Youtube: как работать в новых условиях блогерам и рекламодателям

С конца прошлого года поисковые машины переживают бум запросов, связанных с Youtube: как работать в новых условиях, что с монетизацией, надо ли уходить на другие площадки. Причем эти темы интересуют и блогеров, и рекламодателей. Как всегда, в таких случаях возникает много мифов, подключается сарафанное радио, а вот точной информации мало. Попробуем разобраться. Действительно, Youtube — тема горячая, ведь для многих в течение долгого времени он оставался чуть ли не основным каналом заработка (блогеры) и продвижения (бизнес). Изменение правил всегда болезненно, а слухи о возможном закрытии этой площадки усугубляют ситуацию. Не будем гадать, но обсуждение ухода Youtube из России идет не первый год, а работа с ним продолжается. Это неудивительно, поскольку, по данным ВЦИОМ, около 60% россиян — активные пользователи данного сервиса, а ежедневно с ним имеют дело порядка 35 млн человек, причем они проводят в Youtube все больше времени (см. данные [ https://www.sostav.ru/publication/mediascope-56574.html ] Mediascope за июль — август 2022 года). Блогеров, конечно, не так много (по разным оценкам, от трех до пяти миллионов), хотя с учетом новомодного Shorts эта цифра может оказаться значительно больше. С какими же изменениями приходится иметь дело в 2023 году? Монетизация Нередко мы слышим, что монетизация на Youtube теперь невозможна. Это не так. На деле пока в нашей стране Youtube остановил показ рекламы, но сохранил возможности для заработка. Нельзя отрицать, что доходы многих блогеров резко упали («Ведомости» утверждают [ https://www.vedomosti.ru/media/articles/2022/12/15/955349-poteri-dohodov-u-populyarnih-videoblogerov ] , что за прошлый год они потеряли 143 млн рублей), ведь оплата со стороны Youtube идет именно за рекламу, настроенную под предпочтения зрителя, а не за банальные просмотры. Однако существуют способы решить эту проблему. Первый — регистрировать аккаунты в других странах, где с монетизацией показов все в порядке. Да, так можно. Но при этом еще и российский зритель должен заходить на канал через VPN, чтобы увидеть рекламный ролик. Это малоэффективно, поскольку требует дополнительных действий ото всех, ведет к дополнительной нагрузке на аудиторию, а у нее совсем другие задачи и ей это не нужно. Второй вариант — общаться с рекламодателем напрямую. Тоже можно. Но если с одним или двумя еще реально как-то сладить, то на масштабирование рассчитывать не приходится. Да и рекламодатель едва ли будет приветствовать такой подход — это опять дополнительные усилия, неэффективность, туманные схемы и пр. Словом, ему это тоже не нужно. Тем более что основное предпочтение сейчас бизнес отдает микро- и нано-блогерам, а не миллионникам — это дешевле и работает прицельно. Решением было бы организовать правильное взаимодействие блогеров и рекламодателей напрямую, причем с учетом интересов и тех, и других. Сделать это удастся только с помощью профессионального инструментария — специализированных платформ, интеллектуальных аналитических разработок, отлаженной схемы координации. Такие решения на российском рынке есть. Поэтому рекламодателям стоит провести четкий сравнительный анализ предложений в этой сфере, отобрать лучшее. Блогерам же стоит перестать метаться и самим проявлять инициативу, чтобы попасть в базы специализированных агентств по инфлюенс-маркетингу, четко сформулировать свои условия и, по сути, «продать» себя уже не рекламодателю, а партнеру. Итак, и блогеру, и рекламодателю мы советуем, прежде всего, организовать правильное системное юридически корректное общение. Причем и те, и другие не должны забывать, что контент обязан быть «убойным», ведь теперь он несет в себе еще и тонкую рекламную нагрузку. Отсюда — специфические требования к темам. Тематика Сегодня ключевая ошибка многих рекламодателей и авторов, стремящихся работать с ними, — первичная фокусировка на предметной специфике и специализации бизнеса (образование, мода, гаджеты и пр.). Это правильно: автор должен хорошо разбираться в предмете, а рекламодатель — четко ставить задачу. Но в текущих условиях на первый план выходит совсем другой подход: выбор универсальной макротематики, в которую затем будут встраиваться материалы, подготовленные блогером. В этом году к ним относятся прежде всего «ВАТы» — всегда актуальные темы, например: важные новости, ключевые российские тренды, глобальные события, влияющие на рынок, социальная ответственность, экология и др. Попадание в этот информационный топ со своим сообщением о предмете продвижения даст возможность охватить еще большую долю целевых аудиторий. Крайне важны и так называемые триггерные темы, то есть находящиеся на пике популярности в данный момент времени. Их отбором также должны заниматься и рекламодатели, и сами авторы, ведь такие темы в сочетании с ВАТ дадут, при правильной интеграции контента, наибольшую отдачу. Такая работа велась и раньше, но, как правило, бессистемно и во вторую очередь. Теперь мы имеем дело с «перевертышем». Итак, и авторам, и предприятиям мы рекомендуем начинать сотрудничество именно с отбора ВАТ и триггерных тематик. Если это вызывает затруднения, к услугам и тех, и других — профессиональные структуры, делающие это на постоянной основе. Пояндексуйте, предложений много. Мультиформатность 2023 год внес в работу с Youtube еще одно новшество — разнообразие форматов, с которыми теперь работают многие блогеры. Если ранее авторы в основном концентрировались на чем-то одном (например, развлекательное видео, полезные советы, обучающие сериалы и др.), то теперь многие задействуют уже несколько «жанров» — от нового и набирающего популярность Shorts до подробных интервью, репортажей, разборов, стримов, дискуссий. В этой связи критически важным становится подбор оптимального контента, выполненного именно в разных форматах и, соответственно, блогеров-универсалов — это и эффективней, и бюджетней. Итак, блогерам стоит в этом году стремительно осваивать работу в новых форматах и жанрах, рекламодателям же — ориентироваться именно на таких авторов и тщательно выбирать устраивающие их способы подачи сообщений. Здесь помощников на рынке значительно меньше. Тем не менее стоит внимательно покопаться в услугах маркетинговых агентств. Отдельный сервис вы не найдете, но в рамках пакетных предложений вам, скорее всего, пойдут навстречу, тем более что этим они вынужденно занимаются на ежедневной основе. Коллаборация С конца прошлого года внутри блогосферы стали возникать неформальные сообщества, участники которых всеми силами стараются поддержать и помочь друг другу. В частности, они передают подписчиков, делятся know-how в том, как работать в конкретном жанре, помогают продвигать каналы коллег, отмечая их в своих видео, давая ссылки в описаниях к роликам и в других соцсетях. Интересна именно неформальность таких сообществ, ведь при существовании специализированных ассоциаций блогеров (таких, как, например, НАБ и АБА), авторы сами находят более быстрые и удобные пути решения своих задач. Это действительно хорошо для всех — креаторы получают значимую поддержку друг от друга, а рекламодатели — готовые «кластеры» площадок, из которых можно выбирать. Да, выбирать можно, но как? Какие критерии? Даже занимаясь только этим, маркетолог потратит много времени, которого у него и так мало. И не факт, что он с этой задачей справится. Казалось бы, самое время обращаться к сторонним инфлюенс-маркетологам. Но зачастую и они не смогут помочь, при том что в их арсенале, как правило, широкие базы авторов и некоторый опыт. Но ведь теперь придется искать не только по старым, но и по вновь возникающим многосложным критериям. А для этого нужны особые навыки и инструменты: интегрированный ИИ, паттерны отбора, многовекторная тонко настраиваемая аналитика. Конечно, в интересах рекламодателей получить все это в «одном окне». Но это сложно — таких реально работающих комплексов, пожалуй, не существует. Поэтому бизнесу все же придется тратить усилия, заказывая что-то на стороне, а что-то делая самостоятельно. Итак, современным российским блогерам, которые все еще «одиноки», стоит всерьез озаботиться поиском своих неформальных сообществ и интегрироваться в них как можно скорее. Бизнесу, в свою очередь, нужно делать ставку как раз на такие группы, выбирать надежного рыночного партнера, способного реально помочь в каких-то аспектах реализации РК, но быть готовым к тому, что универсального решения не существует, а значит, потребуются и собственные усилия. Конечно, все перечисленное — лишь верхушка айсберга. Отдельного разговора заслуживают алгоритмы самого Youtube, принципы создания контента, подводные камни коммерческого взаимодействия и многое другое. Пока же речь о фундаменте, без которого не обойтись.