Валентин Смоляков, АКАР: «Перестанешь инвестировать в рекламу — проиграешь конкурентам»

Маркировка, регулирование блогеров, введение их в прозрачность, волна патриотизма и отсутствие креатива. Эксперт по рекламе Валентин Смоляков — о трендах отрасли-2024. 

Рекламный рынок — одна из самых чувствительных сфер, которая напрямую зависит от экономической и социально-культурной стабильности. Казалось, что в 2022 г. он оказался в идеальном шторме. Из России ушли западные бренды, агентства и интернет-площадки. Однако, по словам первого вице-президента и исполнительного директора Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) Валентина Смолякова, вместо прогнозируемого фатального минуса рынок показал маленький и скромный, а в 2023 г. и вовсе сменился на плюс. Тенденция распространилась и на 2024 г.

Сегодня рынок подстраивается под изменения, которые происходят в стране. На конференциях только и разговоров, что о бюджетах. Ведь стало очевидно — выделиться среди конкурентов становится все сложнее, для этого необходимо внедрять новые инструменты. Но деньги есть, они будут вкладываться, утверждает эксперт.

«Деловой квартал» поговорил с Валентином Смоляковым о том, какие тренды в рекламе влияют на российский рынок, почему качество товара больше не аргумент для покупки, и как происходит переключение на все российское.

Как сибирский рынок рекламы реализует себя на фоне российского?

— Отмечу, что такого роста, как сейчас, на российском рынке не было никогда. В 2022 г. АКАР прогнозировала падение рынка на уровне 50-70%, однако он показал лишь -2%, а в 2023 г. и вовсе дал абсолютный плюс (+30% при объеме в 730,6 млрд руб.). При этом нужно понимать, что региональный рынок рекламы тоже развивался (+24% при объеме в 106,6 млрд руб.).

Если говорить обо всем рынке, включая маркетинговые коммуникации, брендинг, разработку и производство рекламы, то, по нашей оценке, в прошлом году он вышел на 1,7 трлн руб. Как я уже сказал, такой динамики у российского рынка не было никогда. Более того, сейчас кажется, что он самый динамично развивающийся в мире. Дальше — больше. Сейчас перед нами статистика первого полугодия 2024 г., и эта динамика показывает чуточку меньше — 28% к 30% прошлого года, но все равно она плюсовая.

Региональный рынок тоже немного замедлился — до +17%. Казалось бы, всего… Но, честно говоря, до начала СВО мы таких показателей еще не видели. Что касается новосибирского рынка, то он входит в топ-10 по России — 3,3 млрд руб. Рынок рекламы в интернете растет такими же темпами, что и в других средах. Там у нас все в двузначных числах — 30-40% роста.

Какие драйверы роста в отрасли вы видите сегодня?

— За последние два года список основных рекламодателей в России серьезно изменился. Сегодня рынок становится сервисным — он не про продукты, не про FMCG (товары повседневного спроса), а про финансовые технологии, банки и ритейл. Топ-30 рекламодателей — это примерно 80% рынка рекламы, такого тоже давно не было. Олигополия распространяется и на самих рекламодателей, и на площадки размещения. Также отмечу, по многим медиа у нас вообще монополия, что в свою очередь устаканивает и балансирует рынок. Если бы у нас с одной стороны была олигополия и монополия, а с другой — мелкие игроки, то это затрудняло бы диалог.

На самом деле, рынок подстраивается под изменения, которые происходят в стране. Спикеры на конференциях говорят, что не стоит ждать снижения бюджетов — средства есть, они будут работать. Все понимают, что как только ты перестанешь инвестировать в рекламу, то вскоре проиграешь конкурентам, а ведь их в каждом сегменте — по три-четыре крупных.

Ассоциации — необходимые инструменты, которые помогают делать его прозрачным. Мы выпускаем рейтинги, карты, объемы, исследования. В 2024 г. запланировали выход на рынок 89 продуктов, но до конца года еще время есть. Думаю, под конец 2024 г. добьем показатели до сотни.

Как изменилось поведение потребителей в последние годы, и какие изменения вы ожидаете к концу года?

— В-первую очередь на поведение потребителей влияют торговые площадки электронной коммерции— Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет». Нужно понимать, что потребление здесь несколько отличается от того, что мы привыкли видеть в обычных магазинах. Сейчас люди часто заходят на подобные площадки не для того, чтобы сразу что-то купить, а просто «повыбирать», добавить товар в корзину, на следующий день из нее убрать ненужное или, наоборот, добавить. Спонтанных покупок становится все меньше, несмотря на то, что доступ к покупкам всегда в телефоне. Люди внимательно относятся к выбору, все больше тратят на него время.

В 2024 г. почти никто не делает покупки по принципу «пришел, увидел, купил» — потребители разумно подходят к своим тратам и внимательно выбирают товары, обращая внимание на удобство покупки и репутацию компании. Усложнилась ли работа маркетологов?

— Я бы не сказал, что работа маркетологов сильно изменилась. Она все так же строится на формировании воронки. Да, появляются новые инструменты. Но, на мой взгляд, это все не особо концептуально.

С одной стороны, прогрев аудитории усложняется, а с другой — наличие QR-кодов, карточек товара, инструментов продвижения на ecom-площадках облегчает доступ к той аудитории, которая непосредственно ищет товар или продукцию.

На какие факторы стоит обратить внимание компаниям, чтобы привлечь клиентов?

— Это идет в комплексе. Основная проблема маркетологов — никто не занимается бренд-билдингом. Все прыгают в продажи в моменте и забывают, что построение бренда подразумевает под собой долгосрочный результат. Сегодня люди часто выбирают продукты не по производителю или характеристикам, а исключительно по наличию скидок (красные ценники, товары на кассе и прочее). Потому что, например, в категории кофе концепции lovemark, которая описывает особый уровень связи и лояльности между потребителями и брендами, практически не осталось. Вся эта индустрия ушла с рынка рекламы, и кофе покупают только по акции.

Насколько важны экология и устойчивое развитие для рекламной индустрии в 2024 г.? Тренды по-прежнему влияют на имидж компаний?

— На мой взгляд, экология играла важную роль до начала СВО, потому что ее активно прокачивали западные компании. Сейчас основной драйвер — не экология, а статус «Сделано в России». Волна патриотизма, в том числе и в потребительском секторе, также прослеживается, потому что по всем вопросам люди больше склоняются именно к отечественным товарам. В период, когда западные бренды только уходили с рынка России, в исследованиях у потребителей фиксировалась обида на того или иного иностранного производителя. Из-за этого происходило переключение внимания на все российское. 

Какие изменения в законодательстве или регулировании уже повлияли на рынок рекламы? Как ассоциация на них реагирует?

— В-первую очередь, маркировка интернет-рекламы. Нужно понимать, что все изменения в рекламном законодательстве происходят в цифровой среде. И сегодня блогеры с 10 тыс. подписчиков обязаны регистрировать контент. Также введены запреты на размещение рекламы в запрещенных сетях, в том числе в непосредственном контенте. Если резюмировать: маркировка, регулирование блогеров, введение их в прозрачность.

Какова роль креативности в рекламе в 2024 г.? Есть ли в России примеры успешных кампаний?

— С креативом у нас все сложно — в прошлом году на главном российском фестивале Red Apple в категории «Креатив» выдали всего одну золотую награду. Сегодня все больше и больше рекламы направлено непосредственно на продажи и их стимулирование, очень мало бренд-билдинга. Изменение в сторону патриотичной рекламы. Даже если посмотреть статистику, то сегодня каждая вторая (не касающаяся продаж) — про Россию, про русскость, про единство, потому что креатив всегда отражает настроение в обществе.

Сейчас начинается фестивальный сезон, пока только ADCR Awards выдал своих победителей. В ближайшее время все остальные опубликуют собственные решения. Но я думаю, все видно по рекламным блокам — сторителлинга становится все меньше и меньше, какой-то качественной рекламы, которая залетает, запоминается, — тоже. Все заточены под получение бизнес-результатов.

Изменились ли тогда отношения между рекламными агентствами и клиентами?

— Я не вижу изменений. Конечно, появляются новые инструменты, стратегии. Нужно понимать, что на рынок влияет очень много факторов, например, на недвижимость — ключевая ставка по ипотеке. Агентства внутри себя концентрируют максимальную экспертизу, потому что работают с разными линейками товаров. Наверное, все больше рекламодателей обращает внимание на эффективность. Потому что хочется видеть метрики, конкретные результаты, все «загнать» в таблички и посмотреть, как это работает.

Какие навыки и компетенции будут востребованы у специалистов в области рекламы в 2024 и 2025 г.? Как ассоциация планирует поддерживать профессиональное развитие?

— В рекламе практически по всем направлениям наблюдается кадровый голод. Поэтому нужны и маркетологи, и таргетологи, и креаторы, и арт-директора. Сейчас достаточно быть квалифицированным специалистом, чтобы найти свою нишу.

Агентства месяцами ищут PR-директоров, менеджеров аккаунтов и медиабайеров. И сложно найти качественного специалиста, не украв его у кого-то. У нас существует специальная комиссия по образованию, которая производит ряд инициатив для поддержания профессионального развития. Первая, довольно старая, — ежегодно проводим научно-методическую конференцию заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и смежных направлений. Сюда со всей страны съезжаются преподаватели для коммуникации и повышения навыков. Также эксперты ассоциации создали группу, которая направлена на повышение уровня образования в стране — проводят онлайн-лекции для преподавателей вузов. Мы совершили переход от обучения студентов и начинающих специалистов к улучшению подготовки преподавателей как практиков, чтобы они после передавали знания студентам. Помимо этого, в рамках недели рекламы в Москве пройдет день карьеры и образования (бесплатный для студентов и начинающих специалистов).

Елизавета Михайлова