Newsquest: агентство, а не издательство

Newsquest, объединяющая 250 новостных брендов, – вторая по величине локальная медиагруппа Великобритании. Недавно руководство компании сообщило о стабильных доходах и растущей прибыли. Для этого потребовалось внедрить много инноваций, особенно в сфере цифровых технологий. Также важной составляющей успеха стала поддержка местного бизнеса, который охотно размещает рекламу как в онлайне, так и в печати.

Newsquest Media Group, основанная в 1995 году, принадлежит американскому медиахолдингу Gannett. В компании, штаб-квартира которой располагается в Лондоне, работают почти 2000 штатных сотрудников. В портфолио Newsquest входит более 250 СМИ: 165 газет (в том числе 27 ежедневных), около 50 журналов и более 40 сайтов. Это самые разные издания – от небольших местных еженедельников до крупных региональных ежедневных газет. В Newsquest утверждают, что их бренды охватывают 75% взрослого населения регионов, в которых они представлены. Ежемесячно их сайты посещает около 55 миллионов уникальных пользователей, которые генерируют более 250 миллионов просмотров страниц.

Newsquest известна в Европе своей ориентацией на цифровую трансформацию: она инвестировала значительные средства в онлайн. Превращение компании из традиционного издательства в агентство цифрового маркетинга оказалась успешной стратегией, позволившее эффективно диверсифицировать доходы.

Запустив бренд LocalIQ, Newsquest вышла на растущий рынок цифровой рекламы, предлагая местным компаниям индивидуальные решения, такие как реклама в СМИ и социальных сетях, а также контекстная (поисковая) реклама. Этот шаг позволил компании не только привлечь обширную локальную аудиторию в разных уголках Великобритании, но и сделал Newsquest надежным партнером местного бизнеса в области цифрового маркетинга. Использование как собственных многочисленных ресурсов, так и сторонних платформ способствовало повышению вовлеченности и удержанию клиентов.

В настоящее время в Newsquest на цифровую рекламу приходится более 50% доходов от рекламы, а оказание услуг в сфере цифрового маркетинга стало основой устойчивой бизнес-модели, которая позволяет компании поддерживать прочные связи на местах, одновременно расширяя охват и влияние, укрепляя позиции на рынке и обеспечивая рост бизнеса в долгосрочной перспективе.

Акцент на локальность

«Мы достигли такого успеха совсем не случайно, – говорит Морган Стивенсон, директор по цифровой трансформации Newsquest Media Group. – Однако нам еще предстоит пройти долгий путь и проделать большую работу, чтобы застолбить свое место на новом для нас рынке. Но мы, безусловно, как никогда уверены в позитивном будущем, которое нас ожидает».

«Мы начали внедрять такие технологии, как платные сервисы, чтобы помочь справиться со снижением доходов от продажи тиражей, которые по-прежнему составляют довольно значительную часть наших доходов, – продолжает он. – Но на самом деле именно наши локальные рекламные решения оказались настоящим двигателем нашего роста. И частью этого нового механизма стало внедрение систем цифрового маркетинга (DMS) в местных компаниях, с которыми мы работаем. И опять же, это было одним из ключевых способов диверсификации наших доходов. Так что это то, чем мы очень гордимся».

Чтобы заявить о себе, как о цифровом агентстве, Newsquest вывела на рынок новый бренд – LocalIQ. По словам Стивенсона, он отражает акцент на локальность и разумное использование передовых технологий и данных: «Речь не только о данных о своей аудитории, но и о данных, полученных в результате приобретения Gannett сервисов цифрового маркетинга. Их запатентованная технология позволила улучшить предложения для компаний, которые уже были сторонниками того, чтобы тратить часть своего маркетингового бюджета на другие решения, не принадлежащие нам, такие как Google AdWords или Bing AdWords».

В Newsquest изменили принцип работы местных отделов продаж. Теперь они не представляют отдельные медиабренды, а работают как LocalIQ – агентство, имеющее эксклюзивный доступ к этим брендам и аудитории.

Стивенсон считает, что это был фундаментальный шаг на их пути, и они решились на него, поскольку их рекламные доходы от диджитала растут, а от печати – снижаются. «Работая как маркетинговое агентство, нам удалось стабилизировать ситуацию с падением доходов от печатных изданий, – утверждает он. – В первой половине 2024 года мы даже увеличили наши доходы от продажи газет. Во втором полугодии дела шли похуже, но нас обнадеживает тот факт, что мы не наблюдаем обвала, как это было совсем недавно».

«Кроме того, общие расходы клиентов на рекламу в интернете увеличиваются. Так что у нас становится больше возможностей для их продвижения. Они нуждаются в поддержке и продвижении своих брендов. А для этого необходимо использовать множество тактик на протяжении всей воронки продаж. Если мы не будем предлагать максимум решений, мы рискуем утратить свои позиции на рынке», – рассуждает Стивенсон.

Слагаемые успеха

Поскольку издания Newsquest охватывают территорию Соединенного Королевства не полностью, компания является участником маркетинговой онлайн-площадки 1XL, которая объединяет 43 местных и региональных издательства (более 700 сайтов). «Они различаются количеством изданий, но все стремятся к качественной журналистике, информационному обслуживанию местных сообществ и предоставлению услуг местным рекламодателям. Таким образом, мы объединяем свои ресурсы и данные с третьей стороной, которая представляет наши интересы, а также с другими издателями из Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, и получаем более широкую аудиторию и больше возможностей для развития бизнеса, – поясняет Стивенсон. – Мы изучаем местные рынки и учитываем особенности каждого из них, работая с рекламодателями. Мы изменили наш подход к определенным клиентам, подход к ценообразованию, чтобы попытаться добиться большей отдачи».

Он отмечает, что с запуском LocalIQ компания расширила штат продавцов рекламы: «Оказалось, что им действительно сложно быть экспертами в предоставлении полного набора услуг. Поэтому мы увеличили количество команд по продажам, разбив их по функционалу: одни команды занимаются цифровой рекламой, другие – цифровым маркетингом. Причем некоторые из них привлекают новых клиентов, а некоторые – работают со старыми, предлагая им интересные решения и продукты – печатные и цифровые».

Стивенсон добавляет, что чем больше продуктов покупают клиенты, тем более востребованы эти продукты и тем меньше отток клиентов: «Мы работаем над увеличением среднего количества заказов в месяц, потому что одна из проблем, с которой мы сталкиваемся при использовании нашей фантастической технологии, заключается в том, что для ее эффективной работы необходимы достаточно приличные затраты в течение определенного периода времени. То же самое происходит, если вы тратите деньги непосредственно на платформе Google».

Он также подчеркивает, что доходы зависят и от того, насколько широк ассортимент предлагаемых продуктов: «Чем больше собственных новостных ресурсов вы можете монетизировать, тем выше будет ваша прибыль».

По словам Стивенсона, еще одним ключевым фактором является качественная аудитория: «Безусловно, мы стремимся к максимально возможным охватам. Наша задача, чтобы как можно больше взрослого населения в стране потребляла наш контент и в печати, и в онлайне. Но не менее важно, чтобы это была платежеспособная аудитория, заинтересованная в товарах и услугах местных брендов».

Пакетное предложение

Стивенсон говорит, что многие издатели локальных медиа мало внимания уделяют пакетным предложениям: «Обычно это выглядит так: «наша газета плюс наш сайт». Поэтому мы сейчас прорабатываем рецепты, в которых мы можем наиболее эффективно использовать ингредиенты, то есть наши активы. И одна из областей, на которой мы сосредоточились, – это использование социальных сетей, как дополнение к нашим онлайн-СМИ. Во-первых, там легко подобрать нужную нам аудиторию, она уже фактически сегментирована. Во-вторых, мы можем представить бренд нашего клиента другой аудитории и быстро увидеть, насколько ей интересны конкретные услуги или товары. Мы обнаружили, что таким образом можем предложить рекламодателю весьма целостное решение, в котором используются различные ингредиенты, имеющие свои преимущества. Так, на сайтах среднее время просмотра контента гораздо выше, но зато в соцсетях у нас есть более широкие возможности для таргетинга».

«Мы постоянно экспериментируем с различными рецептами, чтобы создать разнообразные пакеты для клиентов в зависимости от времени, которое они хотят потратить. Так что, если им нужна 28-дневная кампания с высокой отдачей, у нас есть подходящее для этого решение. А если им нужно что-то более продолжительное (например, на 90 дней), то предложение будет совсем другим. Подобные решения, которые могут обеспечить высокую отдачу на протяжении длительного времени, мы называем «всегда включенными». Их ценность для заказчика настолько высока, что он не может позволить себе отключить их. Мы даем клиентам представление о возможных вариантах использования различных видов рекламы: с очень небольшим таргетингом и рассчитанной на охват более широкой аудитории или с гораздо более акцентированным воздействием на определенные сегменты аудитории», – рассказывает Стивенсон.

Чтобы рекламодатель оперативно получал информацию, подкрепленную статистикой, в Newsquest создали платформу, где аккумулируются данные из нескольких источников, таких как Google Ad Manager, где наглядно видно, насколько успешно проходит та или иная кампания. «Более того, мы начали в автоматическом режиме рассылать более подробные отчеты клиентам, – добавляет Стивенсон. – Это делается для того, чтобы поддерживать постоянный контакт с ними и информировать их о фантастической ценности наших предложений».

Осторожно и не спеша

Стивенсон дает несколько советов издателям, которые занимаются продажей цифровой рекламы:

• ваша стратегия должна обеспечивать развитие устойчивой бизнес-модели;
• формируйте структуру продаж осторожно и не спеша;
• расширяйте предложения за счет того, что ваша компания умеет делать лучше всего;
• стремитесь создавать «умные» пакеты, сочетающие в себе лучшие решения;
• упрощайте обмен информацией по результатам применения комплексных решений;
• производство видео/анимации – мощный способ повысить эффективность кампании.

«В целом, мы увеличили долю доходов от рекламы более чем на 50%, – отмечает он. – Мы видим, как наша команда продаж становится все более эффективной. Наши клиенты охотно увеличивают свои расходы на цифровой маркетинг. И мы научились правильно демонстрировать ценность предоставляемых нами услуг, что, по сути, является ключом к успеху».

Никлас Йонассон, директор программы Innovate Local, WAN-IFRA

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)