NWT Media: омоложение аудитории

За последние два года NWT Media, старейшее издательство печатных СМИ в Швеции, увеличило долю своих молодых цифровых подписчиков с 12 до 38 процентов.

«За последнюю пару лет средний возраст наших цифровых подписчиков снизился с 45 до 38 лет», – отмечает Патрик Хамш, заместитель руководителя отдела медиа NWT Media. Вкупе с упомянутым выше ростом доли цифровых подписчиков в возрасте от 18 до 29 лет это оказало значительное влияние на доходы от digital.

Хамш сыграл важную роль в цифровой трансформации NWT Media, штат которой насчитывает 220 человек. Он отвечает за 16 редакций, отдел маркетинга, печатные продукты, редакционное развитие и обслуживание клиентов.

«Еще два года назад 95% наших доходов приносила печатная продукция, то есть соотношение печатной продукции к цифровой составляло 19:1. Сегодня соотношение изменилось до 7:3. Доходы от digital существенно возросли, увеличившись на 65% по сравнению с 2020 годом», – говорит Хамш.

В то же время доходы NWT Media от печати быстро снижаются, поэтому увеличение числа цифровых подписчиков стало жизненно важным для компании.  

«Мы стали терять связь с читателями, подписчиками, прежде всего с людьми моложе 45 лет в наших регионах. В 2021 году мы поняли, что столкнулись с несколькими проблемами, когда проанализировали сложившуюся ситуацию. У нас были слабые результаты в работе с молодой целевой аудиторией и цифровыми подписчиками», – вспоминает Хамш.

Кроме того, в компании не наблюдалось активного взаимодействия между редакциями, отделом маркетинга, отделом обработки данных и отделом разработки продуктов, а редакторы и журналисты к тому же были практически не задействованы в разработке подписных предложений.  

Новая стратегия

Чтобы справиться с указанными проблемами, в NWT Media разработали следующую стратегию:

• Узнавать больше о потребностях, интересах и увлечениях более молодой аудитории. Это помогло в создании контента, организации мероприятий, проведении кампаний и формирования предложений для людей младше 45 лет.
• Создавать релевантный контент для конкретного человека на конкретном канале в конкретное время. Такой подход помог охватить людей моложе 45 лет через цифровые ресурсы компании и социальные сети.
• Обучать и подбирать персонал по новым критериям. Здесь акцент делался на знаниях, компетентности и опыте работы с целевой аудитории (до 45 лет). Сотрудники прошли переобучение, а набор новичков осуществлялся на основе этих критериев.
• Ставить четкие цели. Задачи, касающиеся молодой аудитории, охвата, новых подписчиков, просмотров страниц, лояльности и вовлеченности, решались еженедельно.
• Наладить сотрудничество между редакциями и отделом маркетинга. Теперь репортеры, цифровые редакторы и менеджеры по маркетингу работают над творческими идеями или мероприятиями вместе. Они участвуют в планировании, производстве и публикации и несут коллективную ответственность. В NWT Media называют их командами премиум-класса. Более того, все сотрудники компании, работающие над получением дохода от digital, являются частью этих команд.

«Команды премиум-класса добились большого успеха. С мая 2022 года по июнь 2023 года мы реализовали более 200 проектов. Причем все 16 наших редакций тесно сотрудничают с отделом маркетинга. Поразительный результат!» – восклицает Хамш.

Цифровые конверсии среди молодых подписчиков находятся на рекордно высоком уровне. Возраст большинства читателей, с которыми работают команды премиум-класса, не превышает 45 лет.

Планы на ближайшее будущее

По словам Хамша, в дальнейшем издания NWT Media сосредоточатся на новой креативной журналистике, горячих новостях, полезных материалах, а также журналистских расследованиях. В планах компании на 2024 год:

• совершенствовать журналистику, чтобы охватить более широкую аудиторию и увеличить продажи;
• повышать вовлеченность аудитории, особенно читателей/подписчиков в возрасте от 30 до 44 лет (эти люди наиболее интересны для компании, поскольку они чаще имеют стабильную работу, заводят семьи, переезжают, покупают жилье и более лояльны, чем те, кому от 18 до 29 лет);
• повышать лояльность среди платных подписчиков, сосредоточившись на спортивных трансляциях, подкастах и других форматах, которые помогут охватить более широкую аудиторию.

Как и для большинства издателей, удержание подписчиков также является серьезной проблемой для NWT Media.

«Я думаю, что важно продолжать работать над нашей журналистикой. Все дело в содержании, – убежден Хамш. – И если мы хотим установить прочные отношения с молодой аудиторией, нам нужно узнать как можно больше об этой аудитории».

Олтрин Виджей, корреспондент WAN-IFRA

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)