Aftenposten: порядок удержания

За последние 10 лет норвежская ежедневная газета Aftenposten [ https://www.aftenposten.no ] провела настолько масштабную цифровую трансформацию своих редакционных и бизнес-процессов, что в настоящее время подписка приносит около 80% от общих доходов. Большинство издателей о таком может только мечтать. У принадлежащего Schibsted [ https://schibsted.com ] бренда сегодня около 150 000 платных подписчиков только в цифровом формате, что является внушительным показателем в стране с населением чуть более 5,4 миллиона человек. Стоимость подписки на цифровую версию Aftenposten – 279 крон в месяц (примерно 26 евро), что довольно дорого. «Поэтому для нас очень важно найти способы отыскать людей на других платформах и привлечь их к нам, чтобы они впоследствии стали использовать наш продукт», – говорит Сидни Гластад, руководитель отдела роста и целевых групп Schibsted. Раньше он отвечал в Aftenposten за стратегию привлечения клиентов. Поделись с другим В компании постоянно экспериментирует с различными опциями, чтобы удержать пользователей. Так, Aftenposten дает подписчикам возможность поделиться своей цифровой подпиской с кем-то еще. «Мы всячески поощряем такую практику. Во-первых, это помогает пользователям увидеть дополнительную ценность своей подписки, – объясняет Гластад. – Во-вторых, это мощная сила удержания: если читатель хочет отменить подписку, то на первом же экране, с которым он сталкивается, отображается тот, с кем он делится своей подпиской, а также вопрос, уверен ли он, что хочет лишить своего знакомого подарка». По словам Гластада, это чрезвычайно эффективный инструмент удержания подписчиков: «Мы видим, что количество пользователей, делящихся с кем-то подпиской заметно растет. И показатели удержания растут тоже». Они убедились, что, если подписчик регулярно оставляет комментарии и пользуется их мобильным приложением, он с большой вероятностью им останется. То же можно утверждать в отношении тех, кто подписывается на информационные бюллетени, слушает подкасты, разгадывает головоломки и играет в игры. Кроме того, в их арсенале есть множество приемов, с помощью которых у аудитории формируются привычки. Например, они стараются сделать так, чтобы у читателей ассоциировались определенные дни с определенными продуктами Aftenposten. Поэтому им напоминают посещать сайт по понедельникам, чтобы послушать свежий выпуск новостного подкаста, по вторникам, чтобы прочитать рекомендации о том, что смотреть по телевизору, и т. д. В зависимости от возраста Гластад отмечает, что они не общаются со всеми своими подписчиками одинаково, а учитывают, на какой пакет подписан пользователь и сколько ему лет. «Процесс ознакомления и адаптации к нашему продукту (онбординг) – для нас очень важен, Здесь нет мелочей», – заявляет он. В Aftenposten делят онбординг на два этапа. На первом этапе, который длится 52 дня с момента регистрации, пользователь привыкает к продукту и вовлекается в него. И только потом ему настойчиво предлагается поделиться своей подпиской с кем-то еще. «Это основано на триггере, так что вы получите такие сообщения только в том случае, если не поделились подпиской раньше», – поясняет Гластад. Еженедельно все подписчики получают предложения (свои для каждой возрастной группы) в рамках программы лояльности, а также письмо от редактора Aftenposten, которое имеет высокий процент открываемости. «Мы стараемся сделать наше общение максимально актуальным, – говорит Гластад. – Кому-то покажется старомодным разрабатывать специальные предложения для подписчиков в зависимости от их возраста, но это действительно работает. Согласитесь, не так много тридцатилетних людей умирает от желания отправиться в круиз на речном теплоходе по Испании стоимостью 5000 евро». Мертвые подписчики С e-mail-рассылкой у Aftenposten не все гладко. «Все меньше и меньше подписчиков читают наши электронные письма», – сетует Гластад. По его словам, более 60% новых подписчиков открывают первое письмо, которое они получают после регистрации, а затем открываемость неуклонно падает. «Уже на пятом электронном письме мы фиксируем довольно низкие показатели открываемости и чтения. Так что это большая проблема, – признается Гластад. – Поэтому мы стараемся дать как можно информации, которая потенциально заинтересует адресата, в первых письмах». Он замечает, что СМС может показаться отличным способом быстрого и прямого общения с абонентами, однако он сопряжен с рисками: «Это сложная задача, потому что мы должны быть очень внимательны. Если кто-то отправляет в ответ «Стоп», он отзывает свое согласие на получение сообщений от Schibsted в целом, так что мы вообще не сможем с ним разговаривать». Еще одна серьезная проблема – люди, которые подписываются, а затем просто исчезают, никогда не возвращаясь на сайт. «Что делать с мертвыми подписчиками? – рассуждает Гластад. – Люди, которых вы не видите. Люди, которые не знают, что у них есть подписка. Возможно, они забыли об этом. И однажды вы можете лишиться большого числа подписчиков просто потому, что они не продлили подписку. Нужно им периодически об этом напоминать. Например, недавно один из крупнейших банков Норвегии уведомил своих клиентов о том, что они могут отказаться от подписки на различные услуги через банковское приложение. Так многие люди вспомнили, что у них в принципе были эти подписки». Самостоятельный выбор Помимо проблем в Aftenposten обнаружили и много положительных моментов во время экспериментов с онбордингом. Так, они предоставили возможность новым подписчикам выбрать, на чьи статьи подписаться, и таким образом решить, кто из сотрудников редакции Aftenposten – журналист, обозреватель или редактор – будет лицом продукта в течение первых 30 дней. «Было довольно весело, – вспоминает Гластад. – Это увеличило количество продлений на следующий месяц». Они также попробовали вариант, когда Aftenposten сама решала, на кого именно – на журналиста, обозревателя или редактора – подписывать нового подписчика, но это не сработало так хорошо. «Вывод довольно простой: новый подписчик должен самостоятельно сделать выбор и персонализировать наш продукт», – говорит Гластад. В аналогичном эксперименте они предлагали подписчикам выбрать тип ежедневной статьи, которую получали в e-mail-рассылке – фичер или комментарий эксперта. «Результаты эксперимента оказались довольно любопытными, – отмечает Гластад. – Среди тех, кто выбрал комментарий эксперта, оказалось гораздо больше пользователей, продливших подписку». По его словам, в числе следующих запланированных экспериментов Aftenposten – выяснить, насколько их видеоконтент влияет на удержание подписчиков. Кроме того, они собираются расширить свое присутствие в социальных сетях: «Нельзя игнорировать такие крупные медиаканалы. Соцсети сегодня – отличный способ достучаться до большого количества людей». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: aftenposten.no [ https://www.aftenposten.no ] Материал опубликован в октябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-10-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0866397001665494707 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/a35/a35fbeeb3f9b37408aadf5815d6c65b9.pdf ] )