Blick: ремонт и горные лыжи

За последние пару лет швейцарская ежедневная газета Blick [ https://www.blick.ch ] заметно увеличила охваты благодаря редакционным спецпроектам. В компании убеждены: они заметно укрепляют лояльность читателей к бренду и привлекают новую аудиторию. Сегодня на сайте Blick представлены три раздела, ориентированные на определенные сегменты аудитории: на людей, заботящихся об окружающей среде, домовладельцев и любителей вина. Кроме того, цюрихское издательство запустило два проекта на отдельных ресурсах, вне основного сайта: 26 Summits – это портал для интересующихся пешим туризмом, в то время как Winter Awards ориентирован на поклонников зимних видов спорта. «Причина, по которой у нас такой большой выбор проектов, заключается в том, что мы пытаемся охватить и привлечь новую для нас аудиторию, – говорит Беттина Видмер, руководитель отдела спецпроектов Blick Group. – Мы хотим создать как можно больше эмоциональных точек соприкосновения, которые укрепят лояльность читателей к нашему бренду». К более активным действиям в этой области их подтолкнуло участие в Table Stakes Europe (TSE), программе, направленной на то, чтобы помочь местным издателям преобразовать свой бизнес за счет улучшения взаимодействия со своей аудиторией, и учрежденной WAN-IFRA и организатором Table Stakes Дагом Смитом в партнерстве с Google News Initiative. На конкретную аудиторию Один из разделов сайта Blick посвящен климату и окружающей среде. В нем представлен актуальный контент, который готовит редакция на эти темы. Кроме того, один журналист специально занимается освещением вопросов устойчивого развития. Раздел, получивший название Green, спонсируется швейцарской энергетической компанией BKW. Другой раздел ориентирован на любителей и знатоков вин. Он включает советы экспертов, которые пишут, например, о том, как вести себя на дегустации вин и как оценить качество вина. У этого раздела также есть коммерческий партнер – компания Mondovino, которая является одним из крупнейших розничных продавцов вина в Швейцарии. Видмер отмечает, что количество кликов по рекламным баннерам в этом разделе на 30% выше, чем в среднем на blick.ch: «Причина очень проста: мы ориентируемся на конкретную аудиторию, людей, которые любят вино или интересуются данной темой. Поэтому мы размещаем рекламу, которая идеально подходит для этой целевой группы». Материалы третьего раздела нацелены на домовладельцев. Чтобы привлечь эту аудиторию, в Blick во время участия в Table Stakes была сформирована междисциплинарная команда, в которую вошли lifestyle-журналист, бизнес-журналист и SMM-редактор. Содержание этого раздела направлено на удовлетворение конкретных потребностей домовладельцев. Чтобы лучше понять, каковы эти потребности, здесь размещено множество опросов, а также специальные формы, где читатели могут оставлять отзывы о том, насколько полезны статьи и о чем еще они хотели бы прочитать. «Мы получаем там много отзывов, у нас очень высокая вовлеченность в эти материалы», – отмечает Видмер. За стеной регистрации Весь контент на сайте Blick находится в свободном доступе, поскольку у издания нет пэйвола или стены регистрации. Тем не менее, компания начала тестировать регистрационную форму и использовала контент для домовладельцев, чтобы проверить, как различные типы статей могут побудить читателей зарегистрироваться. Видмер поясняет, что большинство текстов этого раздела можно разделить на два типа: полезная информация для домовладельцев и статьи о ремонте. Оба типа материалов, как правило, имеют высокий охват (около 100 000 просмотров страниц на статью), но в ходе тестов регистрационной формы выяснилось, что статьи первого типа отлично работают. А вот когда за стену регистрации помещались статьи о ремонте, далеко не все хотели входить в систему, чтобы прочитать их. Еще одним интересным выводом стало то, что сильнее внимание привлекают те материалы, на прочтение которых требуется больше времени. Так, на чтение статьи раздела для домовладельцев требуется порядка трех минут. Средний показатель остальных материалов Blick – 2,5 минуты. По словам Видмер, это стало еще одним признаком того, что контент для домовладельцев обладает большим потенциалом для увеличения числа регистраций. 26 маршрутов «Самое любимое занятие швейцарцев летом – это походы, – говорит Видмер. – Поэтому, естественно, один из спецпроектов ориентирован на туристов». 26 Summits [ https://26summits.ch ] был запущен в 2020 году, как раз тогда, когда пандемия привела к карантину и многие объекты были закрыты, но пешие прогулки все еще были возможны. На сайте 26summits.ch представлены 26 пешеходных маршрутов по всей стране. В конце каждого из них размещена табличка с QR-кодом, который участники похода могут отсканировать, чтобы заработать баллы и призы. Эта кампания проводится в сотрудничестве с Ochsner Sport, одним из крупнейших розничных продавцов спортивных товаров в Швейцарии. Видмер утверждает, что более 90% купонов, которые раздаются в рамках кампании, погашаются в магазинах: «Таким образом, это победа не только для наших пользователей, которые выигрывают купоны, но и для нашего спонсора». За последние три года на сайте было более 3 миллионов просмотров страниц, и на нем зарегистрировались 25 000 человек (чтобы заработать баллы и призы, пользователи должны зарегистрироваться). «У нас замечательное сообщество! – улыбается Видмер. – Большинство людей действительно проходит по всем 26 маршрутам, а это очень много, и некоторые из них на самом деле трудные. Так что это впечатляет. Кроме того, они подробно рассказывают в социальных сетях о своих путешествиях». Лучший горнолыжный курорт Проект Winter Awards [ https://winterawards.ch ] ориентирован на любителей зимних видов спорта. На сайте winterawards.ch размещена информация о различных горнолыжных курортах Швейцарии. Тут можно проголосовать за лучший из них в шести категориях и выиграть призы. В сезоне 2022/23 приняли участие 76 горнолыжных курортов, причем сам конкурс проводился всего лишь во второй раз. Он подробно освещался в газете Blick, на ее сайте и телеканале компании. Участвующие в конкурсе горнолыжные курорты также размещали у себя листовки, плакаты и другие материалы, которые включали QR-код для голосования, что хорошо стимулировало посетителей проголосовать. «Многие горнолыжные курорты развешивали эти наклейки и плакаты даже на кассах, – добавляет Видмер. – Это стало отличной рекламой для нашего бренда, потому что наш логотип был по всей Швейцарии почти на каждом горнолыжном курорте». В итоге Winter Awards собрал более 600 000 просмотров страниц и 10 000 регистраций. Горнолыжные курорты-победители были объявлены на церемонии награждения, которая представляла собой мероприятие в формате B2B, собравшее знаменитостей и спортсменов. В компании планируют организовывать больше B2B-мероприятий, чтобы наладить контакт с будущими клиентами и заняться B2B-маркетингом, чтобы найти спонсора для конкурса в этом году. Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA Скриншот: winterawards.ch [ https://winterawards.ch ] Материал опубликован в июньском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-06-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0031939001687355998 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/df2/df28baf6492afe515c31c3df0015148e.pdf ] )