Руслан Новиков: Команда, без которой нам не жить

Руслан Новиков занимает должность генерального директора ИД «Аргументы и факты» с декабря 2014 года. С тех пор медиарынок испытал череду серьезных потрясений, но «АиФ» «продолжает бить рекорды и отрываться от конкурентов». Какие рыночные тенденции этому активно препятствуют, в чем заключаются главные задачи руководителя медиакомпании и почему так важно любить свою работу, он рассказал в традиционном осеннем интервью.

– Какие уроки вы вынесли для себя за годы руководства издательским домом «Аргументы и факты», и что из сделанного вы бы отметили в первую очередь?

– Убежден, что самая главная задача руководителя – это формирование команды, которая добивается результата. Если этой команды нет, то и персональных достижений у руководителя не будет. Ты можешь кого-то привести в качестве клиента, с кем-то договориться о партнерстве, продвинуть бренд на мероприятии, но любая из этих инициированных тобой активностей абсолютно бессмысленна без тех людей, которые работают ежедневно над тем, чтобы воплощать в жизнь, в том числе, твои идеи и проекты. Считаю, что мне удалось сформировать крепкий, работоспособный, крайне эффективный и, что очень важно, умеющий адаптироваться к любым изменениям коллектив.

Я всегда говорил, что наша семья – это читатели, аудитория, а коллектив «АиФ» – это не семья, а именно команда. Это сообщество профессионалов-единомышленников, где во главе не опекание и забота друг о друге, что нормально как раз в семье, а слаженная и четкая работа на результат, постановка амбициозных целей и их достижение. В команде, например в футбольной, на поле выходят 11 лучших, и еще 12 человек сидят на скамейке запасных и делают все для того, чтобы стать лучшими и иметь возможность выйти на поле. И вот так должен быть построен коллектив: когда есть желание быть лучшим, когда есть здоровая, правильная конкуренция. Потому что это делает нас такими же здоровыми, правильными конкурентами по отношению к нашим коллегам.

Мне везет (без кавычек) практически постоянно работать в режиме антикризисного менеджера. На годы моего управления «АиФ» выпали такие мощнейшие события, как пандемия ковида и специальная военная операция. И в медиа я пришел в тот момент, когда этот бизнес перестал быть сверхприбыльным, когда он перестал иметь сумасшедшую рентабельность, когда во многом превратился в бизнес в режиме выживания и при этом полностью перестраивался. Эпоха традиционных медиа в чистом виде заканчивается – за последние 10 лет аудитория печатных СМИ неуклонно снижается. С другой стороны, нужно развивать что-то абсолютно новое, и такие внешние обстоятельства делают любую трансформацию, любую перестройку, любую революцию или эволюцию в миллион раз сложнее.

Поэтому основной вывод, который сохраняет свою актуальность, – не бывает никаких безвыходных ситуаций. Есть желание работать и делать свое дело, есть сила команды и физическая форма, в которой она находится. Шансы убежать от разъяренного тигра намного выше у того, кто каждый день делает зарядку и регулярно выполняет физические упражнения, чем у того, кто по утрам вместо зарядки ест булочки и днями лежит на диване. То же самое в бизнесе. Когда наступает необходимость быстрого изменения парадигмы, переформатирования бизнес-процессов, в этот момент очень сложно из состояния «жирного кота» мгновенно перейти в состояние «дикой кошки». Для этого нужны годы тренировок. Мы все это прекрасно видели в экономике за последние 2,5 года. Поэтому я привык к тому, что бизнес всегда должен быть поджарым и подтянутым. И когда нам выпадают серьезные испытания, мы к ним готовы.

Конечно, очень важно, чтобы руководитель принимал на себя ответственность и риски, особенно в тех моментах, когда никто, кроме него, не может этого сделать.

– Вы любите свою работу?

– Да. Более того, мне повезло быть воспитанным таким образом, что я не могу заниматься работой, которая не доставляет удовольствия. Она должна мне нравиться. Были прецеденты, когда меня уговаривали, я выходил и очень быстро уходил. Свою нынешнюю работу люблю и считаю ее лучшей в своей 30-летней карьере. Рад, что работаю именно в медиабизнесе, а не просто в медиа. В нашей стране есть медиа, которые к бизнесу не имеют никакого отношения, а есть медиабизнес, который зарабатывает и живет по законам рынка. Мне посчастливилось именно здесь найти свое место. И это очень классно, потому что, с одной стороны, это бизнес, где есть прямая зависимость между качеством твоей работы и результатами самого предприятия, а с другой стороны, это очень политически, социально и имиджево важная работа, которая даже при небольших оборотах имеет очень высокую значимость для общества и власти.

10 лет – немалый срок. Каждый раз, когда в соцсетях подвожу итоги года, я благодарю и акционеров, которые доверили, и коллектив, который помогает. Но каждый раз говорю, что готов продолжать трудиться в этой должности. Это работа, которая доставляет огромное удовольствие, от которой не устаю морально. Да, физическая и эмоциональная усталость накапливается, это естественно. Но здесь рецепт прост: достаточно регулярно отдыхать. Если бы меня спросили, хотелось ли мне чего-то другого, то я бы ответил, что в идеальной модели мира хочу эту работу, но если случится какая-то оказия и к ней можно будет добавить еще что-то, еще один какой-нибудь классный актив, который можно с ней объединить и на слиянии получить серьезную синергию, то это было бы лучшим вариантом. Так что моя работа в «АиФ» – это действительно любимое дело, которым я занимаюсь 10 лет и, если позволят акционеры, с удовольствием буду заниматься и дальше.

– В начале марта 2022 года на вопрос о самом сложном для вас и для компании периоде вы ответили так: «Я не скажу, что последние два года [пандемия ковида] – однозначно самые сложные. Я, конечно, не буду утверждать, что они были простыми. Но, например, 2015 год для меня получился очень тяжелым персонально. <…> Тяжелым стал и 2018 год, несмотря на выполнение плана: менялся рынок распространения, случилась череда банкротств». Что добавите к своему ответу сегодня?

– Если я скажу, что каждый год сложнее предыдущего, то окажусь пессимистом, а это все-таки не так. Последние два года легкими точно не были, но самыми трудными их тоже назвать нельзя. Оглядываюсь на этот калейдоскоп проектов, событий, наград, достижений, вижу, как «АиФ» прочно занимает лидерскую нишу, как осваивает новые горизонты и понимаю, что все не зря. Алиса у Льюиса Кэрролла говорила: «Чтобы не стоять на месте, нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» Команда «АиФ» отлично бегает как спринтерские, так и марафонские дистанции. Успехи издательского дома, с которыми мы встретили в прошлом году свое 45-летие, и осторожный оптимизм этого года, дают надежду и веру в лучшее.

Да, трясло сильно, но медийщики привыкли работать в условиях турбулентности. Что касается рекламного рынка, агония прошла. Появилось множество новых брендов, потеря зарубежных игроков смертельной для нас не стала. Все, кто «вошел в ту дверь», так или иначе взаимодействуют с нашим издательским домом – проверенные партнеры и рекламодатели увеличивают рекламные бюджеты или как минимум не сокращают их, новые партнеры видят отдачу от сотрудничества и, как правило, возвращаются. Есть и усиление нашего присутствия на форумных площадках. Бренд «АиФ» становится все заметнее, мы вкладываем много усилий для его развития.

– О том, что такое ИД «Аргументы и факты» сегодня с точки зрения портфолио, тиражей, аудитории, географии распространения, вы подробно рассказали год назад. Что изменилось за последний год? Какие тенденции на рынке вы бы отметили?

– Изменения, безусловно, есть. Но есть и те константы, что остаются неизменными, а это значит, что взятый нами курс отвечает тем вызовам и задачам, которые стоят перед издательским бизнесом.

Еженедельник «Аргументы и факты» – по-прежнему федеральное издание номер один, лидер среди всех печатных газет в России по аудитории одного номера и полугодовой аудитории с показателем в 20,3 миллиона человек (по последним данным Mediascope). По этому показателю мы обходим ближайшего конкурента почти на 13 миллионов человек. К слову, «АиФ» – абсолютный лидер по полугодовой аудитории среди еженедельников и в Санкт-Петербурге: 16,5% всех взрослых жителей Петербурга читали «АиФ» за полгода. Здесь мы превосходим ближайшего конкурента в 2,7 раза.

Читательская аудитория одного печатного номера составляет около 6,3 миллионов человек. Это колоссальные цифры! И мы среди конкурентов – номер один по рекламным доходам, а среди всех СМИ вообще – номер два. И так происходит уже много лет подряд. Удерживать лидирующие позиции – большая работа. Этим можно и нужно гордиться. Не менее объемная работа – сохранять лояльную многомиллионную аудиторию и в диджитале. За последние два года, после прихода нового главного редактора и определенных инвестиций в нашу цифру, мы сделали очень серьезный шаг вперед и сейчас ниже седьмого места в интернете не опускаемся. И это очень крутая история тоже.

Из положительных рыночных тенденций отмечу рост диджитала, причем и в аудитории, и в деньгах, что крайне приятно. Два года назад на рынке присутствовала растерянность. Для диджитала уход западных клиентов и агентств – это была потеря колоссальных денег, это было страшно. Никто не понимал, чем и кем это может заместиться. И то, что рынок сейчас прибавляет, внушает оптимизм.

Приток государственных денег – это тоже важная история, помогающая развивать медиарынок. Я имею в виду не субсидии, а грантовые деньги, которые нужно отрабатывать, деньги, которые идут через фонды. Это всегда очень сложные KPI, очень сложные креативы, действительно крутые с редакционной точки зрения проекты, выполненные с нулевой, по сути дела, рентабельностью, но направленные на серьезные аудиторные охваты. Субсидии – это хорошо, но они не дают мотивации. А вот такие проекты мотивацию дают: ты должен побиться за сам проект, придумать классный креатив, с этим креативом победить в конкурсе, достигнуть поставленных тобой показателей, чтобы получить даже не следующий проект, а только право на следующий проект. Причем, в основном, это патриотические, социально значимые проекты. Это то, во что действительно надо вкладывать государственные деньги. На мой взгляд, это очень хорошие, правильные инвестиции.

Отмечу и появление отечественных брендов и некой конкуренции на рекламном рынке. Было ощущение, что с уходом крупных западных рекламодателей, отечественным компаниям не нужна никакая реклама. Почему? Да потому что, как будто, нет конкуренции: ушел твой западный конкурент, ты остался один на рынке – зачем тебе рекламироваться? Сейчас ситуация меняется: российские бренды постепенно начинают конкурировать между собой и формировать новый рекламный рынок.

Если углубляться в детали рынка печатной прессы, то, например, работа с Минпромторгом по ритейлу – это очень позитивный знак. Речь о сохранении и расширении присутствия в ритейле, увеличении ассортимента, сохранении и улучшении мест присутствия прессы. Это хороший тренд. Как и внедрение норматива минимальной обеспеченности населения точками продажи периодической печатной продукции.

– При всем при этом проблем в отрасли меньше не становится.

– Это так, и не говорить об этих проблемах сложно. Понятно, что в принте их больше, чем в цифре. Во многом из-за не совсем правильного и корректного отношения к печатным активам. То есть многим кажется, что это некий анахронизм. Вот как повозки с лошадьми: их осталось три в Москве и по стране еще пять. Скоро лошади сдохнут и на этом гужевой транспорт закончится. Но нужно понимать, что нельзя впрямую рассматривать конкуренцию печатных СМИ со всеми остальными. Хотя бы потому, что аудитория печатных СМИ – это совершенно другая аудитория, не сравнимая ни с кем и ни с чем. Это образованные люди. Потому что читать 48, 60, 80 полос текста необразованный человек не будет. А помимо этого, чтобы получить информацию на печатном носителе, они выходят из дома (в киоск, потому что институт подписки практически разрушен в стране) и платят за эту информацию, покупая печатное издание в киоске. Можно сказать, нонсенс для современного мира! Абсолютно точно это самый дорогой контент, который существует. Полтора-два часа чтения стоят 50 рублей. Где еще такой контент вы купите? Вы заплатите в месяц 200 рублей за еженедельную газету, что соизмеримо с подпиской на онлайн-кинотеатр, где будет неограниченное количество фильмов, музыки и еще аудиокниги вам подарят. То есть это действительно самый дорогой контент со сверхлояльной аудиторией. Эта аудитория, к слову, еще и самая электорально активная и патриотически настроенная, что показывают все замеры. Терять такую аудиторию – на мой взгляд, нельзя. Так что пресса – это не умирающая старуха с клюкой. Пресса – это рупор государства, направленный на думающую, интеллигентную, профессиональную и платежеспособную аудиторию. Многомиллионную.

Классическая проблема для принта – это, конечно, безудержный рост затрат. Тут мы, к сожалению, вряд ли сможем что-то серьезным образом изменить. Черная краска, основная для печати газет, за последние полтора года выросла в цене на 140%. Дорожает бумага. Оборудование типографий требует постоянных инвестиций. А 85% оборудования полиграфических предприятий, по оценке СППИ ГИПП, поставлено из недружественных стран. Понятно, что есть проблемы и с программным обеспечением, и с запасными частями, и с расходниками. И это тоже не делает производство дешевле.

Сложно стало взаимодействовать с Почтой России, хотя для нас это очень важный и уважаемый партнер и очень ценный канал дистрибуции для наших изданий и наших читателей. В почтовых отделениях можно купить издания, а можно оформить подписку. К сожалению, подписка продолжает падать. Подписная цена выше розничной, и если ты живешь в городе, где есть точки продаж, то у тебя есть выбор оформить подписку или купить. Но мы же понимаем, что есть места, где получить газету или журнал возможно только по подписке. Притом что во всех странах мира газета по подписке стоит дешевле, чем в рознице. Но и с розницей много проблем: повышение наценки на издания, рост возвратов, проблема с кадрами.

Кадровый вопрос стал еще одной отраслевой проблемой. Не хватает киоскеров, водителей, печатников. Из-за этого и киоски стоят закрытые, и на почте не хватает сотрудников. Если мы хотим трансформировать точки продаж, то значит, нам нужно привлекать туда молодых продавцов, а привлекать молодых продавцов – это вообще другая ситуация. Там уже включается базовая текущая конкуренция на рынке труда, потому что она просто неимоверная. Президент России недавно сказал, что у нас практически нет безработицы. Это факт. Это очень крутой показатель. Мы одна из немногих стран, которая живет в отсутствии, по сути, безработицы при рыночной модели экономики. Но при этом дефицит кадров по основным позициям просто сумасшедший. Это влечет за собой огромный рост ожидания людей по заработной плате и условиям. И медиа очень сложно конкурировать с крупными холдингами, пресс-службами, интернет-гигантами. Мы просто теряем качественных, квалифицированных, обученных людей. Для отрасли это очень большой минус. Но это рынок. К сожалению, мы не можем никак с этим бороться.

– Как идет ваша работа в Донецкой Народной Республике, Луганской Народной Республике, Херсонской и Запорожской областях? Изменилась ли за последний год ситуация с распространением и печатью тиража на местах?

– Глобально ничего не поменялось. Проблемы остались. Именно поэтому там мы и не видим массовых платно распространяемых тиражей ни у одного крупного игрока на рынке. Субсидированная печать и бесплатное распространение – это не совсем про рынок. Да, какие-то разрозненные киосковые группы появляются, но о сетях речь, конечно, не идет. Федерального ритейла нет, и, соответственно, канал этот закрыт. У Почты пока еще не отлажена работа настолько, чтобы можно было говорить о серьезном канале распространения.

Мы, безусловно, завозим тиражи из соседних регионов, потому что с печатью есть определенные сложности: сегодня типография работает, завтра она не работает. Но мы пока и не вышли на тот объем тиражей, чтобы запускать печать в регионе. Плюс, опять же, непростая история с логистикой. Так что завозим, распространяем, тиражи растут. За год они выросли раза в два. Но это все равно очень мало. Расти в два раза от нулевого уровня – это легко. Конечно, хотелось бы принципиально других цифр и возможностей.

Но мы не стоим на месте. За это время сформировали в новых регионах крепкие редакции. У нас там работают постоянно не только военкоры. Это позволяет нам производить много контента. Мы уже готовы выпускать полноценные региональные вкладки, как делаем в других субъектах, но пока нет такой возможности.

Конечно, продолжаем бесплатно поставлять газету в воинские подразделения. Это наш долг.

При этом сайт доступен всем жителям страны, включая новые регионы. И редакция старается максимально информативно и качественно освещать события, как происходящие в Донецкой Народной Республике, Луганской Народной Республике, Херсонской области и Запорожской области, так и те события, которые интересны местным жителям.

– Прокомментируйте финансовые показатели ИД «Аргументы и факты» по итогам прошлого года. Год назад вы говорили: «2023 год мы тоже запланировали не хуже 2022-го. Пока, судя по тому, что мы видим, мы идем с небольшим перевыполнением плана по выручке. Причем у нас в разные периоды локомотивом перевыполнения плана становится то газета, то интернет». Оправдались ли ваши ожидания? Какой «локомотив» сейчас едет быстрее?

– Ожидания оправдались. Но подчеркну: у нас жесткое планирование. Если бы мы перевыполнили план на 30, а уж тем более на 50, 70 или 100%, как я иногда слышу, я бы понял, что я что-то совсем неправильно делаю. Потому что у нас была бы проблема с планированием, а не с выполнением плана. Никаких подвигов или провалов, если только что-то совсем глобально не меняется, на рынке быть не может. Да, мы перевыполнили план 2023 года примерно на 6%. И мы даже больше получили выручку, чем в 2022 году, что для традиционных медиа считается не совсем классической историей, потому что выпадающие доходы от традиционных медиа не всегда замещаются доходами из других каналов. В 2023 году у нас очень неплохо себя чувствовал принт, и при этом хорошо рос диджитал. Поэтому я считаю, что 2023 год был хороший.

Что касается «локомотива», то, начиная с прошлого года, мы инвестируем, в основном, в редакционные процессы в цифре. И это дает свои результаты. В том числе и на выручке это отражается, просто пока не пропорционально: не то, что вложил рубль и два заработал. Мы прекрасно понимаем: инвестиции окупаются не сразу. Инвестиции мы продолжаем совершать, поэтому по EBITDA не сравниваем. Но мы продолжаем быть хорошо прибыльными.

– Вы довольны финансовыми показателями в текущем году?

– Мы с вами встречаемся в то же время, что и год назад: у нас впереди еще почти целый квартал. Пока идем с очень небольшим перевыполнением плана и по продажам, и по деньгам (по кэш-флоу) – на 2–3%. Это хороший задел перед очень тяжелым четвертым кварталом.

Диджитал идет хорошо. Но диджитал в этом году у нас и должен был вырасти на десятки процентов, как мы это себе запланировали. Опять же, не зря осуществляем инвестиции. Каждая копейка, вложенная в бизнес, должна окупаться. Поэтому в текущем году запланировали у диджитала очень хороший рост. Если не случится никаких провалов и глобальных проблем, то, есть такое ощущение, год должны закончить хорошо.

Отмечу, что мы никогда, даже в пандемию или после начала СВО, не корректировали планы, снижая показатели, ссылаясь на внешние обстоятельства. Мы всегда без провалов выполняли обязательства, которые на себя брали, в самых сложных ситуациях и условиях. Это показатель очень крутой командной работы. Я отлично знаю рынок, отлично знаю отрасль и считаю, что команда «АиФ» – объективно лучшая команда на рынке.

Александр Никитушин

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)