Hildesheimer Allgemeine Zeitung: хлеба и зрелищ

Немецкая газета Hildesheimer Allgemeine Zeitung (HAZ) запустила новый проект о кулинарии и изменила свой подход к освещению местных музыкальных фестивалей. Эти шаги, иллюстрирующие переориентацию издания на аудиторию, значительно улучшили показатели эффективности редакционных материалов и проложили путь к будущему росту доходов от цифровых технологий.

Пример HAZ показывает, что любое издательство с большой историей может превратиться в современное новостное агентство, отвечающее потребностям и интересам своих читателей.

Hildesheimer Allgemeine Zeitung была основана в 1705 году, что делает ее одной из старейших печатных газет в мире. Базирующееся в Хильдесхайме, это ведущее издание земли Нижняя Саксония с тиражом 26 500 экземпляров и 6300 цифровыми подписчиками. Посещаемость сайта – 29 000 уникальных пользователей, 80% из которых приходят через мобильные устройства. Главной e-mail-рассылкой является ежедневная подборка новостей от главного редактора с 13 400 подписчиками. В семейном издательстве работает более 150 человек, включая 29 журналистов и редакторов.

HAZ, как и ряд других газет Германии, приняла участие в Table Stake Europe. Эта программа предназначена в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ и призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию. Проект, который уже пять лет работает в Европе, стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative.

В рамках своего участия в Table Stake Europe HAZ предприняла важные шаги по расширению взаимодействия со своими постоянными читателями и заложила основу для роста доходов от цифровой подписки. Команда HAZ запустила новый контент, новые форматы и новые продукты для велосипедистов, молодых семей и увлекающихся кулинарией. К июню 2023 года была сформирована небольшая многопрофильная команда, которая стала заниматься исключительно темой еды и продуктов питания. В нее вошли сотрудники редакции, отделов по работе с данными и маркетинга.

От вопросов к экспериментам

В январе 2023 года почти 50% всех читателей их сайта были так называемыми одноразовыми посетителями. К ноябрю 2023 года этот показатель снизился до 26%. В начале 2023 года очень лояльные пользователи HAZ (более восьми посещений в месяц) составляли всего 15% от общего числа пользователей. К концу года их было около 40%.

Как им это удалось?

По словам сотрудников HAZ, им пришлось начать нарушать некоторые табу, когда дело дошло до цифровой трансформации. Раньше многие ключевые вопросы, связанные с трансформацией, либо не были определены, либо не обсуждались вовсе.

Могли бы они уменьшить объем печатаемой статьи? Могли бы они основывать редакторские решения на данных, а не только на интуиции? Ничто не может заменить журналистское чутье, но достаточно ли этого? Существует ли одна-единственная аудитория в Хильдесхайме и его окрестностях, или они могли бы определить множество аудиторий со сложными и взаимодополняющими потребностями пользователей? На эти и другие вопросы в HAZ попытались ответить максимально оперативно.

Далее в компании проанализировали устоявшиеся рабочие процессы и выявили в них критические пробелы, наиболее очевидные слабые места. В итоге они согласовали ключевые пункты своей новой стратегии, сформулированные по принципу «от / к», включая:

• от наполнения контентом печатного издания к удовлетворению потребностей своей аудитории;
• от работы в знакомой среде к работе в сложных проектах вместе с коллегами из других отделов;
• от простого сбора данных к проведению тщательного анализа данных и использованию его результатов для улучшения работы журналистов.

Затем начались настоящие эксперименты.

Низко висящий плод

Участники Table Stake Europe называют гастрономию «низко висящим плодом для цифрового роста»: это часто окупается.

В HAZ не только увеличили количество контента для местных гурманов, но и творчески подошли к его созданию. Они стали публиковать новые видеоролики в соцсетях, которые были сняты и смонтированы на смартфонах журналистами. Они запустили ежемесячную тематическую e-mail-рассылку с эксклюзивным контентом. Информация варьировалась от советов, как выбрать клубнику, и способах приготовления коктейлей до подробного обзора продуктов, доступных на прилавках местных магазинов и рынков.

Они не только стали выпускать новый контент на новых платформах, но и создали новый бренд HAZ geschmeckt (немецкий каламбур, основанный на названии газеты), которым и стала заниматься ранее упомянутая команда.

Изначально они рассчитывали, что на рассылку подпишется 750 человек. В итоге на нее подписалось 1700 пользователей, причем показатель просмотров приближается к 40%.

В HAZ считают, что успех пришел благодаря тесному сотрудничеству всех отделов, четкой постановке целей и сосредоточению внимания на потребностях читателей. Эти же принципы легли в основу работы издания с другими темами.

Так, за многие годы освещение местных музыкальных фестивалей стало для редакции предсказуемой рутиной. Освещение весеннего джазового фестиваля Jazztime и фестиваля готической музыки M'era-Luna раньше ограничивалось публикациями расписаний и репортажей. Теперь журналисты публикуют еще и много историй об участниках и посетителях этих фестивалей. Количество просмотров страниц и вовлеченность аудитории резко возросли.

В ожидании дохода

Одним из основных показателей эффективности для команды HAZ является время, которое проводит читатель на их ресурсе, в сочетании с количеством просмотренных страниц. В 2023 году им удалось удвоить его среди своих «преданных поклонников» (более восьми посещений в месяц). Количество посещений их сайта снизилось, в то же время доля «преданных поклонников» значительно возросла – с 15 до 40%.

Правда в том, что столь хороший результат пока не означает увеличения доходов от digital. Но в HAZ уверены: такой резкий рост лояльности и вовлеченности как пользователей, так и сотрудников даст мощный толчок к скорому превращению многих «преданных поклонников» в платных подписчиков. Следующая задача – снизить уровень оттока. Ее в компании хотят решить в 2024 году.

Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)