Independent Media: новое производство

«Мы рискуем, вкладываем, пробуем, спотыкаемся, когда у нас что-то не получается, но мы не останавливаемся. Другого пути нет», – говорит корпоративный директор по маркетингу Independent Media Ольга Боброва. На форуме СППИ ГИПП «Издательский бизнес / Publishing Expo. Перезагрузка», она рассказала о том, как IM из традиционного издательского дома превратился в один из самых крупных цифровых контентных холдингов России. Сегодня совокупная аудитория Independent Media (IM) [ https://www.imedia.ru/ ] – более 80 миллионов пользователей. В портфолио компании, отмечающей в нынешнем году 30-летие своей работы на российском рынке, входят 10 брендов: Cosmopolitan, Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, «Домашний Очаг», Harper’s Bazaar, Grazia, Esquire, Robb Report, «Популярная механика» и Men's Health. «Сейчас уже нельзя говорить, что это только журналы. Это бренды, на базе которых выстраиваются целые экосистемы, – подчеркивает Ольга Боброва. – В этом смысле у нас есть конкурентные преимущества перед обширным цифровым ноунейм-пространством». В компании убеждены, что три составляющие успеха – это технологии, люди и контент, но без последнего вовлечь, удержать и монетизировать аудиторию невозможно никому. «Контент – это валюта, – говорит Ольга. – И мы очень рады, что на этом валютном рынке мы – крупные брокеры, если можно так сказать. Потому что мы производим порядка 130 тысяч единиц контента в год. Наверное, мало кто может сравниться с нами по этому показателю. И у нас есть довольно амбициозные планы по его увеличению». Котики и расследования Следуя рыночным тенденциям, в IM стали производить контент по-новому: «Мы производим его для всех сред, упаковываем в любой формат, который в той или иной среде нужен потребителю и обеспечиваем максимальное количество точек доступа. Это наша верхнеуровневая задача, и мы ее достаточно хорошо решаем». Для этого, по словам Ольги Бобровой, сотрудникам компании понадобилась ментальная перестройка. В первую очередь творческому коллективу, журналистам, важно было осознать, что само понятие контент серьезно трансформировалось: «С точки зрения времени потребления, котик, который падает в аквариум, и серьезное журналистское расследование, к сожалению, порой имеют одинаковый вес. И когда у нас произошло принятие этого факта, мы и выработали свою новую контентную стратегию». Первая ее часть – продолжение выпуска качественного профессионального аналитического контента. «Именно этот контент позволяет нам сохранить идентичность бренда, обеспечить brand safety для наших рекламодателей, некоторые из которых в этом крайне заинтересованы. Плюс, если говорить уже о коммерческой составляющей, все эти материалы составляют так называемый вечнозеленый архив, который мы можем монетизировать несколько раз», – поясняет Ольга. Вторая, доминирующая для многих ресурсов компании, часть – «производство перфомансного контента, обработка новостной повестки и т. д.», который собирает горячий трафик и приносит деньги. Для этого в компании разработали и внедрили несколько аналитических систем, которые позволяют это делать практически в автоматическом режиме. Матрица. Революция Все ресурсы IM были переведены на единую технологическую платформу Matrix. Это собственная разработка компании. Готовые решения, представленные на рынке, в холдинге посчитали чрезвычайно дорогими. К тому же они требуют адаптации. «Наша платформа SEO-оптимизирована и очень легкая. А самое главное, она модульная, – рассказывает Ольга Боброва. – Это позволяет нам очень быстро, не переписывая код, вносить любые изменения. Плюс мы масштабируем все наши решения: оттестированные на одном ресурсе, они применяются на других ресурсах, и это для нас не стоит дополнительных денег, как раньше». Она добавляет, что переход на Matrix ускорил время загрузки контента и рекламы, соответственно, увеличился инвентарь (по данным компании, на 81%): «Доходы увеличились, конечно, не на 81%, но, тем не менее, прирост в деньгах мы почувствовали только за счет перехода на новую платформу». Matrix прошла аудит несколькими технологическими компаниями. Так, Google, по словам Ольги, оценил видимость рекламы в среднем в 78%, по премиальному инвентарю – в 95%, при среднем показателе по рынку в 66%. В компании приняли решение уйти от принципа «журналист пишет – редактор редактирует». Теперь каждый редактор должен уметь выдать единицу контента под ключ, работая с любыми форматами, будь то видео, аудио, текст или фото. Их труд оценивается по эффективности материалов, в том числе с точки зрения монетизации: в режиме реального времени управляющие директора могут посмотреть, сколько заработал конкретный материал, какой трафик он привел и т. д. Войти в историю IM Insider – еще одно собственное технологическое решение компании, которое помогает редакторам быстрее и эффективнее реагировать на любые события, происходящие в мире. В этой аналитической системе, как отмечает Ольга Боброва, редактор может настроить под себя абсолютно все: «У каждого редактора мониторится несколько сотен ресурсов и несколько тысяч персон. И в тот момент, когда случается что-то, редактор в автоматическом режиме получает наполовину готовый материал, включая первичный перевод (если это иностранный источник), несколько вариантов заголовков и шаблонов дизайна, заготовку под видео. Он может настроить SEO-метрики, видит рекомендации куда стоит размещать этот материал, а куда не стоит, а также предполагаемый трафик этого материала. Редактор получит оповещение, если предполагаемый трафик не набирается, он также получит оповещение, если поступил негативный комментарий, и т. д.». «Наша задача – реагировать на событие и собирать первый трафик быстрее остальных, – продолжает Ольга. – С другой стороны, мы все-таки очень хотим, чтобы наши талантливые авторы имели возможность еще и креативить, создавать нечто гениальное. Для нас принципиально важен качественный блок нашего контента. По многим причинам. В том числе потому, что мы – брендовые медиа, и нам хотелось бы ими оставаться очень долго». Кроме того, компания инвестирует в IM Data Hub: «Мы собираем данные. На текущий момент у нас порядка 10 тысяч сегментов доступно таргетированию. Плюс мы имеем возможность прогнозировать лиды и даже покупки. Глянец традиционно считается эдаким жирным сегментом, но этого жира не хватает на развитие, а мы все-таки хотим развиваться. Поэтому мы крайне заинтересованы в освоении новых сегментов». «Можно сделать и внедрить все что угодно, но рынок об этом никогда не узнает, – говорит Ольга Боброва. – Поэтому важной частью нашей стратегии стал новый имидж как компании и как индустрии. Мы транслируем, что принт – это дорого, это для тех, кто хочет войти в историю. Хотите – платите. Нет – есть огромное цифровое пространство, добро пожаловать к нам туда, но в историю при этом вы вряд ли войдете». Александр Никитушин Фото: imedia.ru [ https://www.imedia.ru/ ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://view.joomag.com/mag/0662391001645447418 ]