Прямая речь: как в России развивается индустрия подкастов

Активная аудитория подкастов в России — около 10 миллионов человек, следует из отчетов Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). Число россиян, которые слушали подкасты хотя бы однажды, увеличивается на 10% ежегодно. Так, в 2020 году подкасты слушали хотя бы один раз 11 миллионов человек, а к 2024 году, по прогнозам, таких людей будет уже 18 миллионов. 

Быстрорастущая аудитория подкастов не могла не заинтересовать медиа, которые стремятся делать собственный контент, и бизнес. 

«Лениздат.ру» изучил объем рынка подкастов и поговорил с петербургскими журналистами, создающими подкасты, о процессе создания контента, объеме денег в индустрии и нежелании слушателей платить за продукт.

По данным РАЭК, сегодня в России насчитывается от 25 до 35 тысяч подкастов. В стране функционируют более 50 профессиональных студий подкастов (в Санкт-Петербурге их более 10).

В Петербурге свои подкасты создают «Фонтанка», «Метро», «Деловой Петербург», «Петербургский дневник», «Радио КП», Business FM, «Ротонда», «Росбалт» и другие. Из работающих в России медиа наибольшего успеха в этом добилась «Комсомольская правда».

Алеся Крупанина, ведущая петербургского эфира «Радио КП», рассказала, что подкасты служат ещё одним форматом того контента, который звучит в эфире станции. Однако редко, когда какой-то материал попадает к слушателям только в форме подкаста.

Как показывает практика, с помощью существующих инструментов, которые доступны в Сети бесплатно, можно совершенно спокойно выпускать свой продукт. Если за дело берется журналист, то и при небольших затратах может получиться профессиональный продукт. Например, Александр Лисицин в одиночку работает над подкастом популярного Telegram-канала «Ротонда» — «Апрашка, Невский, два моста». 

Фото: скриншот аккаунта подкаста «Апрашка, Невский, два моста» на платформе Mave 

Редакция канала приняла решение использовать новый формат для производства оригинального контента. Темой выпусков становятся события из жизни Петербурга 90-х годов, например, выборы главы города в 1996 году. Александр сам выбирает тему выпуска, изучает материалы, записывает интервью со спикерами, а потом монтирует подкаст. Лисицин отмечает, что интерес к этой работе для него играет не меньшую роль, чем гонорар.

— Я себя иногда спрашиваю, что произойдет, если мне скажут, что деньги на подкаст кончились и дальше можно работать только на энтузиазме? Я, наверное, соглашусь продолжать. Только не знаю, насколько меня хватит. Сейчас это действительно очень интересно. Плюс еще и деньги платят, — признается Александр.

Деньги есть

Авторы подкаста «Апрашка, Невский, два моста» свой продукт пока не монетизируют, чего не скажешь в целом об индустрии. Зарабатывать на подкастах в России сейчас стараются с помощью рекламных интеграций, пожертвований от слушателей, получения финансирования с помощью краудфандинга и платной подписки.

Кроме того, рост интереса аудитории к подкастам привлекает внимание бизнеса. Объём рекламных размещений в них серьезно увеличивается. По мнению Антона Маслова, руководителя рабочей группы Ассоциации развития интерактивной рекламы по подкастам и гендиректора подкаст-компании «Гласно», объясняется это довольно просто: «Поскольку подкасты дают возможность воздействовать на аудиторию в более личной и эффективной форме, они будут все более значимы для маркетологов и клиентов. Бизнес будет чаще экспериментировать с механиками подкаст-рекламы, а значит, интеграции будут более креативными и контекстуальными» . 

По оценкам АРИР, в 2022 году на продвижение в подкастах бренды потратили 590 млн рублей, на 79% больше, чем в 2021 году. Свою роль сыграли ограничения доступа к зарубежным рекламным площадкам, с которыми российский рынок столкнулся в 2022 году. В этой ситуации бренды обратились к подкастам как к доступному и быстро развивающемуся способу продвижения.

Бренды сегодня используют подкасты не только для коммуникации с потенциальными клиентами, но и для сохранения репутации, создания комьюнити и даже поиска персонала.

Стоимость запуска самого подкаста для брендов и компаний варьируется в среднем от 15 до 100 тысяч рублей. Традиционно бизнесмены обращаются к продюсерским центрам, поскольку они обеспечивают полный цикл производства контента. Но главные затраты приходятся не на техническое производство — разработка концепции, сценария, оплата ведущих обойдутся дороже.  

Слушатель не хочет платить, или В индустрии подкастов не всё так гладко

Среди всех способов монетизации контента наименее распространенной остается платная подписка, поскольку большинство пользователей сейчас не готовы платить за прослушивание подкастов. По данным Mediascope, среди тех, кто платит за онлайн-контент, только 6% платят за подкасты. Для сравнения: доступ к музыкальным сервисам оплачивают 21% аудитории, а доступ к видеосервисам — 20%.

Отказ аудитории от платы за контент — не главная проблема индустрии подкастов. Сейчас отсутствуют полная аналитика по рынку и чёткие метрики. Нередки и накрутки прослушиваний в подкастах. Ситуацию усугубляют инициативы по регулированию контента, ситуация с маркировкой рекламы, отсутствие инструментов и возможностей для переноса аналитики с хостинга на хостинг.

Несмотря на эти сложности, эксперты сегодня сходятся во мнении, что в России сформировался профессиональный конкурентный рынок подкастов. На конференции издания Podcast.Ru, которая прошла в начале сентября, руководитель петербургской студии «Две дорожки» Анна Петрова поделилась экономическими показателями своего бизнеса. По ее словам, сегодня студия работает бесперебойно и все затраты на ее содержание покрывают клиенты. Проблемы, возникшие весной 2022 года и усугубившиеся вынужденным переездом в другой офис, завершились только к концу минувшего лета, но «Две дорожки» выжили и развиваются. Анна с коллегами на протяжении года предлагали клиентам новые услуги: офлайн-курсы для начинающих, производство аудиогидов, консультации.

Так же на ситуацию смотрят и журналисты, с которыми общался «Лениздат.ру». Профессионально выполненный подкаст становится все более распространенным форматом работы с аудиторией и борьбы за её расширение.

— Я думаю, что подкасты — главный способ популяризации контента. Мне кажется, что в современном обществе трудно предположить, что кто-то реально сидит и ждёт каких-то программ на радио. Такая же ситуация с YouTube и телевидением. ТВ явно не будет восприниматься, как раньше, современные платформы его вытеснили с прежних позиций. То же самое уже происходит между радио и подкастами, — подытожила ведущая «Радио КП» в Петербурге Алеся Крупанина.

Андрей Герман