Neue Zurcher Zeitung: тест на подписку

В последние годы швейцарская Neue Zürcher Zeitung (NZZ) [ https://www.nzz.ch ] , как и многие издатели, сконцентрировала свои усилия на увеличении доходов от читателей, внедрив динамический пэйвол и запустив свой собственный интернет-магазин. В магазине продается широкий ассортимент продукции – от книг, игр и кофейных кружек до более экзотических и дорогих товаров, таких как произведения искусства и даже электровелосипеды. Однако в издании e-commerce рассматривают как приятное дополнение к основному, профильному источнику дохода – продаже контента. Немецкоязычная газета с 242-летней историей, хорошо известная своей высококачественной, заслуживающей доверия журналистикой, несколько лет назад ввела обязательную регистрацию пользователей на своем сайте. С тех пор в NZZ провели множество тестов и экспериментов, в ходе которых разные читатели получали разные подписные предложения в зависимости от их первоначального поведения на сайте после регистрации. Первоначально тестирование в основном проводилось отделом маркетинга NZZ, затем в команду влились журналисты и редакторы, а также сотрудники отдела данных и технологий. В 2020 году разразилась пандемия, и в компании решили увеличить количество исследований. Первые 60 дней «Мы сосредоточились на привычках аудитории, – говорит Нэша Галлахер, руководитель отдела по работе с клиентами NZZ. Ранее она работала в Financial Times и The Economist. – Мы разобрались, что на самом деле имеет значение для читателей, а что – нет. В 2020 году все изменилось настолько значительно, что нам пришлось глубоко погрузиться в то, как ведут себя пользователи, и сравнить это с предыдущими годами». Затем в NZZ приступили к выявлению потребностей аудитории, которое длилось три месяца. Узнав базовые вещи о своих читателях, им нужно было решить, что они хотят протестировать. «Это заняло еще пару месяцев, – улыбается Галлахер. – И только потом мы приступили к технической реализации намеченного плана. Мы сразу поняли, что парой тестов нам не обойтись и спланировали эксперимент продолжительностью в шесть месяцев, во время которого мы бы могли учиться и что-то оптимизировать по ходу дела». Итак, в первом квартале 2021 года в NZZ приступили к исследованию по выявлению потребностей аудитории. «Мы обнаружили, что из всех людей, которые регистрируются, а затем в конечном итоге подписываются, 60% сделали это в первую неделю. А на самом деле большинство из этих 60% оформили подписку в первый день», – отмечает Галлахер. По ее словам, ключевыми оказались 60 дней после регистрации: «Первые два месяца очень важны. Мы убедились: если пользователь не подписался в первый день или неделю, скорее всего, он подпишется в течение первых 60 дней. Таких оказалось 30%». Они также обнаружили, что у них есть большое количество пользователей, которые подписываются, чтобы прочитать только одну или две статьи, а затем исчезают. «Они регистрируются с поддельным или даже своим настоящим адресом и просто никогда не возвращаются», – признается Галлахер. Поскольку некоторые из этих тестов проводились в начале пандемии, в NZZ зафиксировали приток читателей, который пришли к ним за информацией о COVID-19. Многие из них стали потреблять большое количество контента, относящегося к этой теме, но не читали или смотрели что-либо еще. «Самым интересным для меня было то, что это было уже после подписки», – замечает Галлахер. Она добавляет, что затем они провели несколько экспериментов, в которых попытались заставить этих подписчиков читать материалы на другие темы, но безрезультатно. Вредные привычки Галлахер говорит, что с сентября 2021 года по 13 марта 2022 года они провели множество тестов, в ходе которых изучили каждый сегмент своей аудитории: «У нас было много жарких дискуссий о том, по каким признакам разбивать аудиторию, поэтому я предложила: «Хорошо, давайте просто протестируем все варианты. Для начала создадим одну группу, где мы не будем предоставлять платный доступ в течение первых двух недель полностью». И мы установили счетчик на 10 бесплатных материалов для следующих двух недель. Это означало, что подписчики данной группы фактически в течение целого месяца не видели пэйвола». В компании провели несколько исследований по выявлению нежелательных привычек чтения, подобных тем, когда пользователи потребляли только контент о пандемии, и разработали ряд предложений и рекомендаций, чтобы заинтересовать таких читателей другими темами. Кроме того, в первом квартале 2022 года они решили повторить анализ, который провели в первом квартале 2021 года. «По-прежнему подавляющее большинство новых подписчиков оформляло подписку сразу. Впрочем, учитывая экстраординарные новости, в этом нет ничего удивительного», – рассуждает Галлахер. В NZZ также определили ключевые зоны конверсии и узнали, что первые 60 дней после регистрации важны еще и потому, что процесс адаптации пользователя длится в среднем именно столько времени. «Мы также увидели, что 12% пользователей читали наши статьи, находящиеся в открытом доступе, каждый день в течение этого 60-дневного периода, но при этом так и не оформили подписку, – говорит Галлахер. – Количество тех, кто подписался в первую неделю после регистрации немного уменьшилось (до 45%), но все равно это очень приличный показатель». Системный подход По ее словам, в компании обязательно продолжат экспериментировать с платной подпиской: «Помимо всего прочего мы хотим создать фокус-группы, которые будем регулярно тестировать, чтобы через три года не столкнуться с теми же проблемами». Галлахер добавляет, что они продолжат изучать процесс регистрации, каким он должен быть, а каким не должен быть, а также то, что они могут сделать, чтобы лучше охватить случайных читателей. Но самое главное, они прекрасно понимают, что ситуация будет постоянно меняться: «То, что мы делаем сегодня, может быть неактуальным через два года, и я думаю, что так и должно быть, поскольку читатели взрослеют и у них появляются другие предпочтения. И поскольку рынок нестабилен, лучшее, что мы можем сделать, – убедиться, что у нас есть система, которая может быстро и эффективно адаптироваться к новым реалиям». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: nzz.ch [ https://www.nzz.ch ] Материал опубликован в ноябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-11-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0886513001669130939 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/604/60452a1d4fe1273fea9ea70975c0f69e.pdf ] )