Le Parisien и NTM: говорят и показывают

Le Parisien [ https://www.leparisien.fr ] и NTM [ https://ntm.se ] в своей работе с видео придерживаются противоположных подходов: французская газета создает специализированный отдел численностью 20 человек, в то время как в шведской медиакомпании убеждены, что каждый репортер должен обладать навыками создания видеоконтента. При этом и в Le Parisien, и в NTM видеконтенту отводят важную роль в будущем развитии компании. Что еще объединяет этих издателей, так это тот факт, что у обоих возникли серьезные трудности, когда они начали работать с видео, и что в итоге им пришлось внести существенные изменения в свои стратегии. Об этом подробно рассказали их представители на конференции WAN-IFRA Digital Media Europe, которая прошла в конце апреля в Вене. Фото отдельно, видео отдельно Главная ошибка, которую допустили в Le Parisien на раннем этапе, заключалась в том, что они собрали всех визуальных журналистов в одну команду. «Когда мы начинали работать с видео два-три года назад, сотрудники, которые должны были этим заниматься, находились в одном отделе вместе с фотографами, – сказала Софи Гурмелен, издатель и исполнительный директор Le Parisien – Aujourd’hui en France. – В то время мы думали, что и то, и другое – это изображение, поэтому мы объединили их вместе. Практика показала, что это была плохая идея – она совсем не работала. Поэтому очень скоро мы отделили фотографов от журналистов и редакторов, работающих с видео». Более того, они решили нанять новых специалистов для усиления своего видеопроизводства, и теперь в специализированном отделе Le Parisien работают 20 профессионалов, включая журналистов, дизайнеров анимационной графики и тиктокеров. Омоложение аудитории По словам Гурмелен, основная причина, по которой в компании решили инвестировать в видео, заключается в том, что они увидели рост доходов от цифровой рекламы, в основном за счет видеоконтента. Кроме того, они хотели использовать видео, чтобы расширить охват своей аудитории среди молодых читателей, повысив узнаваемость бренда у молодежи в социальных сетях. Помимо видеоконтента на новостные темы у Le Parisien есть сериалы, которые были разработаны для взаимодействия с молодежной аудиторией в социальных сетях: Food Checking [ https://www.leparisien.fr/food-checking/ ] и Biclou [ https://www.leparisien.fr/biclou/ ] (сериал о велосипедах). Гурмелен пояснила, что вместо того, чтобы просто снимать видеосюжеты в дополнение к своим статьям, они решили создавать оригинальные видеоролики, которые сами по себе выступают в качестве историй. По ее мнению, такой подход стал ключевым фактором их успеха в работе с видеоконтентом. Она также подчеркнула важность инвестирования в развитие нужных навыков у сотрудников редакции: «Если вы хотите работать качественно и при этом желаете сохранить своих сотрудников, вам придется инвестировать в их обучение. В любом случае у вас должна быть профессиональная команда». «Я думаю, что это очень специфическая компетенция, – добавила Гурмелен. – Никто не может за один день превратиться в хорошего видеорепортера». Впечатляющий результат Результаты инвестиций и пересмотренной видеостратегии были значительными: доходы Le Parisien от рекламы, размещаемой внутри видеоконтента, выросли в десять раз с 2019 года, в то время как показатели просмотров роликов также увеличились во много раз. «Два года назад Le Parisien вообще не было в YouTube, – сказала Гурмелен. – А сегодня наша аудитория там превышает аудиторию многих крупных игроков сферы цифрового видео во Франции, таких как Konbini и BFM TV». Что касается цели охватить молодежь, она отметила, что средний возраст их аудитории в TikTok составляет 18 лет: «Напротив, средний возраст читателей печатной версии Le Parisien – примерно 65 лет. Таким образом, мы знаем, что у нашего бренда появляется юная аудитория». Хотя большая часть аудитории видеоконтента Le Parisien – пользователи YouTube, Гурмелен заявила, что их собственный сайт имеет решающее значение для роста доходов от рекламы. Самый высокий CPM – именно на их сайте, в то время как у YouTube, а также других площадок и социальных сетей показатели гораздо ниже (а в некоторых соцсетях монетизация и вовсе отсутствует). «Таким образом, основную часть денег мы зарабатываем на сайте, но нам нужны другие платформы, чтобы расширить свою аудиторию», – подытожила Гурмелен. В настоящее время компания создает собственную бренд-студию, чтобы активизировать свои усилия по монетизации видеконтента. «Мы не очень много зарабатываем на программатике, однако мы можем получать хорошие деньги, создавая нативный контент. Так что сейчас именно к развитию этого направления мы и приступаем», – сообщила она. Традиционное телевидение Как и у Le Parisien, у шведской NTM выдался непростой старт работы с видео: там пошли по долгому (и дорогостоящему) пути, от которого в конечном итоге отказались. Компания, которая является одной из крупнейших медиагрупп Швеции, специализирующихся на выпуске локальных СМИ (в портфолио NTM – 19 изданий), запустила несколько местных телевизионных каналов по всей стране в 2008 году. «Наша цель состояла в том, чтобы создать традиционное телевидение в стиле старой школы, с большими камерами, и попытаться конкурировать с государственными и коммерческими телеканалами, – заявил Йенс Петтерссон, руководитель отдела редакционного развития NTM. – Мы стремились охватить людей, которые привыкли сидеть на диванах и смотреть телевизор». Он рассказал, что в компании пытались заставить эту стратегию работать более 10 лет и в итоге инвестировали в нее более 35 миллионов евро, прежде чем полностью изменили свой подход к работе с видео. «Я должен признать, что это был довольно дорогой урок. Но для нас было важно сделать это, потому что мы многому научились», – сказал Петтерссон.    Вождение вслепую По его словам, во время реализации их первоначальной видеостратегии, возникли три больших проблемы. Во-первых, они не смогли получить достаточно данных об аудитории. «Мы не могли сказать журналистам и редакторам, какой видеоконтент на самом деле находит отклик у аудитории. Они об этом понятия не имели. Это как вести автомобиль вслепую», – заметил Петтерссон. Во-вторых, и это напрямую связано с недостатком данных, монетизация была затруднена, поскольку компания не могла предоставить рекламодателям достаточно информации о размере и портрете аудитории, которая смотрела их программы. Но самая большая проблема, по словам Петтерссона, заключалась в том, что поведение потребителей отходило от традиционных привычек просмотра телепередач, и эти изменения происходили гораздо быстрее, чем предполагали в NTM: «Мы не должны были ориентироваться на людей, сидящих на диване и смотрящих телевизор. Это была не очень хорошая идея. И нам следовало бы понять это гораздо быстрее». Снимают все Нынешний подход компании к работе с видео покажется разворотом на 180 градусов по сравнению с более ранней моделью. «Сегодня все издания NTM сосредоточены на цифровых подписках, а общая стратегия направлена на создание действительно ценного контента для наших платных подписчиков», – подчеркнул Петтерссон. И видео играет в этой стратегии важную роль. «Для меня видео – это один из способов получения информации о том, что происходит в моем городе, – сказал он. – Естественно, это должно быть неотъемлемой частью ценностного предложения для подписчиков. Хотя видео, конечно, приносит доход от медийной рекламы на сайтах и показов прероллов, наша главная задача – действительно сделать подписчиков счастливыми». Отказавшись от формата телестудии, в компании приняли более гибкую модель производства видео. «Для нас совершенно очевидно, что корреспондент должен иметь возможность и уметь представить свою историю в виде текста, фотографий и видео, – отметил Петтерссон. – И предполагается, что это видео будет размещено и на сайте, и в приложении, и в социальных сетях. Это касается не только небольшой части редакции. Это зона ответственности абсолютно каждого журналиста и редактора». Причем, по его словам, корреспондентам рекомендуется использовать видео чаще, особенно в тех случаях, когда в истории фигурируют конкретные персоны, у которых можно взять интервью. То же касается и репортажей: «Когда дело доходит до фестивалей или других событий в городе, видео для нас – это один из способов привлечь внимание людей к тому, что происходит вокруг них». В прямом эфире Качество видеозаписи со смартфона журналиста, конечно, может быть не самым высоким в техническом смысле, однако Петтерссон считает, что подлинность важнее качества: «Главное – сосредоточиться на том, чтобы уловить суть самой новости: Это произошло здесь. У нас есть об этом видео. Бум!» «Если честно, то для нас стало откровением, что на самом деле не качество стимулирует просмотр. Видео срабатывает тогда, когда вы действительно снимаете что-то, что становится инфоповодом. То есть новость – это и есть ваше видео. Оно может быть довольно дрянным, но оно в любом случае зацепит аудиторию», – добавил он. Одной из областей, в которую NTM вложила значительные средства, стали спортивные трансляции в прямом эфире. За последние несколько лет компания приобрела права на показ матчей низших футбольных дивизионов, а также игр национального чемпионата по флорболу и баскетболу среди мужских и женских команд. Сегодня спортивные трансляции – значительная часть видеопродукции NTM: в 2022 году компания показала 869 матчей в прямом эфире. «Наш бренд ассоциируется с показом спорта. Мы укрепили свой статус в данной сфере, и это действительно очень хорошо для нас. Это приносит нам постоянных клиентов, а они невероятно ценны для любой медиакомпании. Они остаются с нами надолго и приносят серьезный доход, поскольку платят за пакет премиум-класса», – объяснил Петтерссон. На большинстве матчей работает один оператор непосредственно на стадионе или во дворце спорта, в то время как комментаторы ведут репортаж из студии, которая находится в редакции. В NTM уже экспериментировали с камерами под управлением искусственного интеллекта во время съемки матчей, но результат их не удовлетворил. «Но технологии развиваются так быстро, что, я думаю, за ближайший год мы проведем 20-30% наших трансляций с использованием искусственного интеллекта», – пообещал Петтерссон. Теему Хенрикссон, научный редактор WAN-IFRA Фото: Roland Rudolph / WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0628253001692024162 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/f06/f06974dd6a9dd08eb81789d646ed2e33.pdf ] )