. Paulo подошли весьма творчески: при печати юбилейного выпуска использовались бумага и чернила, которые применяются при печати денег, а дизайн номера был выполнен в виде банкнот. Издание позиционировалось как «самая ценная газета в мире». Идея заключалась в том, чтобы наглядно продемонстрировать: профессиональная пресса настолько ценна, что газеты следует печатать с той же тщательностью, с какой печатают деньги. В то время, когда в интернете широко распространяется дезинформация, Folha de S. Paulo заявляет: «Качественная, достоверная информация стоит столько же, сколько деньги».

Юбилейный выпуск заинтересовал более 100 рекламодателей, включая такие бренды, таких как Mastercard и Honda. В тот конкретный день доходы от рекламы в печати у Folha de S. Paulo выросли в 20 раз. Такое разнообразие серьезных рекламодателей доказало не только мощь газетного бренда, но и ценность печати в наши дни.

Действительно, такие нестандартные решения и широкие возможности для их реализации делают газеты более ценными для рекламодателей и более привлекательными для агентств. По словам Марсело Бенеза, коммерческого директора Folha de S. Paulo, все дело в том, что конкретно издание может предложить: «Если вы поговорите с людьми, которые не первый год работают в сфере рекламы, они скажут вам, что для них главный вопрос заключается в том, что именно могут предложить новостные бренды, как расширить потенциал рекламы с творческой точки зрения».

Печать также предоставляет компаниям гибкость для внедрения инноваций, которые невозможно реализовать в цифровой среде, что приводит к созданию печатной рекламы, являющейся самым настоящим произведением искусства. Одной из самых инновационных кампаний Folha de S. Paulo стало проведение Дня Земли в 2021 году. Компания JBS (производитель мясной продукции) не просто сделала решительное заявление против глобального потепления, но и вместе с редакцией преобразовала макет газеты, в числе прочего добавив в него много синего цвета, который по задумке рекламодателя символизирует о необходимости уделить больше внимания этой проблеме журналистам, политикам и обычным гражданам.

Кроме того, в Folha de S. Paulo используют печатную рекламу в дополнение к цифровым предложениям, таким как подкасты. Например, Audi разместила рекламу в газете для продвижения подкаста об автомобилях класса люкс.

Stuff: «Бумажные самолетики»

Новозеландский медиахолдинг Stuff привлек внимание рекламодателей, сделав свою печатную продукцию премиальной. По словам Стива Хаттона, директора по продажам Stuff, компания предлагает практические решения, помогающие увеличить доходы от рекламы, выводя печатную продукцию на передний план на местных рынках.

В 2020 году компания запустила конкурс печатной рекламы «Бумажные самолетики», чтобы позволить креативным агентствам и брендам продемонстрировать мощь печати и то, как ее можно использовать в рекламе, а также поддержать бренд Stuff. В издательстве надеялись с помощью такой инициативы наладить взаимодействие с ключевыми рекламными партнерами, привлечь их для проведения кампаний в печатных изданиях Stuff и в конечном счете вызвать отраслевую дискуссию о креативности печати и продвинуть ее вперед.

На конкурс «Бумажные самолетики» поступили работы от ведущих креативных агентств Новой Зеландии. Победители получили рекламу на сумму 327 000 долларов США по всей продуктовой линейке Stuff. Конкурс был невероятно успешным и значительно улучшил коммерческие показатели холдинга.

Пример рекламы, размещенной в продуктах Stuff компанией Hyper Ride, которая производит инвентарь, обувь и одежду для занятия сноубордингом, серфингом, скейтбордингом и пр., прекрасно демонстрирует сильные стороны газеты. Читателю предлагалось поставить ногу на газетную страницу с рекламным макетом, чтобы определить размер своей стопы. Это не только порадовало аудиторию, но и оказалось чрезвычайно полезным: ногу нельзя поставить на ноутбук или смартфон.

Bild: мировой рекорд

По словам управляющего директора Bild Андреаса Конрадта, печатная продукция приносит газетным брендам в Германии 89% доходов. Учитывая тот факт, что большинство читателей в стране считает онлайн-рекламу раздражающей, а печатные издания выигрывают от одновременного просмотра рекламного и журналистского контента, Bild использовала печатные СМИ для реализации уникальных рекламных проектов. «Печатные издания могут делать то, чего не может ни одна цифровая платформа», – подчеркивает Конрадт.

Немецкий таблоид, издаваемый Axel Springer, стал пионером новой рекламной концепции, которую он называет megapanoramic ads, и которая в настоящее время является стандартным предложением, которое с удовольствием используют многие рекламодатели. В 2019 году, к 50-летию Берлинской телебашни, редакционная команда задалась целью установить мировой рекорд с помощью самой большой инфографики, когда-либо напечатанной в ежедневной газете. При поддержке Ferrero в качестве спонсора технические эксперты Bild склеили три газетных листа вместе, чтобы создать печатное поле, занимающее шесть страниц, общей длиной 2,35 метра. Затем изображение, напоминающее большой плакат, было вставлено в газету. Эта концепция также была использована в рекламе в честь 35-летия автозавода Mercedes-Benz.

Bild – пример компании, где твердо верят в актуальность и популярность печатных изданий даже в цифровом мире. Конрадт считает, что качественная печать всегда будет приветствоваться и что ее охват ни с чем не сравним. «Конечно, вы можете проникнуть в дома клиентов цифровыми способами, но вы не можете распространять компьютеры, планшеты или смартфоны бесплатно», – напоминает он.

The Times Of India: темпы роста

Очень важно учитывать географические и культурные различия в восприятии печатных изданий. «Нам нужно иметь в виду, что печать может оказаться в очень сложной ситуации в США, но на других рынках это вовсе не так, – говорит в отчете INMA Ульбе Джеллума, управляющий директор Print Power Europe. – В целом, печать жива и здорова. Если мы посмотрим на распределение доходов по источникам, то 56% всех доходов газет по-прежнему связаны с печатью – с тиражом или печатной рекламой».

Индия – одна из стран, где печатная продукция остается важным источником дохода для газет. Продажи печатных экземпляров крупнейшей англоязычной газеты страны The Times of India выросли на 27% за два года, а в период с апреля 2020 года по март 2021 года в Индии было зарегистрировано 1097 новых печатных изданий. В 2021 году доходы от печати выросли на 39%. Исходя из текущих показателей, тиражи печатных СМИ продолжают расти. В Индии рекламодатели отдают предпочтение прессе: они размещают в 14 раз больше рекламы, чем на телевидении, в социальных сетях и на других онлайн-платформах.

Малкольм Рафаэль, первый вице-президент The Times Group в Мумбаи, считает, что реклама в печатных СМИ – это самый эффективный способ объявить о запуске продукта, выделить бренд на фоне его аналогов и привлечь внимание конкурентов и потребителей. Рекламодатели все чаще начинают осознавать, что кампании в печати, если они проведены грамотно, также дают отдачу и в социальных сетях. Рафаэль отмечает, что одним из главных трендов стала классическая нативная реклама: к этому формату местные рекламодатели прибегают все чаще и чаще.

Из доклада WAN-IFRA «Innovation in News Media World Report 2023-24»

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)