WAN-IFRA: два шага до пэйвола

Сколько статей вы должны предлагать бесплатно, прежде чем переходить на платный доступ? Это вопрос на миллион долларов. И каждый издатель, использующий модель цифровой подписки, хотя бы раз задавал его себе.

На первый взгляд, вопрос кажется довольно простым. Но когда вы начинаете анализировать его, в игру вступает слишком много факторов:

• уровень вовлеченности читателей (и поиск баланса между разочарованием и вовлеченностью);
• вопрос о простых шагах, ведущих к увеличению конверсии, таких как рассылка новостей или регистрация, и о том, сколько статей предлагать до и после этих шагов;
• вопрос о стратегии введения пэйвола (сразу или постепенно);
• давняя дискуссия о дозированном пэйволе и модели фримиум;
• ваш контент (журналистские расследования, горячие новости, лидеры общественного мнения и т. д.)
• ваша аудитория (широкая аудитория, B2B, ниша);
• ваши приоритеты в получении дохода: например, если вы сильно зависите от рекламы, то, возможно, было бы лучше предлагать больше бесплатных статей;
• что еще можно получить бесплатно: доступ к комментариям, новостным рассылкам, подкастам и т. д.

Итак, позвольте мне сразу кое-что прояснить: на этот вопрос нет однозначного ответа (извините). Необходимо учитывать все вышеперечисленное (и не только). Благо на рынке работает достаточное количество СМИ, накопивших опыт в этой области, чтобы сделать нужные выводы. Рассмотрим несколько примеров того, как издатели пытаются ответить на этот вопрос и какие показатели следует учитывать при проведении собственных тестов.

Nikkei: от десяти статей до одной

Nikkei Online, цифровая версия Nikkei, японского издания, специализирующегося на финансовых новостях, с 2,4 млн подписчиков, решила интегрировать «стену регистрации» в «Путешествие пользователя» перед оформлением подписки, предлагая 10 бесплатных статей в месяц. Этот шаг оказался невероятно полезным: у зарегистрированных читателей коэффициент конверсии в подписку был в 10 раз выше, чем у анонимных посетителей.

Но коэффициент конверсии в подписку все равно оказался ниже, чем ожидалось, и в компании обнаружили, что большинство пользователей не использовало квоту доступных бесплатных статей, поэтому никогда не пользовалось пэйволом.

Поэтому они протестировали сокращение количества бесплатных ежемесячных статей с 10 до всего лишь одной. Оно привело к увеличению коэффициента конверсии в подписку на 20% (до 1,72%).

Alternatives Economiques: от рассылки к регистрации

В 2019 году французский журнал Alternatives Economiques перешел от системы щедрых дозировок к модели «стены рассылки новостей». Этот шаг привел к значительному повышению коэффициента конверсии (соотношения количества подписок и посетителей) и стал настоящим катализатором развития его подписной стратегии на протяжении более двух лет, позволив увеличить число цифровых подписчиков с 7000 до 20 000.

В 2023 году из-за надвигающихся проблем с использованием файлов cookie и желания создать собственные идентификаторы читателей Alternatives Economiques заменил страницу рассылки на страницу регистрации, попросив читателей создать бесплатную учетную запись в обмен на доступ к двум статьям. После истечения этой квоты материалы для пользователя будут заблокированы пэйволом.

Несмотря на то, что количество разблокировок было ниже, чем на «стене рассылки», команда Alternatives Economiques была вполне довольна: теперь пользователей можно было идентифицировать и отслеживать на разных устройствах во время разных сеансов. Но возник вопрос: не следует ли некоторые статьи предоставлять только подписчикам? В поисках ответа в компании провели шестимесячный тест, в ходе которого были отобраны статьи, которые непосредственно привлекли наибольшее количество подписчиков.

Результаты теста показали: вероятность того, что издатель превратит читателя в подписчика в 3,5 раза выше, если он заблокирует статью с помощью пэйвола, зарезервировав ее только для подписчиков. Но помимо этого показателя конверсии, были сделаны и другие выводы, которые не менее (если не более) важно иметь в виду. Так, переход на подписную модель привел к очень небольшому количеству регистраций. И несмотря на то, что использование данной модели поспособствовало немедленному увеличению дохода, на самом деле она привела бы к потере дохода в будущем. Это означает, что в долгосрочной перспективе для бизнеса более ценно позволить читателям получать контент после регистрации, не требуя от них немедленной подписки.

Сначала аудитория, потом контент

Оба этих примера доказывают важность тестирования количества статей, предлагаемых перед подключением к пэйволу, а также других факторов, которые важно учитывать (в частности, регистрацию). Но что у них также есть общего, так это то, что они используют стратегию, ориентированную в первую очередь на контент, а не на аудиторию. Не все издатели поддерживают такой подход.

«Мы много экспериментировали и всегда приходили к выводу, что подход, ориентированный на клиента, превосходит любой подход, ориентированный на контент, – говорит Мария Биссендорф, руководитель отдела трансформации Hearst UK. – То, что заставляет меня продолжать читать, регистрироваться, может полностью отличаться от того, что делал бы мой друг. Мы сочли, что модели, учитывающие предпочтения аудитории, наиболее полезны».

В конечном счете у пользователей разный уровень вовлеченности, и, следовательно, им требуется разное количество статей (и взаимодействий с вашим сайтом в целом), прежде чем они захотят подписаться.

«Ваша аудитория в подавляющем большинстве состоит из непостоянных читателей, которые попали на ваш сайт, вероятно, случайно, через поисковую систему Google, рекламную кампанию в социальной сети или потому, что мимо пролетала бабочка с крыльями цвета вашего логотипа! – рассуждает Марион Висс, директор по маркетингу Poool, соучредитель The Audiencers (ранее работала в ELLE, L'Obs и Challenges). – Эти читатели просматривают в среднем одну статью в месяц и составляют около 80% (а обычно даже больше) всей аудитории. К счастью, вы также привлекаете посетителей, которые знают вас немного лучше и читают вас дважды в месяц, а может быть, и чаще. Наконец, у вас есть немного поклонников: возможно, они уже подписчики или скоро ими станут. Как правило, они составляют менее 1% вашей аудитории».

Поэтому ценность стратегий, ориентированных на аудиторию, при которых количество статей, предлагаемых бесплатно до перехода на платный доступ, основывается на профиле читателя и контексте.

Какие показатели следует отслеживать

Во-первых, вовлеченность.

Многие издатели начинают с оценки среднего количества просмотров страниц на одного пользователя в месяц, чтобы выяснить, сколько людей на самом деле увидят пэйвол. Затем вы можете разделить свою аудиторию на группы и скорректировать количество бесплатных статей в зависимости от их потребительского поведения (в среднем в месяц) – это хороший первый шаг к нахождению баланса между видимостью пэйвола и оптимизацией коэффициента конверсии.

Например, если в каком-то сегменте пользователи читают в среднем две статьи в месяц, бессмысленно блокировать пятую статью с помощью пэйвола, поскольку ее никто не увидит. Вместо этого вы могли бы заблокировать вторую статью с помощью «стены регистрации» в обмен на одну дополнительную бесплатную статью в месяц.

Во-вторых, видимость премиум-контента.

Какая часть читателей потребляет контент премиум-класса по сравнению с бесплатным контентом? Если вы используете модель фримиум, первым шагом в воронке подписки является гарантия того, что пользователи прочитают статьи, которые могут быть закрыты для них пэйволом.

Предполагается, что для оптимизации этого показателя вам потребуется увеличить количество публикуемых статей премиум-класса. Однако вместо этого вы можете поработать над оптимизацией видимости контента, который уже есть на вашем сайте:

• размещайте контент премиум-класса в верхней части главной страницы;
• продвигайте контент премиум-класса в других материалах;
• рекомендуйте эти статьи своим пользователям (в конце материала, в рассылках по электронной почте и т. д.);
• размещайте больше премиум-контента в своих рассылках, в социальных сетях и т. д.

Вы также можете повысить узнаваемость вашего премиального продукта на вашем сайте в целом, чтобы читатели были в курсе вашего предложения, его ценности и чтобы кнопка «Подписаться» всегда была доступна. Например, на сайте The Atlantic мы еще не перешли на пэйвол, но уже получили два приглашения подписаться – кнопку в заголовке и баннер, информирующий нас о том, что при прокрутке мы перейдем к пэйволу.

Подписка или реклама

Еще два важных момента, о которых необходимо помнить.

В зависимости от вашей бизнес-модели у вас, вероятно, разные статьи решают разные задачи: например, некоторые из них ценны с точки зрения продвижения по воронке (привлечение и охват) с такими ключевыми показателями, как просмотры страниц; другие отражают вашу журналистскую миссию. Если это так, то задавая себе вопрос о том, сколько статей предлагать бесплатно, нужно учитывать, какого типа эти статьи. В противном случае это может создать проблему с моделью дозированной подписки.

Количество статей, которые можно предлагать бесплатно, также в значительной степени зависит от соотношения между различными источниками дохода, в частности от рекламы и подписки. Те, кто находятся на начальном этапе перехода на цифровые технологии, будут в большей степени зависеть от доходов от рекламы, в то время как опытные в этой области издатели получают более 50% дохода от цифровых подписок. К примеру, если установить базовый показатель на уровне пяти бесплатных статей, у вас может быть меньше подписчиков, но при этом будет больше просмотров страниц и, соответственно, доходов от рекламы. Однако, если вы будете предлагать две бесплатных статьи, у вас станет больше подписчиков, но при этом возрастет риск уменьшения количества просмотров страниц и доходов от рекламы.

Так что кажущийся простым вопрос на самом деле очень сложен. И для разных изданий ответ на него разный. Тем нее менее, если вы будете смотреть не только на ваш контент, но и на вашу аудиторию, будете ставить более широкие бизнес-задачи, а также проводить постоянное тестирование, вы сможете максимизировать доход от каждого читателя.

Мадлен Уайт, главный редактор The Audiencers, руководитель международного отдела Poool

Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)