Долгосрочные точки роста и новые смыслы рекламной индустрии

Медиакоммуникационная отрасль по-своему адаптировалась к социально-экономическим трансформациям. О тенденциях и влиянии экономической среды на сохранение и развитие рекламной системы страны - в экспертной оценке от спикеров и участников Национального рекламного форума (НРФ’8, 18+)

2023-й год отметился расцветом малого и среднего бизнеса: в декабре Корпорация МСП представила статистику, согласно которой число субъектов достигло 6,3 миллиона человек.

Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group (Медиа Инстинкт Груп, содружество операционно независимых и самостоятельно управляемых компаний), сообщает, что по оценкам игроков рекламного рынка доля МСП в структуре медиакоммуникационной отрасли составит 37% уже в этом году, из которых более 90% приходится именно на диджитал.

"Такая популярность объясняется просто: интернет-реклама - наиболее доступный и гибкий инструмент, который позволяет экспериментировать с меньшими рисками и потенциальными потерями по сравнению с крупными офлайн-медиа, где цена ошибки слишком высока с точки зрения возможностей управления снятием и переносов бюджетов", - считает Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group (ЭнЭмАй Груп, рекламная группа).

Малый и средний бизнес активными темпами наращивает свое присутствие за счет доступных инструментов онлайн-коммуникации. Заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса "ГПМ Реклама" Алина Ефимова подтверждает, что представители МСП быстро адаптируются к новым решениям и эффективно используют перформанс-инструменты, с которыми они привыкли работать.

По словам Ирины Михеевой, используя только интернет-продвижение, бизнес достаточно быстро достигнет насыщения, то есть возможности использовать имеющиеся емкости инвентаря для охвата нужной аудитории. Поскольку, к сожалению, он сильно ограничен и органически не позволяет получить результаты выше определенного уровня. "Правильное сочетание продвижения за счет интернет-инструментов и офлайн-каналов позволяет расти гораздо более высокими темпами с точки зрения медийных параметров, среди которых один из самых важных - охват", - обращает внимание эксперт.

Алина Ефимова отмечает, что одна из ключевых задач сейлз-хауса "ГПМ Реклама" - преодолеть неосведомленность и наладить опыт взаимодействия МСП с охватными медиа, потому что это одно из важных условий для взращивания отечественных брендов. "Единственный способ устойчиво наращивать продажи - расширять аудиторию и выстраивать сильный бренд. ТВ и радио позволяют охватить многомиллионную аудиторию, а благодаря синергии с диджитал также мотивируют к покупкам через розыгрыши, QR-коды и другие интерактивные механики. Таким образом малый и средний бизнес может увеличить не только продажи, но и сформировать знание о бренде, а это будет иметь положительный эффект в долгосрочной перспективе", - считает эксперт. 

Недавно в сейлз-хаусе реализовали проект 360 (формат привлечения широкой аудитории при помощи цифровых и традиционных медиа - прим. ТАСС) для риелторской компании, используя лицензирование как ключевой инструмент привлечения аудитории. Бренд связали с ситкомом "СашаТаня", пригласили актеров, а также сделали интеграцию на радио, наружную рекламу и диджитал. Этот проект - пример того, как малый бизнес может использовать разные медиа в едином миксе и запускать кампании федерального масштаба. 

По данным NMi Group, 48% потребителей улучшили отношение к отечественным брендам за последний год и 70% целенаправленно покупают товары российского производства. Цена и качество являются ключевыми стимулами для потребителей. Российские бренды активно уделяют внимание качеству и ценообразованию, что способствует росту их популярности.

МСП нуждается в поддержке рекламных агентств, чтобы пробиваться на фоне крупных компаний. Ирина Михеева резюмирует, что для качественного масштабирования важно подключать более широкие возможности, которыми чаще всего обладают именно агентства.

Формирование национального российского маркетинга: особенности и перспективы

Экосистема рекламного рынка в России переживает важные перемены. Ранее использовавшиеся западные подходы уступают место новому медиаландшафту.

По оценке Владимира Коровина, директора по стратегии группы OMD OM Group (ОЭмД ОЭм Груп, международное сетевое коммуникационное агентство), в 2013 году среди 30 лидеров по инвестициям было только восемь российских брендов. В рекламе доминировали глобальные производители FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, быстро распродающиеся потребительские товары - прим. ТАСС), товаров для красоты, лекарственных средств и авто. В 2023 году в топ-30 рекламодателей осталось только три условно международных бренда (все они были локализованы). Теперь лидируют российские компании, представляющие цифровые услуги: экосистемы, банки, маркетплейсы, телеком, ритейл.

Потребители в России также изменились. По данным Nielsen (Нильсен, компания, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса - прим. ТАСС), индекс потребительского оптимизма достиг 112 пунктов. В списке любимых брендов появились российские компании: Яндекс, Сбер, Ozon, O’stin и Gloria Jeans. Опрос НРА показал, что 70% покупателей стремятся приобретать российские товары.

"Российский рынок благодаря развитости экономики данных и умению их анализировать становится полигоном для тестирования и последующей адаптации новых маркетинговых практик - как западных, так и восточных", - убежден Владимир Коровин.

Сергей Ефимов, директор по стратегическому и продуктовому развитию OMD Resolution (ОЭмД Резолюшн, входит в OMD OM Group), объясняет, что в настоящее время никакой проблемы из-за отсутствия в России иностранных технологических решений в области AdTech и MarTech не существует. Российские медиа заменили международных игроков. В онлайн-видео инвентарь остается дефицитным, а спрос высоким. Telegram и VK компенсировали уход Meta* (Facebook и Instagram), а маркетплейсы предлагают большой объем рекламного инвентаря.

Как объясняет Владимир Коровин, платформы упрощают работу производителей товаров и услуг в коммуникации с целевыми сегментами аудитории и дают доступ к дополнительному набору маркетинговых инструментов: программе лояльности, обратной связи, промомеханикам, большему контролю за ценой и эффективностью скидок.

Существует прекрасная возможность оптимизировать запуск нестандартных проектов, считает Яна Селезнева, директор по работе с клиентами OMD OM Fuse (ОЭмД ОЭм Фьюз, входит в OMD OM Group): "Опираться на технологии для создания полноценного контента еще рано, но использование нейросетей для тестирования, вдохновения, иллюстрации идей или веселой механики в проектах уже прочно вошло в жизнь как креативных, так и более традиционных медийных команд. Но полноценно использовать продукты, созданные нейросетями, пока не позволяет недостаточное их развитие и тонкости юридического оформления таких продуктов для рекламодателей".

Залог качества отрасли - талантливые рекламисты и грамотный менеджмент

По данным ВНИИ труда, в 2023 году уровень безработицы в России достиг 3,2%, но рынок труда сталкивается с кадровым голодом, особенно в сферах с массовым наймом. В рекламе, как производной экономики, многое зависит от интеллектуального потенциала кадров.

HR-специалисты агентств-членов РАМУ отмечают, что причины дефицита кадров кроются не только в последствиях демографического кризиса 1990-х годов. Среди факторов отмечают отток квалифицированных кадров в другие сферы, изменения в трудовом и налоговом законодательствах, недостаток специализированных навыков на быстро развивающемся рынке. Позицию коллег объясняет Надежда Козлова, HR-директор СберМаркетинг: "Технологичность и актуальность в профессии вышли в приоритет за последние пару лет турбулентности: изменился рынок рекламных продуктов и технологий, так как многие компании ушли из России, а российские разработчики каждый день запускают новые рекламные инструменты. Индустрия стремительно меняется, и легко остаться за бортом".

О том, что рекламная отрасль находится в жесткой кадровой конкуренции со множеством других индустрий - от IT и FinTech до индустрии интерактивных развлечений, говорят многие эксперты.

По данным исследования СберМаркетинг, лишь 11% россиян считают маркетинг востребованной профессиональной областью, в то время как почти половина опрошенных маркетологов (43%) готова рекомендовать эту профессию своим детям. В агентстве считают, чтобы преодолеть общественные барьеры восприятия, крупные игроки рынка должны сделать индустрию привлекательной для соискателей на уровне смыслов - рассказывать об отрасли, вовлекать, обучать с нуля, если нужно.

"Индустрия рекламы всегда находилась в ситуации нехватки квалифицированных специалистов. Связано это прежде всего с тем, что наш рынок достаточно узкий, ресурсы для поиска кандидатов ограничены, а индустрия запрашивает уникальный набор профессиональных компетенций - высоко развитые коммуникационные, стратегические и аналитические навыки. Таких специалистов на рынке не много, и ситуация усложняется с каждым годом. К тому же, последние 2-3 года мы конкурируем за кандидатов не только с другими рекламными группами, но и с IT и телеком-компаниями", - комментирует особенности кадрового голода Юлия Токарева, HR-директор коммуникационной группы АДВ.

Надежда Козлова объясняет, что в рекламе сотрудник может раскрыть творческий потенциал, быстро видя результаты своей работы, что мотивирует и способствует росту. Разработка продукта в IT требует больше времени для достижения таких эмоций.

Позитивный сценарий для бизнеса возможен в том случае, если он научится гибко функционировать в новой реальности и закрывать свои потребности нестандартными способами: привлекать к работе новые аудитории, добиваться максимальной эффективности за счет технологий и автоматизации процессов.

Таким образом, активный расцвет малого и среднего предпринимательства, импортозамещение технологий, смена потребительских интересов в пользу отечественных продуктов, развитие кадрового резерва позволяют говорить о том, что наступает активная фаза формирования национального маркетинга. Это обусловлено тем, что игроки рекламного рынка ориентируются в первую очередь не на общемировые практики, а на российские реалии.

Ежедневно бренды, производители контента, селлеры и агентства принимают важные решения, которые предопределяют будущее российского рекламного рынка. О том, какие методики и практики влияют на создание идентичности современной медиакоммуникационной отрасли, можно узнать на восьмом Национальном рекламном форуме (НРФ’8), который пройдет в ноябре. 

*Компания запрещена в России и/или признана как экстремистская.