Руслан Новиков: Самый дорогой контент

«Газета – это по-прежнему очень мощное СМИ с огромной аудиторией и колоссальной лояльностью, которая не снилась никакому другому медиа: ни цифровому, ни телевидению, ни радио», – отмечает генеральный директор ИД «Аргументы и факты» Руслан Новиков. Он рассказал нам о том, как в «АиФ» развивают печатные и digital-продукты и что предпринимают, чтобы продолжать уверенно удерживать лидирующие позиции на рынке.

– В этом году бренду «Аргументы и факты» исполнилось 45 лет. Что значит эта дата лично для вас?

– «АиФ» – довольно молодое СМИ по меркам печати: львиная доля традиционных бумажных СМИ гораздо старше. Поэтому просто дата, еще не круглая (юбилей будем праздновать через пять лет), но приятная для меня лично, поскольку из 45 лет без малого десять я провел во главе этого издательского дома.

Если говорить о бизнесе, то, понятно, что, как и любая другая дата, это хороший повод еще раз рассказать о себе, о своих достижениях, о том, что мы продолжаем бить рекорды и отрываться от конкурентов. Но если раньше мы были первые среди всех еженедельных изданий, то теперь мы первые среди всех печатных изданий вообще. Мы несем ответственность перед нашими предшественниками, которые вывели газету и компанию в целом на передовые позиции. И в наших руках сейчас заложить еще один кирпич уже не в фундамент, а в третий-четвертый этаж издательского дома, чтобы уже наши последователи продолжали им гордиться.

– Что такое издательский дом «Аргументы и факты» сегодня с точки зрения портфолио, тиражей, аудитории, географии распространения?

– Конечно, «Аргументы и факты» сегодня – это не только газета. Хотя еженедельник остается одним из основных наших активов, аудитория которого растет. По последним измерениям, аудитория одного номера составляет более 6,8 миллиона человек, а если говорить о полугодовой аудитории, то она превышает 22 миллиона. И это серьезные цифры в наш век, когда подавляющее большинство не только простых людей, но и тех, кто погружен в медиаиндустрию, считает, что печатных СМИ уже давным-давно не существует, что это некие фантомы, о которых мы больше говорим, а реальных экземпляров, конечно, нет. Данные измерителя не только опровергают все пессимистические прогнозы, но и меняют видение настоящего у игроков рынка.

У нашего еженедельника нет фиксированного тиража. Мы его меняем в зависимости от сезона и от спроса. Мы печатаем тираж по поступающим заявкам, чтобы не производить много больше, чем нужно рынку, и потом не заниматься возвратами в большом количестве. Ремиссия возврата – это данность нашего рынка. Но одно дело возврат – 15%, и совсем другое – 50%. Поэтому тираж у одного номера может быть миллион сто тысяч, миллион сто пятьдесят тысяч, миллион двести тысяч экземпляров. Но это все равно всегда больше миллиона экземпляров. И, как я уже сказал, с аудиторией одного номера больше 6,8 миллиона человек. Я не знаю ни одной телевизионной программы с таким рейтингом, ни одного Telegram-канала с таким количеством просмотров (более того, платной телепрограммы и платного Telegram-канала). Я не представляю себе ни одного другого СМИ, ни одного другого канала передачи информации, который бы работал с такой эффективностью, с такой выручкой: поставляем, грубо говоря, два часа потребления контента в неделю (газета читается за два часа) за примерно 50 рублей. Это самый дорогой контент на рынке! Я не беру узкоспециализированную информацию, которая может стоить любых денег, а вот никакого массового контента за такие деньги на рынке просто нет. Поэтому газета – это по-прежнему очень мощное СМИ с огромной аудиторией и колоссальной лояльностью, которая не снилась никакому другому медиа: ни цифровому, ни телевидению, ни радио. И, кроме того, это еще и любимый канал у самой электорально активной категории населения.

Помимо еженедельника «Аргументы и факты» мы выпускаем «АиФ. Здоровье» и «АиФ. На даче». Несмотря на то, что этим нишевым продуктам тоже предрекали погибель, они продолжают выходить и тоже имеют, пусть не такую колоссальную, как у нашего флагмана, но свою устойчивую и лояльную аудиторию. Также мы издаем две московские окружные газеты. И это для нас очень интересный опыт: чтобы делать окружную газету, требуется полноценная журналистская работа «на земле». 

Наши принтовые издания выходят во всех регионах присутствия. Сейчас это 64 офиса в России, которые покрывают более 80 регионов. Про другие страны мне говорить сложно. Недавно я бы мог сказать про 55 стран распространения, 11 зарубежных офисов. Сегодня, конечно, все совсем по-другому. Мало того, я даже не всегда понимаю, сколько и где у нас выходит газет, потому что сегодня она может выйти, а на следующей неделе – нет. Мы остались в странах СНГ, но потеряли европейские страны. Причем не по экономическим, а по исключительно политическим причинам. Например, Израиль, где нам запрещают производить наш продукт. Но пока «АиФ» выходит в Канаде и США. Мы не оставляем попыток сохранить свое присутствие в тех странах, где нас закрывают: стараемся находить какие-то варианты с переименованием, перерегистрациями, чтобы все-таки иметь возможность распространения нашего контента среди русскоязычных читателей, которые привыкли к нам, которые нас любят, которые к нам лояльны и для которых мы – источник получения проверенной информации за рубежом.

Что касается digital, наш большой федеральный сайт aif.ru тоже бьет рекорды. Внутри него работает 65 региональных сайтов, количество которых с каждым годом увеличивается. Перед нами стоит задача покрыть все регионы страны, включая новые территории, там тоже у нас все готово, чтобы стартовать.

Мы не видим смысла в серьезном развитии тех социальных сетей, которые были заблокированы на территории Российской Федерации. Жаль было потерять накопленную там аудиторию (одну из самых мощных среди российских СМИ), но мы сосредоточились на другом и стараемся динамично и качественно развивать те соцсети, которые на сегодняшний день нам доступны. Естественно, серьезный упор идет на работу с Telegram. Мы не форсируем набор подписчиков канала, движемся эволюционно, зато отписок от нашего канала не так много, как у коллег-конкурентов. 51 тысяча человек – не такая большая аудитория, но она лояльная, читающая и ценящая наши сильные стороны – аналитику и эксклюзивы. Причем за год она увеличилась на 85%. Ежемесячный охват Telegram-канала превышает 20 миллионов просмотров.

За первое полугодие 2023 года суммарный охват «АиФ» в соцсетях увеличился в 3,5 раза к аналогичному периоду прошлого года. Охват аудитории в «Дзене» в июне 2023 года вырос более чем в 15 раз по сравнению с прошлым годом и составил более 43 миллионов, в VK и «Одноклассниках» охваты выросли на 57% и 20% соответственно.

Мы серьезно укрепили и продолжаем развивать event-направление. То, что мы называем пресс-центром, то, что раньше было площадкой для каких-то интервью, редакционных встреч, сейчас превратилось в нечто большее. Для нас это уже давно продающее подразделение, решающее задачи не только редакции, но и коммерческой службы, и которое занимается как самостоятельными проектами, так и проектами, входящими в состав других больших проектов. Мы же понимаем, что сегодня продажи для СМИ – это далеко не рекламные баннеры или даже не текстовые рекламные материалы, а большие, часто сложносочиненные истории, которые включают в себя много всего, в том числе офлайн-мероприятия. Пресс-центр «АиФ» может решать любые задачи, которые позволяют нам и зарабатывать, и улучшать имидж, и повышать цитируемость, и формировать лояльность. Кроме того, мы постоянно внедряем какие-то новые форматы: с недавних пор, например, стали проводить мероприятия в формате паблик-тока. И это дает очень неплохой результат.

– Довольны ли вы финансовыми показателями в этом году и по итогам прошлого года?

– Мы верстаем финансовый план на год, на квартал, на месяц. Также у нас есть и еженедельное планирование. И по отклонениям в рамках недели мы отслеживаем все наши основные показатели, финансовые в том числе. Это позволяет нам не управлять по факту, а управлять именно по отклонениям, что очень хорошо влияет на эффективность бизнеса.

Мы никогда под воздействием внешних обстоятельств, будь то ковид, начало СВО, мобилизация или что-то еще, не корректируем наши годовые планы. И даже зная, что у нас будет второй год ковида, мы все равно формировали наши финансовые планы, невзирая на связанные с этим трудности. И 2022 годом, я думаю, довольны все люди, работающие в компании (по крайней мере те, кто видит и интересуется финансовыми показателями), потому что мы не просто выполнили запланированную выручку, а перевыполнили ее на 1,5%. При этом мы на 27% перевыполнили неочищенную прибыль (показатель EBITDA, на который мы обращаем внимание, как на один из ключевых показателей для нашего бизнеса). Мы этого добились за счет сокращения издержек. Все потрудились на славу. Это касается не только подразделений, которые зарабатывают деньги, но и тех, кто производит контент. Потому что для того, чтобы продукт продавался, нужно делать хороший продукт. 

2023 год мы тоже запланировали не хуже 2022-го. И я надеюсь, оно у нас все получится. Я пока не могу назвать по EBITDA конкретных цифр, потому что на них очень серьезно будет влиять четвертый квартал. Но пока, судя по тому, что мы видим, мы идем с небольшим перевыполнением плана по выручке. Причем у нас в разные периоды локомотивом перевыполнения плана становится то газета, то интернет.

– Расскажите о том, как распространяются ваши издания и как идет ваша работа в целом в четырех новых субъектах Российской Федерации.    

– Это непростая для всех нас, издателей, тема. Потому что мы понимаем, чувствуем, слышим наших читателей там. А учитывая определенные проблемы с интернетом и с передачей телесигнала, которые есть на новых территориях, мы понимаем, что печатная пресса потенциально там очень востребована. Но существуют объективные ограничения.

Первое связано с отсутствием какой бы то ни было системы распространения. То есть мы не можем найти каналы для того, чтобы качественно, массово распространять продукт, продавать его и дать его аудитории. Нет киосковых сетей (какие-то киоски есть, но это совсем не большие и серьезные сети). Нет крупного ритейла, куда можно было бы зайти, договориться о полке, заняться выкладкой и таким образом дать возможность покупать нашу газету. Нет нормально организованной почтовой работы, потому что Почта России еще не успела разобраться со всем этим хозяйством и тем более наладить какую-то нормальную работу. Про подписку даже говорить не стоит: естественно, этого института нет и в помине. Мы ищем какие-то варианты распространения, но их очень мало.

Второе существенное ограничение – невозможность производства на новых территориях. Еженедельник – продукт скоропортящийся: наш опыт в России и в зарубежных странах показывает, что если мы задержим продажи газеты на 3-4 часа, то мы теряем 30-40% тиража. Поэтому нам нужна оперативная работа. Это значит печать без сбоев, гарантированно каждую неделю. Из-за обстрелов, каких-то энергетических и других проблем рассчитывать на бесперебойную работу невозможно.

В настоящий момент мы поставляем в воинские подразделения (бесплатно, разумеется) небольшой тираж выпусков из разных регионов, которые готовят наши кубанские, курские, нижегородские, брянские коллеги. И небольшой тираж ростовского выпуска отправляем для продажи в розничные сети. Но это, конечно, капля в море. Насколько мне известно, ни у кого из коллег пока не получается серьезным образом как-то войти на эти рынки. Здесь, наверное, понадобилась бы помощь государства, чтобы организовать производство и распространение хотя бы бесплатного тиража по каким-то местам присутствия нашей потенциальной аудитории.

С digital все проще. Мы выпускаем много контента. Нам удалось собрать небольшой, но очень хороший редакционный коллектив, готовый дальше расширяться.

– Продолжим разговор о digital. Я приведу три цитаты из нашей беседы пятилетней давности. Потеряли ли они актуальность сегодня или нет? Первая цитата: «Еще пару лет назад мы верили, что люди, которые владеют, управляют и стратегически развивают соцсети, все-таки повернутся лицом к паблишерам. Сейчас у нас на этот счет все меньше и меньше иллюзий, потому что соцсети выдают нам все меньше и меньше аудитории, а денег как не было, так и нет».  

– Ничего не изменилось. Соцсети стараются собирать весь трафик у себя и не выпускать его. Поэтому мы продолжаем так же работать, как и пять лет назад. Мы наращиваем аудиторию и влияние на всех площадках, но ни денег, ни аудитории из соцсетей мы не получаем. Тем не менее, развивая лояльность, мы мотивируем людей переходить на наши ресурсы. Это в любом случае работа правильная и нужная, но далеко не такая выгодная для издателей, как это было раньше, когда из соцсетей люди переходили непосредственно на наши ресурсы и мы генерировали трафик.

Ну а с точки зрения монетизации, социальные сети пытаются, я бы сказал честно, формировать иллюзию того, что они хотят монетизировать контент издателей. Но это очень далеко от чего-то такого, что было бы нам интересно, выгодно и нужно. Мало того, алгоритмы переписываются постоянно, и эта монетизация становится все более и более труднодостижимой. Никого не удивляет, что люди покупают книги, музыку, фильмы, а сервисы платят правообладателям. Но почему-то такое же произведение, которое создано журналистами и принадлежит лицензированному СМИ, находится в свободном доступе, и никто за него не платит.

– И здесь уместно напомнить вторую цитату: «Мы не будем внедрять пэйвол никогда. Если вы захотите почитать новостную повестку или базовую аналитику дня, недели или месяца, и зайдете к нам, а у нас пэйвол – вы просто уйдете на соседний ресурс, который всегда будет открытым, потому что в госСМИ никогда не будет пэйвола».

– Я, конечно, слово никогда, может быть, употребил зря. Потому что никогда не говори никогда. Но за последние пять лет никто на российском рынке в сторону никаких пэйволов не двигался. Даже те, кто пытался пэйволить свои СМИ, от этого отказались, кроме узкоспециализированных СМИ с эксклюзивной бизнес-аналитикой. Мы думали о том, чтобы поэкспериментировать с пэйволом и сделать платный доступ к каким-то конкретным материалам или статьям конкретных авторов, но понимаем, что даже у такого контента не один канал распространения, и люди при желании смогут найти эту информацию.

– Третья цитата: «E-mail-рассылки от «АиФ» чувствуют себя так же как и во всем мире – очень неплохо. Это новый старый тренд. И это то, о чем я всегда говорил: ценность газеты (если абстрагироваться от формата и от носителя) заключается не просто в контенте, а в редакционной работе».

– Да. Что такое e-mail-рассылка? Это некая цифровая газета, просто по другому каналу передаваемая и по-другому формируемая. Вы можете не захламлять свой мозг бесконечным потоком контента (новостного, аналитического – любого), а получить дайджест, сформированный профессионалами. В этом смысл газеты. Вот она – редакционная работа. Это очень удобно. Особенно для людей, у которых нет времени или желания потреблять большое количества контента, но хочется быть в теме, в базовой информационной повестке.

С тех пор, как мы увидели ренессанс e-mail-рассылок, мы продолжаем их делать и не видим здесь никаких снижающихся трендов. Пять лет назад, когда мы с вами об этом говорили, был бурный рост, сейчас его темп снизился, но он продолжается. Более того, есть еще и тренд на тематические рассылки. Например, у нашей рассылки на дачную тематику количество подписчиков всего на четверть меньше, чем у основной ежедневной рассылки «АиФ».

– В начале марта прошлого года вы сказали: «Я всю жизнь работаю кризисным менеджером. Я часто шучу, что это, видимо, карма». Кризис на рынке, вызванный ограничительными мерами, сменился кризисом, вызванным санкциями. Самые большие трудности, возникшие у издателей после введения санкций, связаны с полиграфией (рост цен на бумагу, импортозамещение запчастей и расходных материалов) и падением рекламного рынка. Согласны ли вы с этим? И какие отраслевые проблемы вы считаете наиболее острыми?

– Согласен, конечно. Именно так. Но есть еще одно кризисное явление, о котором в издательской среде говорят реже, чем о полиграфии и рекламном рынке. Есть еще кадровый голод, потому что огромное количество специалистов, особенно IT-отрасли, уехало из страны. Из сотрудников издательского дома «Аргументы и факты» не уехал никто. Но из-за отъезда большого количества специалистов из других отраслей резко вырос спрос на оставшихся, и резко выросла на них цена. И у нас людей просто со страшной силой стали и продолжают перекупать. Мы не можем конкурировать с IT-сектором по уровню доходов. А найти молодых специалистов, уже при этом имеющих опыт, практически невозможно.

Помимо этого, есть определенные проблемы с программным обеспечением, которое перестает поддерживаться и продаваться на территории России. Все решаемо, ко всему можно адаптироваться, но это создает дополнительные трудности.

Если говорить о полиграфии, то, я думаю, мы еще только в начале затяжного кризиса, потому что, согласно статистике Минцифры, подготовленной СППИ ГИПП, порядка 85-90% полиграфического оборудования в стране – оборудование, произведенное в ныне недружественных странах. Соответственно, все запчасти и программное обеспечение также выпускаются под контролем производителя оборудования. Я много лет проработал на производстве и знаю, что это такое. Поставка запчастей регламентируется под каждую машину, которая имеет свой индивидуальный номер. Да, что-то можно сделать на коленке, но что-то сделать на коленке нельзя. И там, где нельзя подобрать какой-то аналог из дружественных стран, где нужно будет в любом случае когда-то обновлять программное обеспечение – вот там у нас будут большие трудности, потому что сейчас мы пока живем на старых запасах, как и во многих других отраслях. Но в отличие от других отраслей, где есть серьезная финансовая выручка либо серьезная поддержка со стороны государства, у нас ни того, ни другого нет. Я знаю, что наше профильное министерство этими вопросами активно занимается. Очень бы хотелось, чтобы появилась какая-то программа по импортозамещению. Может быть, будет создано совместное предприятие с кем-то из дружественных стран по производству того же самого полиграфического оборудования. Но это возможно только при государственном участии, потому что, конечно, полиграфисты в одиночку с этим не справятся.

С бумагой вопрос тоже понятен: все предприятия частные, и чем выше курс, тем выгоднее экспорт. Закрывать полностью экспорт, наверное, тоже бессмысленно, потому что такого потребления бумаги, сколько мы производим, в России нет. И понятно, что экспорт выгоден стране. Но чем выше курс, тем выше и цены на бумагу. Так было, есть и будет. Мало того, при падающем курсе цены на бумагу не падают. Нам деваться некуда. Мы, конечно, будем добиваться моратория, договариваться, используя ресурсы Минцифры, Госдумы и всех остальных, чтобы хотя бы на время фиксировать цены. Их рост влечет за собой серьезное подорожание нашего производства. А покупательная способность населения не растет, мягко скажем. При нынешнем уровне инфляции понятно, что люди объективно больше не зарабатывают, а тратят они намного больше. И печатные СМИ не есть продукт первой необходимости. Без хлеба человек прожить не может, а без газеты или журнала – может. Рост себестоимости, почтовых услуг, логистических услуг, того же топлива влечет за собой подорожание прессы. Потому что ее в любом случае нужно довезти, не говоря о том, что ее нужно произвести. Так что остается надеется на что-то лучшее, но оптимистичных прогнозов здесь у меня нет.

– Союз предприятий печатной индустрии в нынешнем году отмечает 25-летие. С 30 мая 2019 года по 9 декабря 2020 года вы были президентом СППИ ГИПП. Поделитесь впечатлениями от работы в этой должности. С какими чувствами вспоминаете те полтора года?

– У меня очень позитивные воспоминания о том времени. Правда, я бы никому не пожелал оказаться на моем месте тогда. Потому что мой рабочий день начинался в семь утра, а заканчивался он примерно в половине второго ночи. И львиная его доля уходила на общественную работу, а не на основной бизнес. Это было очень тяжело. Я и попросился в отставку у коллег, потому что накопилась просто нечеловеческая усталость.

А положительные воспоминания о том времени связаны в первую очередь с какой-то особенной консолидацией отрасли, круглосуточной доступностью любого из коллег, вне зависимости от статуса и места жительства, когда все в едином порыве пытались сделать что-то для того, чтобы просто в тот момент выжить. Потому что никто не понимал, чем все это обернется, насколько затянутся карантинные меры, которые на 70% убивают тираж, как будет развиваться ситуация в регионах и так далее. Вопросов было больше, чем ответов. И тогда нам просто жизненно важно было попасть в те или иные списки, стать той или иной отраслью, чтобы получить поддержку, отсрочки по налогам, отсрочки по аренде. Это был период, когда я чувствовал присутствие рядом всех коллег по отрасли, включая нашу общественную организацию и наше профильное министерство.

И очень здорово, что СППИ ГИПП возглавил Алексей Иванов, который, я считаю, идеально включился в ту работу, которую мы делали, и, более того, много нового в отрасль привнес. Это большая находка для всех нас.

Александр Никитушин

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)