Алексей Иванов: Отраслевое братство

В текущем году Союз предприятий печатной индустрии (ГИПП) отмечает свое 25-летие. О том, какие задачи стоят перед ним сегодня, а также о ключевых отраслевых проблемах мы поговорили с его президентом, генеральным директором издательского дома «ИМ Медиа» Алексеем Ивановым.

– Вы были избраны президентом СППИ ГИПП в декабре 2021 года. Подведите итоги работы Союза за почти двухлетний период под вашим руководством. Что из сделанного за это время вы бы отметили в первую очередь?

– Это были два очень непростых, но, справедливости ради, интенсивных и интересных года. Я входил в эту воду в абсолютно других реалиях: еще не началась специальная военная операция и, соответственно, не были введены санкции, которые так сильно повлияли и на экономику в целом, и на индустрию в частности. Когда в декабре 2021 года я вступил в должность, мы с дирекцией, правлением и вице-президентами СППИ ГИПП обозначили некие стратегии, приоритетные направления. Помимо решения насущных проблем, были планы развивать образовательно-исследовательскую функцию Союза: хотели сделать множество конференций, в том числе и международных, а также ряд других интересных проектов. Понятно, что в конце февраля 2022 года все это было забыто и убрано в долгий ящик. Мы только сейчас, спустя почти два года, снова возвращаемся к тем идеям и к пониманию того, как их надо адаптировать, потому что понятно, что завтра все обратно не поменяется. Сегодня мы прорабатываем наши планы на будущее, исходя из текущей ситуации, которую вполне можно назвать новой реальностью. Надеюсь, что в начале следующего года у нас уже будут готовы обновленные стратегии, свежие идеи и конкретные предложения, которые мы обсудим и внутри СППИ ГИПП, и представим отрасли. И, заручившись поддержкой наших профильных кураторов (Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации и Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы), пойдем вперед.

Но это общие слова. Если говорить о конкретике, то за два года на самом деле сделано очень многое. К сожалению, не то, что планировалось, но то, что было крайне важно и просто необходимо. После начала СВО и введения санкций, проблемы стали появляться, как грибы после дождя. При чем в абсолютно разных сферах издательской деятельности. Первое, с чем столкнулась отрасль, – это галопирующий рост стоимости бумаги. Многие издатели были поставлены на грань выживания, так как они не могли абсорбировать такой рост себестоимости. При этом у бумажников были свои веские аргументы, почему так происходит. Однако, после довольно изнурительных переговоров с привлечением Минцифры, Минпромторга и ФАС нам удалось прийти к компромиссу, и на определенное время цены были фактически заморожены. Сейчас мы на ежеквартальной основе продолжаем мониторинг стоимости бумаги, чтобы не допустить резких скачков.

Помимо чисто издательских вопросов, нам приходилось решать вопросы дистрибуции, которые особо остро коснулись киосковой розницы. Во многих регионах под разными предлогами происходило сокращение количества НТО со специализацией «Печать». Дирекция и я лично много раз общались и с губернаторами, и с мэрами по поводу остановки сноса киосков. Где-то мы добились успеха и возвращения НТО, где-то просто купировали ситуацию, в отдельных субъектах боремся до сих пор. Это нескончаемый процесс, но киосковая розница – действительно, очень важный канал сбыта, особенно в регионах, поэтому мы будем биться за каждый киоск. Из приятного отмечу, что мы ощущаем поддержку Минцифры на федеральном уровне: в середине сентября от имени министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Максута Шадаева губернаторам было направлено письмо с предложениями о мерах поддержки для сохранения киосковой розницы. Также мы находимся в плотном рабочем взаимодействии с Департаментом СМИ и рекламы города Москвы по качественным изменениям работы московских киосков печати. В столице киоски должны соответствовать динамичному развитию города и современным запросам и привычкам горожан.

За последние два года мы стали гораздо плотнее общаться с сетями ритейла. СППИ ГИПП плодотворно сотрудничает с Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ), но все же это ассоциация, как и мы, а вот отношения с самими сетями супермаркетов не всегда складываются гладко. У издателей продолжают возникать проблемы, связанные и с прогрузкой цен на газеты и журналы, и с торговым оборудованием в магазинах. Но мы не опускаем руки: в СППИ ГИПП создан комитет по работе с супермаркетами, где мы ищем решения, которые бы удовлетворили всех интересантов.

Завершая вопросы дистрибуции, нельзя обойти работу с Почтой России. Для издателей это важный канал распространения, а для некоторых газет и журналов он является не только ключевым, но иногда и единственным. Однако на Почте часто меняется менеджмент, и нам приходится каждый раз снова и снова объяснять, что мы несем социальную миссию, что нас нельзя приравнивать к колбасе и макаронам, особенно сейчас. Находясь в постоянной коммуникации с Почтой России, мы нашли общий язык по ряду вопросов, но глобально ситуация ухудшается. Учитывая, что Почта критически важна для распространения печатной продукции, СППИ ГИПП и я лично будем пытаться выстраивать конструктивную работу на всех уровнях, однако перспективы туманны.

– Проблемы, связанные с ростом цен на бумагу и импортозамещением запчастей и расходных материалов в типографиях, стоят по-прежнему остро. Как, на ваш взгляд, их нужно решать?

– Вопрос, действительно, принципиальный, потому что для издателя основная составляющая себестоимости его продукции – это производство и все, что с ним связанно. По ощущениям, после того как ФАС попросила бумажников быть более осторожными с повышениями цен, все-таки они это услышали, и мы не видим таких резких скачков (на 20%), как это было в первой половине 2022 года. Я вижу основную функцию СППИ ГИПП здесь – следить, чтобы где-то и на местах, и на федеральном уровне не было больших скачков.

Что касается импортозамещения и деталей, такая проблема однозначно существует. Насколько мне известно, некоторые типографии в этом году столкнулись с тем, что, например, ломается маленький модуль, а его никак сюда не привезти официально.  Приходится совершать много телодвижений – это, конечно, не контрабанда, но что-то из приключенческих фильмов.

На то, чтобы в реальности, а не на бумаге наладить импортозамещение печатных машин, потребуются годы и огромные инвестиции. Мне сейчас видится это малореальным. Глобально будет хорошо, если на законодательном уровне для типографий введут какие-то послабления: например, на ввоз красок, по отмене или временному обнулению каких-то налогов и пошлин. Отрасли и полиграфистам однозначно надо помогать.

– Как вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на рекламном рынке? В марте вы говорили: «Издатели рассчитывали на приход новых рекламодателей из Китая, Индии, Турции. Не могу сказать, что наступил какой-то прорывной момент, что они пришли и размещаются. Но идут очень активные переговоры, которые, я надеюсь, во второй половине года выльются во что-то конкретное». Наступил ли здесь прорывной момент?

– К сожалению, нет. Я думаю, так или иначе он наступит, но сейчас рекламодатели из тех стран, которые были перечислены, более осторожны, они прощупывают рынок. Многие ожидали вала рекламы китайских автомобильных брендов. Но так как нет абсолютно никакой проблемы с продажами китайских автомобилей, а наоборот, мы видим бум, то и инвестировать сейчас брендам не имеет смысла. Когда рынок насытится и наступит конкуренция, что-то начнет меняться.

По ситуации на рынке могу сказать, что в целом рекламная выручка снизилась не намного. Она уменьшилась в абсолютных цифрах просто потому, что ушли с рынка целые издательские дома, такие как Condé Nast, например. Я разговариваю со своими коллегами и из общественно-политических изданий, и из развлекательной прессы, и они отмечают некое сезонное снижение летом, но в целом большой проблемы не видят, а осенью ожидают рост. Наверное, в том числе благодаря тому, что сейчас изменилась система мониторинга у Mediascope. Они стали мерять малые города с населением 0+, и аудитория прессы за счет этого заметно выросла в абсолютных цифрах. У некоторых издательских домов она увеличилась почти в два раза. Мы стали гораздо более видимыми, а цена за один контакт (CPT) стала намного ниже.

Помимо этого, издатели продолжают развивать свои цифровые ресурсы, на которые в некоторых крупных медиакомпаниях приходится более 50% доходов от рекламы.

– Первого сентября вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете. Что можете о нем сказать?

– Закон был принят, но нам дали отсрочку, если не ошибаюсь, около года, чтобы подготовиться. Когда дело дошло до реализации, стало понятно, что где-то это все работает «на костылях» и вопросов больше, чем ответов. Можно много говорить об уменьшении штрафов за нарушения, однако я думаю, что такие послабления – это палка о двух концах. Ну сделают меньше штрафы, ну наберутся они на критичную сумму не за один раз, а в течение нескольких месяцев, – суть от этого не поменяется. Мы много раз говорили, что для издателей это потребует дополнительных ресурсов и затрат, но если мы серьезно рассчитываем, что наши сайты будут жить за счет интернет-рекламы, то это неизбежная данность.

– В своих выступлениях и интервью вы часто отмечаете рост аудитории прессы. Причина для вас очевидна: «В ежедневном потоке информации в digital, хочется иметь такой островок, которому доверяешь и который стабилен. Поэтому наша аудитория растет». Это единственная причина? И как вы считаете, это стечение обстоятельств (коронавирус, СВО) или закономерный процесс, который эти обстоятельства ускорили?

– Я должен быть честен: это стечение обстоятельств. Начиная с 2014 года, мы ежегодно наблюдали уменьшение аудиторных показателей прессы. С одной стороны, это не совсем транспарентная картинка, так как большое количество газет и журналов в России не измеряется. С другой стороны, если бы не пандемия и СВО, наверное, движение бы продолжалось по нисходящей. Сейчас же случилось так, что читатели возвращаются к бумажному носителю. Я этому очень рад, но мы никак не могли это предвидеть и на это повлиять.

Издатели делают все то же, что и раньше: удовлетворяют потребности вернувшегося к ним читателя и выпускают тот контент, который необходим и интересен целевой аудитории газеты или журнала. Да, фактор очень большой заспамленности digital-среды существует, и ясно, что людям хочется возвращаться к чему-то боле понятному и осязаемому. Но, наверное, здесь есть еще факторы и причины, которые мы для себя так до конца и не осознали. Издатели бегут вперед, пытаясь успеть заткнуть дыры, и у нас не всегда, к сожалению, есть время для вдумчивого анализа. На самом деле, когда я говорил об образовательной функции СППИ ГИПП, то имел в виду и это тоже. У нас обязательно будет время и возможность индустриально понять, почему так выросла аудитория, а не просто радоваться ее возвращению. Можно и нужно проводить глубинные исследования, этого сегодня не хватает. Я думаю, что это тоже важнейшая задача СППИ ГИПП.

– Можно ли рассчитывать, что работа над развитием образовательно-исследовательской функции СППИ ГИПП будет разморожена в ближайшее время, и уже в следующем году она выльется в какие-то конкретные проекты?

– Я бы очень этого хотел, и мы как раз вернулись к обсуждению данных вопросов. В СППИ ГИПП есть люди, которые имеют очень хорошие идеи и готовы их реализовать. И это не столько затратно, сколько просто требует вовлеченности. Я прошу всех издателей, дистрибьюторов, полиграфистов быть максимально вовлеченными в жизнь СППИ ГИПП, потому что Союз решает большое количество задач, особенно сейчас.

– Какой вы видите ситуацию в отрасли в четырех новых субъектах Российской Федерации?

– В ближайшее время мы встретимся с представителями отрасли из новых субъектов (такая задача поставлена перед нами в Минцифры), чтобы обменяться опытом, идеями, понять их нужды, чаяния. Надеюсь, что местные издатели и дистрибьюторы станут членами СППИ ГИПП, и мы вместе будем решать, как и в любом другом субъекте, их региональные проблемы. А они, в свою очередь, будут помогать всем решать глобальные федеральные задачи. 

– Как в целом складывается 2023 год для издательского дома «Иванов Монамс Медиа»?

– Я на такой вопрос всегда отвечаю: грех жаловаться. «ИМ Медиа» – как раз один из тех издательских домов, которые удвоили свою аудиторию благодаря измерениям городов с населением менее 100 тысяч человек. Сейчас совокупная аудитория 17 измеряемых изданий – свыше 18 миллионов читателей, что оставляет нас номером один по этим показателям. Мы тестируем новые газеты и журналы, выпускаем спецвыпуски, инвестируем в онлайн-стратегии – в общем, не стоим на месте. Возможно, у нас не было каких-то видимых больших свершений. Я же считаю, что наша самая большая победа заключается в том, что мы – рентабельное издательство, которое каждый месяц платит зарплату своим сотрудникам, чтобы те своим трудом радовали наших читателей.

– По вашему мнению, стали ли три последних года самыми сложными для российских печатных СМИ?

– Да, но не с точки зрения денежных потоков или финансовых показателей, а с точки зрения психологии. Многие издатели говорили, что пандемийный 2020 год они закрыли лучше, чем 2019-й.

Во время пандемии нам, как и всем, пришлось расстаться с определенным количеством сотрудников. Переход на удаленку был трудным, но, опять же, не столько из-за денежных затрат, сколько из-за реорганизации рабочих процессов (при этом основной задачей оставалось поддержание качества контента).

Санкции после начала СВО стали шоком для индустрии, потому что горизонт планирования сжался до нескольких недель, из-за чего все постоянно были в психологическом напряжении. Кризисы случались и раньше: был и 2014 год, и 2008 год, когда тоже происходило резкое падение рубля, когда рынок лихорадило. Но тогда выживание отрасли было вопросом правильных или неправильных менеджерских решений. А сейчас многие люди считают, что от них мало что зависит, и теряют мотивацию. Но мы пытаемся до людей донести, что на самом деле это не так. Лично я всегда говорю коллегам: «Просто продолжайте хорошо делать свою работу». В конечном итоге основная миссия всех издателей, дистрибьюторов, полиграфистов – удовлетворять потребности читателя. Все остальное – прекрасно, но вторично.

Печатные СМИ показали свою значимость государству. Оно на нас обратило больше внимания в эти годы, чем обращало раньше. Прекрасный пандемийный кейс, когда власти поняли, что только через прессу можно заставить пожилое население страны остаться дома. Потому что ни телевизор, ни, естественно, интернет не давали должного эффекта. Но как только прошла большая рекламная кампания в прессе («товарищи пенсионеры, оставайтесь дома»), это сработало. Это был первый звонок. А второй случился, конечно же, с началом СВО, когда государству нужна была поддержка, и мы вместе с нашими читателями ее оказали.

«Кому война, а кому мать родна» – нет, это не про нас, конечно же. Возникшие проблемы не принесли нам пользы, но они нас не убили, а значит, они сделали нас сильнее.

– Какую роль в развитии российского рынка печатных СМИ должен и будет играть Союз предприятий печатной индустрии?

– Союз предприятий печатной индустрии будет играть все большую роль, потому что эти последние годы показали, что мы можем реально объединиться как сообщество, как отрасль. Раньше издатели, дистрибьюторы, полиграфисты, хотя и были объединены формально, но действовали разрозненно. Сегодня мы по-настоящему сплотились. И сейчас одна из главных моих задач – сделать все возможное, чтобы это обратно не развалилось, поддерживать наше отраслевое братство.

Уверен, у нас появится больше новых членов, поскольку мы абсолютно четко доказали свою эффективность и работоспособность. Признаюсь, я получаю все больше и больше звонков, с вопросом, как вступить в Союз. И ответ простой: «Мы всегда рады новым членам, но нам бы не хотелось, чтобы вы вступали в СППИ ГИПП для галочки. Сейчас наступило такое время (и оно будет и в будущем), что нам нужен не просто ваш членский взнос, нам нужно ваше участие». Посильное. Мы не просим каждый день быть на связи, но мы не гильдия ради статуса. Мы про работу, мы за то, чтобы сделать нашу индустрию лучше и комфортнее для нас же самих. Для членов СППИ ГИПП – издателей, дистрибьюторов, полиграфистов – главным является читатель. А для правления СППИ ГИПП главным являются члены Союза. И наша основная задача – создать максимально комфортные условия с точки зрения бизнеса, образования, исследований и всего остального, чтобы наши члены могли спокойно выполнять свою миссию.

И я думаю, что мы станем больше времени уделять развитию издательской индустрии в целом. Мы уже не просто печатные СМИ, мы уже и digital-издатели, и event-площадки. Поэтому мы будем эволюционировать вместе с отраслью.

Александр Никитушин

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)