ABP Group: охват плюс вовлеченность

В 2021 году индийская ABP [ https://www.abp.in ] решила перевести свои онлайн-СМИ на бизнес-модель, основанную на доходах от читателей. Реализовать эти планы компании помогло участие в Digital Subscription Bootcamp, который организовала WAN-IFRA. «Перед нами стояла четко сформулированная задача: перейти от количественных показателей к качественным и начать путь к получению дохода от читателей», – говорит Дипанджан Датта, руководитель отдела бизнес-операций ABP Digital. По его словам, в компании хорошо понимали, что для этого они должны сосредоточиться на вовлеченности. Поэтому ключевыми метриками для них стало время, которое читатели проводят на странице, и количество страниц, которые они просматривают за сеанс. Во время буткемпа ABP Digital провела ряд экспериментов с сайтом ежедневной газеты Anandabazar Patrika. Их можно разделить на три группы: - эксперименты с подачей контента: например, изменение заголовков материалов, выходивших в печати, и добавление подзаголовков для онлайн-версии, - создание премиум-контента и мультимедийных материалов: Датта подчеркивает, что под премиум-контентом они понимают не эксклюзивные истории, а материалы, имеющие уникальный ракурс или особую ценность для их аудитории. - перестройка работы редакции: отныне сотрудники должны сосредотачиваться не только на охватах, но и на вовлеченности. В дальнейшем они намерены провести редизайн страницы статей, включив в нее более информативный лид, более динамичную инфографику, больше выделенных цитат, а также опросы. Эти шаги довольно быстро дали результат. Как утверждает Датта, показатели вовлеченности для статей премиум-класса значительно улучшились: «В некоторых случаях мы зафиксировали рост примерно на 80%. Потрясающий отклик аудитории!» Он добавляет, что, хотя они и раньше выпускали статьи премиум-класса, сейчас такие материалы стали более структурированными и взвешенными. Больше экспериментов Датта заявляет, что есть еще много вещей, которые они хотят поменять: «Например, мы собираемся изменить дизайн домашней страницы для улучшения видимости наших главных материалов, чтобы у нас было больше просмотров за сеанс». Но самым важным результатом буткемпа для него стало изменение принципов работы ABP Digital: «Все мы, как в бизнес-отделах, так и в редакции, говорили об охвате с точки зрения просмотров страниц и пользователей. Но что главное сейчас? Охват плюс вовлеченность. Крайне важно всем сотрудникам без исключения участвовать в любых наших дискуссиях о том, что мы делаем». Руководство компании подробно изучило состав редакционной команды и разработало новые стандарты, которые усиливают индивидуальную ответственность сотрудника за выполненную работу. «То, что мы сделали, – это ввели измерение показателя вовлеченности материалов, за каждым из которых стоят конкретные журналисты и редакторы, – поясняет Датта. –   Пока вы не измерите это, вы этого не увидите, а пока вы этого не увидите, вы не знаете, в какую сторону нужно двигаться. Опираясь на полученные данные, редакция анализирует, насколько хорош тот или иной материал. Часто по этому поводу случаются жаркие споры. И это прекрасно! Если в редакции ведутся острые дискуссии, значит все в порядке. Не менее важно взаимодействие редакции с другими отделами. Каким будет новый продукт? С чего начать его разработку? Если это не сработает, можем ли мы что-то изменить и попробовать снова? Я думаю, что такие вопросы нужно решать сообща. И у нас происходит именно так». Чтобы дополнительно мотивировать сотрудников, им каждое утро рассылается отчет, в котором представлены топ-5 материалов с наибольшим показателем вовлеченности. Отличный старт По словам Датты, участие в буткемпе принесло его компании ощутимый результат. Теперь они отчетливо видят изменения, которые происходят с разными группами пользователей (фанаты / активные пользователи / случайные пользователи). Также они добились увеличения среднего затраченного времени на чтение и смогли быстро повысить показатели вовлеченности. «То, что мы видим, – это отличная стартовая позиция, – размышляет Датта. – По нашим оценкам, количество фанатов увеличилось на 15%, а количество активных пользователей – на 60%. Очень неплохо для начала». При этом в каждой группе пользователей выросло среднее время чтения материалов сайта: среди фанатов оно выросло на 28%, среди активных пользователей – на 22%, и, что более важно, среди обычных пользователей – на 18%. «Пусть это не такой большой рост, но он продолжается, что не может не мотивировать нас. Конечно, мы понимаем, что предстоит пройти долгий путь, прежде чем мы сможем сказать, что достигли наших целей. Пока об этом говорить рано», – полагает Датта. Главные проблемы Датта выделяет четыре проблемы, с которыми столкнулась ABP Digital во время перехода к модели дохода от читателей. Во-первых, оказалось непросто согласовать новые бизнес-задачи и редакционные стандарты. «Нам было трудно сразу переходить от просмотров страниц и уникальных пользователей к вовлеченности. Но так необходимо было сделать», – отмечает Датта. Во-вторых, чтобы создавать мультимедийный и премиум-контент, нужно было частично изменить структуру редакции: «Это совсем другая игра, – говорит Датта. – Нужно было сформировать команду, которая бы сосредоточилась на создании премиум-контента». В-третьих, всем в компании пришлось принимать участие в разработке продуктов, осваивать новые навыки, учиться и быстро продвигаться в этом вперед. «Мы не можем и не должны ждать, пока у нас пропадет вкус к чему-то новому», – улыбается Датта. В-четвертых, потребовались дополнительные инвестиции в новые инструменты для A/B-тестирования и т. д. Датта утверждает, что они успешно справляются с трудностями, и результаты оправдывают выбранную ими стратегию: «Перемены витают в воздухе. Мы все знаем, что вовлеченность – это ключ к успеху. Мы учимся быть гибкими. Наконец, подписка действительно заработала, это стало реальностью. Так что в нашем случае получение дохода от читателей – не просто красивые слова». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: abp.in [ https://www.abp.in ] Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0632866001661275251 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/4ab/4ab9e0d543e992373bcbbf781306e425.pdf ] )