Deccan Herald: письмо к читателю

E-mail-рассылки остаются эффективным инструментом не только для вовлечения аудитории, но и для сбора важных сведений о ее предпочтениях. Это один из выводов, которые сделали в индийской газете Deccan Herald после прохождения программы WAN-IFRA Digital Subscription Bootcamp. Рия Чакраборти из отдела аналитики данных и взаимодействия с пользователями The Printers Mysore, которая помимо прочих новостных брендов издает Deccan Herald, говорит, что с ноября по январь ежемесячное количество активных пользователей deccanherald.com [ https://www.deccanherald.com ] постепенно увеличивалось примерно на 10%. Кроме того, за три месяца, в течение которых издание принимало участие в буткемпе, посещаемость сайта выросла примерно на 20%. Чакраборти отмечает, что во время буткемпа Deccan Herald выбрала несколько обучающих модулей по следующим направлениям: - повышение вовлеченности пользователей, - удержание постоянных читателей, - введение регистрационной формы и получение пользовательских данных. По ее словам, в рамках процесса обучения они проанализировали поведение поклонников своего бренда и постоянных читателей. Для каждой части аудитории они пытались понять, как она взаимодействует с разными категориями контента. На основе результатов этого анализа редакционная группа работала над теми рубриками и форматами, которые были признаны наиболее привлекательными. «Количество поклонников нашего бренда увеличивалось на 1% каждый месяц, а количество постоянных читателей выросло на 36% за трехмесячный период», – вспоминает Чакраборти. Во время буткемпа они стали внимательно отслеживать показатель вовлеченности: «Мы постоянно анализировали эту метрику как в ежедневном, так и в еженедельном режиме, чтобы зафиксировать каждую историю, которая вовлекает читателей лучше всего, – говорит Чакраборти. – Мы были обязаны разобраться, почему и чем одна статья собирает большую аудиторию, а другая нет». В результате редакция Deccan Herald стала добавлять больше ссылок в статьи на другие публикации, что помогло увеличить количество их просмотров на 5%. По выходным и не только Во время буткемпа главным проектом для Deccan Herald стало создание блока новых e-mail-рассылок. «Мы разработали специальные информационные бюллетени для наших читателей из разных аудиторных сегментов, чтобы привлечь как можно больше новых пользователей», – поясняет Чакраборти. Она добавляет, что их основная гипотеза заключалась в том, что информационные бюллетени помогут Deccan Herald увеличить количество подписок и получить доступ к данным пользователей, тем самым расширив базу потенциально лояльных бренду читателей. «Кроме того, с помощью почтовой рассылки мы намерены повысить вовлеченность пользователей и создать дополнительные точки взаимодействия с нашим контентом. К тому же электронное письмо – очень удобный формат для читателя: он может легко и без проблем перейти по ссылке на наш сайт, причем сразу на интересующий его материал», – подчеркивает Чакраборти. В общей сложности команда Deccan Herald разработала семь тем для информационных бюллетеней. В связи с приближающимися выборами они решили начать с рассылки, которую назвали «Политический театр DH». Во вторую очередь они стали рассылать информационный бюллетень под названием «Главные новости дня», в котором собраны основные новости за конкретный день. Позднее в перечне e-mail-рассылок Deccan Herald появились «DH Видео по запросу», «Лидеры мнений DH», «Настройтесь на Радио DH», «DH Спорт» и «DH по выходным». «Мы разработали целую стратегию по привлечению пользователей к подписке на наши информационные бюллетени, – рассказывает Чакраборти. – Так, мы выделили раздел с рассылками в меню на главной странице ярким цветом. У нас также есть виджет подписки, присутствующий на разных страницах сайта, так что пользователи могут подписаться на наши информационные бюллетени непосредственно с этого виджета». Она отмечает, что читатели могут либо подписаться на рассылку по определенной теме, либо подписаться на все информационные бюллетени сразу. По словам Чакраборти, информационный бюллетень «Политический театр DH» быстро набрал популярность, а показатель открываемости писем у него – 27%. В Deccan Herald планируют продолжать экспериментировать с графиком выхода рассылок, чтобы добиться лучших результатов: «Например, мы периодически пробуем рассылать «DH по выходным» как в субботу, так и в воскресенье. Мы отслеживаем, как меняется показатель открываемости писем в зависимости от этого». Уроки и планы Чакраборти называет три ключевых урока, которые она вместе со своими коллегами извлекла из буткемпа WAN-IFRA: - Научились формировать собственную «команду роста», которая занимается поиском способов улучшения ключевых метрик. Это помогло им выявить ряд проблем и найти эффективные решения. - Разобрались, как правильно анализировать вовлеченность. Когда они начали не просто оценивать вовлеченность статей, а при этом классифицировать их по темам, форматам и реакциями на них лояльных читателей, они сразу стали видеть, какие именно материалы работают лучше всего. - Стали четче понимать предпочтения читателей. С помощью нового блока информационных бюллетеней они могут гораздо лучше понять структуру потребления контента своими читателями и точнее определить востребованные категории статей и новостей, а также процент уходящих и возвращающихся пользователей. Заглядывая в будущее, Чакраборти говорит, что Deccan Herald планирует разработать расширенную маркетинговую программу для e-mail-рассылок: «Мы хотим активнее использовать маркетинг в социальных сетях для продвижения информационных бюллетеней среди наших читателей. Кроме того, у нас уже есть база пользователей наших мобильных приложений. Поэтому мы хотим автоматически и по расписанию уведомлять уже их о вариантах и преимуществах подписки на наши рассылки». По ее словам, они собираются развивать свои нынешние информационные бюллетени, а также, вероятно, добавлять новые, экспериментируя с различными аудиториями. Поэтому они разрабатывают разные рекламные кампании, адресованные разным категориям читателей, чтобы попытаться понять, как эти аудитории взаимодействуют с e-mail-рассылками Deccan Herald. Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: deccanherald.com [ https://www.deccanherald.com ] Материал опубликован в июньском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-06-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0951596001655892127 ]