Валерий Бурцев: В поисках прибыли

Какие отраслевые проблемы наиболее остро стоят перед региональными изданиями? Почему вопросов по аудитории интернет-СМИ больше, чем по тиражам печатных СМИ? Чем грозит повышение цен Почтой России? Где взять молодые кадры? Об этом мы побеседовали с Валерием Бурцевым, который издает несколько десятков печатных и онлайн-СМИ в разных регионах страны.

– В СМИ вас часто называют генеральным директором медиахолдинга «Форвард-Медиа». Но вы с такой формулировкой не согласны. Почему?

– Во-первых, юридически и фактически я не являюсь генеральным директором. Правильная формулировка – основатель или акционер. Во-вторых, «Форвард-Медиа» – так называется наше первое предприятие, которое было образовано в Вологодской области. А сейчас на рынке представлена совокупность компаний из разных регионов, которые работают как самостоятельные бизнес-единицы. И объединены они тем, что я являюсь основателем (сооснователем) или акционером этих компаний. Поэтому о холдинге с юридической точки зрения будет тоже не совсем правильно говорить.

– Какие издания вы выпускаете сегодня?

– Компании, основателем и акционером которых я являюсь, работают и в секторе печатных СМИ, и в секторе электронных СМИ в Москве и 44 регионах РФ. Самые известные наши бренды – это федеральный таблоид «Экспресс газета» и его сайт eg.ru. Еще, наверное, можно выделить журнал «Теленеделя» и сайт «ТН Звезды». И очень много у нас, конечно, региональных печатных и электронных СМИ, которые работают в рамках конкретных регионов. Они имеют различные наименования. Некоторые из них работают под едиными брендами «Хронометр» и «Курьер», некоторые имеют собственные названия. Часть наших СМИ выпускает собственный уникальный контент. Часть – работает по франчайзингу: это такие бренды, как «Антенна-Телесемь», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Телепрограмма».

– Как изменилось портфолио ваших компаний за последние годы: какие новые бренды появились и какие СМИ пришлось закрыть?

– В прошлом году мы закрыли одну газету в Астрахани. Нам пришлось это сделать по экономическим причинам. В Астрахани полностью разрушилась система дистрибуции и стало невозможно поддерживать экономическую состоятельность издания. А для меня, как для основателя и акционера, очень важно, чтобы предприятия были безубыточными, а вообще – прибыльными. Мы убыточные предприятия не держим. Это наш основной бизнес-принцип.

При этом мы запустили несколько новых сайтов, которые рассчитаны на разную аудиторию. В основном пока все это на уровне тестирования и стартапов. Но, тем не менее, в секторе интернет-СМИ мы продолжаем экспериментировать, несмотря на сложную ситуацию с экосистемами.

А самое главное изменение, которое у нас произошло, – мы сейчас на рынок выводим новый медиапродукт, объединяющий в себе возможности федерального издания «Экспресс газета» и 23 газет, которые входят в разные региональные предприятия. Он позволит обеспечить охват, по нашим расчетам, близкий к уровню федеральных газет «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты». По нашим расчетам, если не брать государственные газеты, новый медиапродукт займет третье место в России среди изданий General Interest, опережая даже «Московский комсомолец» и многие известные GI-издания, и будет прочно удерживать свои позиции во многих регионах. Мы специально изучали данные Бюро тиражного аудита – ABC, и у нас получилось, что из 23 регионов, в которых будет работать медиапродукт, в 13 региональные издания являются лидерами на рынке, опережая и «АиФ», и «Комсомольскую правду». Очень сильное присутствие в городах с населением 200-500 тысяч человек. Его, наверное, нельзя назвать брендом, но, я считаю, это очень интересный продукт, который, с нашей точки зрения, должен быть востребован рекламодателями на фоне продолжающегося снижения тиражей и охватов аудитории, которые они могут получить от федеральных СМИ.

– В каких регионах будет представлен ваш новый продукт?

– Кроме Москвы и Санкт-Петербурга, где уверенные позиции занимает «Экспресс газета», это 23 региона, в которых выходят местные еженедельники, входящие в проект. В основном это областные центры: Брянск, Великий Новгород, Владимир, Вологда, Иваново, Кемерово, Кострома, Нижний Новгород и др. По большей части это центральная часть России, Северо-Запад, Поволжье, Урал. Но есть, например, издание, которое выходит в Хабаровске.

– Какова динамика аудиторных показателей ваших онлайн-СМИ и тиражей печатных изданий за последние годы?

– Что касается тиражей печатных СМИ, наши издания чувствуют себя на фоне рынка, с нашей точки зрения, достаточно неплохо. Безусловно, есть какое-то сокращение тиражей. Оно продолжается уже не первый год. Но все-таки это уже какие-то однозначные величины, а не двузначные, и в целом здесь мы чувствуем себя довольно уверенно. Например, у «Экспресс газеты» в прошлом году тираж снизился на 3-5%, а в этом году мы вообще рассчитываем на положительную динамику по итогам года. Были годы, когда ситуация была гораздо менее благоприятная.

Вопросов по аудитории онлайн-СМИ побольше, чем по тиражам печатных СМИ, потому что существенные изменения произошли после начала СВО и санкций, которые начала применять к издателям экосистема Google. Впрочем, около 12 миллионов уникальных посетителей наши сайты генерируют. Это более-менее постоянный трафик, который на ресурсах остается.

– Вы удовлетворены этими показателями?

– Я считаю, что в текущих условиях, в которых мы оказались, это достаточно неплохие показатели.

– А финансовыми показателями вы удовлетворены?

– Если брать финансовые показатели за первые месяцы 2024 года, то на сегодняшний момент мы наблюдаем небольшую отрицательную динамику относительно 2023 года и 2022 года. Прежде всего она связана с ухудшением финансовых показателей в секторе онлайн-СМИ, но при этом мы предпринимаем достаточно большое количество разных активных действий и надеемся, что во второй половине года эту негативную динамику сможем преодолеть и выйти на положительную или хотя бы нулевую динамику по сравнению с прошлым годом. Настрой у нас оптимистичный.

– За счет чего вы планируете этого добиться?

– Мы перезапускаем какие-то сайты, которые у нас находились в замороженном состоянии. Активизируем их, набираем дополнительные команды, вкладываем в них дополнительные деньги. Поэтому рассчитываем на прирост в онлайне во второй половине года. Кроме того, мы надеемся на то, что печатные СМИ смогут частично компенсировать некоторые потери в онлайне.

Вот два направления. Тем более, что рекламные доходы у нас относительно стабильны, особенно если сравнивать с предыдущими годами. И, повторюсь, ситуация с тиражами в целом неплохая.

– То есть рекламные доходы у вас стабильны?

– Да. Вопрос по рекламе в наших СМИ я бы разделил на две части. Есть группа телегидов, она чувствует себя чуть похуже. Там, несмотря на то, что видна довольно большая рекламная активность телеканалов, остальные рекламодатели демонстрируют некий пессимизм, назовем это так. Там, скорее, отрицательная динамика в общем и целом. Если же мы берем сегмент General Interest, общественно-политические издания, то там в целом динамика более позитивная. Мы видим небольшой, но однозначный прирост по сравнению с предыдущим годом.

– Введение санкций, уход и приостановка работы в России ряда зарубежных компаний в 2022 году отразились на рекламных доходах ваших изданий?

– На изданиях, которые выпускают наши предприятия, они мало отразились. Больше отразились санкции, которые начала вводить экосистема Google: изменилась политика в отношении конкретных сайтов в части Google-рекомендаций. Это, конечно, серьезная история. Google на протяжении последних полутора лет ведет очень активную работу в этом направлении. Многие сайты исчезают из рекомендаций Google, причем без каких-либо объяснений. В связи с санкциями, в Google был сильно урезан штат, который работал с русскоязычным сегментом сайтов. Поэтому получить какую-то обратную связь в случае исчезновения того или иного ресурса из Google-рекомендаций стало практически невозможно. Могут отвечать, например, индусы, но, как правило, эти диалоги ничем не заканчиваются. Мы подразумеваем, что здесь есть какая-то политическая подоплека, но, к сожалению, доказать это не можем, потому что официально Google ни на какие запросы не отвечает. По вполне понятным причинам. Поэтому, если говорить о санкциях, самый большой удар – это совершенно неадекватная, непонятная политика Google в отношении издателей. А за последние три-четыре года Google-рекомендации стали одними из самых существенных источников трафика для издателей. Конечно, мы предпринимаем определенные меры для того, чтобы нарастить трафик из других источников – прежде всего органический трафик. Понятно, есть определенные резервы у любого ресурса, есть «Дзен.Новости», есть какой-то прямой трафик. Но все-таки отсечение от той системы, в которой большое количество пользователей потребляет новостной контент, конечно, сказывается крайне негативно на тех издателях, которые из этой системы вылетают.

– Санкции больно ударили по полиграфической отрасли. Импортозамещения пока не происходит, цены растут.

– Удорожание печати, к сожалению, не назовешь уникальным явлением. Мы этот тренд видим на протяжении последних многих лет, когда постоянно дорожает бумага, расходники и т. д. Самое существенное удорожание случилось в 2022 году, тогда рост у всех издателей был двухзначный. В 2023-2024 годах удорожание стабилизировалось и вышло на те темпы, которые были до СВО.

Серьезные проблемы у типографий наблюдались в 2022 году, когда они столкнулись с вынужденной заменой большинства своих поставщиков краски и других расходных материалов для печати, с трудностями в обслуживании оборудования. Считаю, в 2023-2024 годах острота этих проблем несколько снизилась. Типографии тем или иным способом решили наиболее серьезные вопросы, и проблем, связанных с выходом газет, с цветностью или каких-то еще вещей, на сегодняшний момент нет.

– При этом руководители крупных полиграфических предприятий говорят, что перспективы, мягко говоря, не радужные. Зависимость от импортных поставок может привести к дефициту расходников и типографских машин. Вы в своих стратегиях учитываете возможный коллапс в отрасли?

– Мне кажется, сейчас на рынке полиграфии есть какие-то избыточные мощности. Понятно, что проблема с западным оборудованием существует не только на типографском рынке, но и на любом другом. Яркий тому пример – авиация. Говорить о том, что этой проблемы нет, конечно, нельзя. Но мы все-таки рассчитываем, что, учитывая наличие на рынке избыточных мощностей и тренда на сокращение печатных изданий, у типографий есть некоторые запасы по «каннибализации» существующего оборудования, какому-то укрупнению. Да, мы видим, что некоторые типографии закрываются, распродавая свое оборудование. Очевидно, это оборудование переезжает к каким-то более крупным типографиям по частям или в полном объеме, тем самым позволяя поддерживать отрасль. Ну, а в дальнейшем… Мы надеемся на то, что период санкций не будет длится десятилетия. Мы все-таки оптимисты: главное, продержаться несколько лет, а потом ситуация, возможно, начнет улучшаться.

– Какие еще вы бы выделили проблемы, с которыми вы, как издатель, столкнулись за последние годы?

– Понятно, что есть проблемы на рекламном рынке. Все-таки реклама печатных СМИ, в отличие от интернет-рекламы, наружной рекламы, чувствует себя хуже. Это ясно. Ситуация не новая.

Из последних проблем отмечу, конечно, проблему рынка распространения. Сама инфраструктура дистрибуции продолжает деградировать. В ритейле еще есть какая-то надежда на то, что ситуация, по крайней мере, перестанет ухудшаться. Там заметны позитивные изменения, связанные с известными рекомендациями Минпромторга России по поводу присутствия прессы в торговых сетях. Мы видим, что эти рекомендации реально действуют, видим изменившийся тон сетей, которые перестают шантажировать издателя («Мы не будем продавать ваши газеты в этом регионе, потому что они для нас нерентабельны. Мы лучше будем лучше продавать мыло, туалетную бумагу или спички»). То есть здесь наметились какие-то положительные тренды.

Главная проблема – это проблема с Почтой России. У нее достаточно длинная история, но в 2023-2024 годах она получила новое обострение. Мы фиксируем снижение подписки, более существенное, чем в предыдущие годы. Я вижу тому две причины.

Во-первых, Почта России провела оптимизацию персонала и ликвидировала отделы подписки. Да и в целом в отделениях не хватает сотрудников: когда человек приходит на почту, чтобы подписаться на издание, ему могут просто не выдать каталог, заявив, что этим некому заниматься. С моей точки зрения, это очень острая проблема, которая нуждается в более тщательном изучении и вынесении на более высокий уровень обсуждения.

Во-вторых, Почта России в последние несколько месяцев предпринимает попытки кардинального пересмотра размера наценок на издания. Она пытается найти решение своих проблем (финансовых в том числе) в секторе печатных СМИ. Это крайне удивительно, потому что сложно себе представить, что доходы от продажи газет в общих доходах компании играют какую-то существенную роль. Почта России не принимает цены издателей и пытается изменить наценку, зачастую в два раза, в результате чего газета становится заметно дороже, чем она стоит в торговых сетях или киосках. Это приводит к обвальному падению продаж тиража, к еще большему проценту возврата, и, честно говоря, ситуация становится какой-то совершенно трагикомичной. При этом наши предприятия регулярно общаются с руководителями Почты России и на региональном, и на федеральном уровне. Все пожимают плечами: «Это политика руководства». СППИ ГИПП активно работает над решением этой проблемы, но пока Почта России очень неохотно реагирует на запросы издателей. А это реальная проблема, потому что Почта России и до сегодняшнего дня работала с возвратами на уровне 50-70%. Мы опасаемся, что если политика задирания розничных цен на издания не прекратится, то возвраты могут приблизиться к 100%, что сделает продажи изданий через Почту России практически невозможными. Это может нанести сокрушительный удар по издателям, для которых Почта России является ключевым каналом сбыта продукции. На рынке много таких издателей. И я знаю, что многие из них начинают задумываться о выходе из бизнеса именно по этой причине.

– Для ваших печатных изданий это тоже ключевой канал распространения?

– По-разному. Для многих региональных изданий, особенно для тех, которые выходят в городах с населением 200-300 тысяч человек это является проблемой. Зачастую в некоторых изданиях доля тиражей, которые реализуются через Почту России, доходит до 50-60%. Для изданий-телегидов или «Экспресс газеты», конечно, Почта России не является системообразующим дистрибьютором, и доля тиражей может составлять от 0 до 10%. Для них это не столь существенно. Но в общем и целом это, конечно, большая проблема, потому что Почта России в нашей отрасли – один из самых крупных дистрибьюторов изданий в розницу, а по подписке она фактически является монополистом.

– Что для вас сегодня важнее – киоски или ритейл?

– Ритейл. В прошлом году в некоторых регионах киосковая розница практически полностью исчезла. Астрахань я уже упомянул. Можно привести в пример и Брянск, где закрылась крупнейшая сеть киосков. В Калуге была фактически закрыта крупнейшая газетная сеть, там осталось считанное количество киосков. В Ульяновске и Тюмени киоски либо закрывают, либо перепрофилируют под продажу более рентабельной продукции (шаурмы, мороженого и т. д.). Поэтому, к сожалению, несмотря на то, что киоски являются важным каналом дистрибуции прессы, их инфраструктура деградирует.

Ритейл – это растущий канал рынка, прежде всего с точки зрения количественного роста точек продаж. И, учитывая рекомендации Минпромторга, мы рассчитываем, что доля ритейла будет быстрее расти (она и так росла) в дистрибуции печатных СМИ.

– Насколько вам интересны онлайн-продажи (в маркетплейсах в частности)?

– С моей точки зрения, онлайн-продажи – это все-таки история про издания с частотой выхода ежемесячно и реже. И это больше журнальная история. Для еженедельных газет (а большинство наших предприятий специализируется на выпуске еженедельных газет) это не очень актуальный канал, потому что срок жизни нашего продукта сильно ограничен, и там нет такого оборота, чтобы онлайн-продажи были для нас сколько-нибудь существенными. Хотя я знаю, что для многих коллег, которые выпускают издания с указанными характеристиками, этот канал является достаточно перспективным и сильно растущим.

– Остро ли для ваших изданий стоит кадровая проблема? Как вы ее решаете?

– Проблема кадров остро стоит для всех отраслей экономики. Спрос на рынке явно опережает предложение. Издательская отрасль не является исключением. Еще более острым дефицит кадров для издательской отрасли делает то, что приход в отрасль молодых специалистов по многим направлениям либо полностью прекратился, либо очень сильно сократился. Эти люди просто не поступают на рынок труда. Старшее поколение заканчивает трудовую карьеру, а молодых кадров нет.

Мы решаем этот вопрос путем максимального удержания тех кадров, которые работают в наших изданиях. Новых кадров для печатных СМИ на рынок вузы уже не выпускают. А пополнение, если оно требуется, поступает от наших коллег-конкурентов, которые потихоньку закрываются и, соответственно, какие-то кадры освобождаются – в основном это тоже люди старшего поколения.

Если мы говорим о привлечении молодежи, то в значительной степени это история о наших сайтах. Я последние два года работаю председателем государственной экзаменационной комиссии на кафедре массовых коммуникаций и медиабизнеса в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации. Смотрю на молодежь, пытаюсь понять, чем мы можем ее заинтересовать. Потому что, конечно, совсем без притока молодых кадров издательская отрасль работать не сможет.

– Вы считаете, что качество выпускников журфаков очень низкое в принципе, или они не подходят для работы именно в печатных СМИ? 

– Мне кажется, есть проблема, связанная даже не с качеством самих выпускников, потому что на самом деле оно разное. Я, как председатель комиссии, вижу, что действительно есть ребята, которые странновато выглядят как выпускники вуза (как они вообще доучились?), но есть способные, подготовленные, мотивированные студенты, многие из которых уже работают, учась на третьем-четвертом курсе. Поэтому я бы не стал говорить о массовой деградации выпускников. Они разные. Как и в других поколениях.

Проблема больше связана с имиджем отрасли. Молодые люди не верят в печатные СМИ. Они не понимают, зачем им идти в эту отрасль, которая не является для них перспективной и привлекательной. Если к интернет-СМИ молодежь относится более лояльно и готова идти на начальные позиции, на какие-то адекватные заработные платы, то в печатные СМИ молодежь трудно завлечь, честно скажу. Поэтому печатные СМИ – история про штучный приток кадров и использование того кадрового ресурса, который на сегодняшний момент есть в отрасли, про переход из одного издания в другое.

– В чем заключаются особенности сегодняшних стратегий развития ваших компаний?

– Перед нашими компаниями я ставлю две первоочередных задачи. Первая – точечный запуск новых продуктов, которые позволили бы реализовывать какие-то не закрытые потребности аудитории, и тем самым увеличивать объемы продаж. Речь и об абсолютно новых продуктах, и о спецвыпусках. Вторая задача – участие в продолжающейся консолидации отрасли. Мы видим, что она приносит положительный экономический эффект в сегодняшние не самые простые времена. Если на конкретном рынке есть продукты, с которыми так или иначе могут взаимодействовать наши существующие там продукты, то мы используем эту возможность. Это что касается печатных СМИ.

Что касается интернет-СМИ, мы, несмотря на сложную ситуацию с поведением крупнейшей для издателей экосистемы Google, верим, что онлайн остается перспективным для издателей, и издатели должны здесь искать какие-то решения, которые позволят им зарабатывать. Мы верим в городские онлайн-СМИ, которые работают на аудитории из конкретных регионов. Мы верим в какие-то продукты, которые работают на массовую аудиторию, связанные со звездами, общественно-политической тематикой и т. д. И будем продолжать их развивать. Надеемся на то, что потребность в качественной и проверенной информации никуда не денется ни в ближайший год, ни в ближайшие 10 лет, поэтому наши издания будут востребованы как нынешним поколением читателей, так и будущими.

Александр Никитушин

Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)