Тихая рекламная гавань: что происходит с медиапотреблением и инвентарем

Каков теневой объем рекламного рынка, с какими метриками поможет продакт-плейсмент и как индустрия справляется с нехваткой видеоинвентаря — все это обсудили спикеры панельной дискуссии «Тихая рекламная гавань. Поиск новых точек роста» в рамках ежегодной конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости». В дискуссии участвовали генеральный директор Сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ Владимир Бабков, управляющий директор «Российской медиагруппы» Дмитрий Медников, директор по маркетингу Триколор Алексей Никитин, директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон, гендиректор United Partners (Media Instinct Group) Ольга Рублева и BI-директор i.com Любовь Серкова. Модератором выступила Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса».

Любовь Серкова, i.com: невидимые рекламодатели и невидящие зрители

Диджитал — это медиа номер один по объему рынка, но есть много нюансов. Во-первых, большая часть диджитала находится вне поля измерений. Во-вторых, есть аудитория, которую мы не видим. Важно, что сейчас происходит с потребителями, как они смотрят рекламу, как решают проблемы с дефицитом контента, где их можно найти, а где их на самом деле нет.

В основном мы говорили про аудиторию в целом, про большой федеральный охват, но есть сегменты аудитории. Например, очень занятые люди — представители малого бизнеса, активные менеджеры — у которых мало времени на медиапотребление. Они используют платные подписки (32%), Telegram Premium и ограждают себя от рекламы.

Еще есть молодая аудитория, которая технически продвинутая и активно использует блокировщики рекламы. Тут теряем примерно 42%. В итоге получаем «невидящих» людей, которые не хотят видеть рекламу и успешно от нее отгораживаются. Дополнительный усугубляющий фактор — использование VPN. Что это значит? Реальная достижимость диджитал-рекламы все ниже и ниже. Какие есть выходы? Это ретейл-медиа, это контент и это тот запрос, который видим очень четко, когда к нам обращаются со стратегическими брифами, — «предложите что-то еще».

Предложите brand-to-brand партнерство, найдите новые носители, думайте нестандартно, идите в продакт-плейсмент, находите новые решения.

И еще одна история, про которую совсем мало говорят. Это те рекламодатели, которые не хотят быть замеченными. Это история вообще про темную сторону интернета. На конференциях много говорят о фроде, но разработка ботоферм — это действительно большие деньги. Реклама на пиратских кинотеатрах, чей инвентарь, кстати, постоянно растет, тоже относится к этой теме.

И пожалуй, самый болезненный момент сейчас — обязательная маркировка рекламы erid. Но если присмотреться к рекламе в том же Telegram, мы увидим, что 10−25% ее не размечено. Инфлюенс-маркетинг, который не размещается с erid, ботофермы и другие методы создают на рекламном рынке теневую экономику. Мы даже не всегда понимаем ее масштабов. Один из сильных источников роста — вывести людей из тени, вывести рекламодателей из тени и работать в первую очередь с инфлюенс-маркетингом прозрачно и удобно для всех сторон. Думаю, этого ждет весь рынок.

Ксения Болецкая, «Яндекс»: маркетплейс VS собственный магазин

История, которая кажется относительно новым трендом, — дефицит видеоинвентаря. Есть видеоинвентарь, недоступный для рекламодателей из-за того, что этот контент предоставляем по подписке. В онлайн-кинотеатры можно будет доходить через продакт-плейсмент. Вместе с этим внутри онлайн-кинотеатров сильно растет смотрение телеканалов. Очевидно, что часть аудитории даже ради любимого телеканала не вернется к формату эфирного смотрения, а будет смотреть канал в диджитал-привычном продукте. Поэтому селлеры и стриминговые платформы все чаще говорят о росте и предлагают рекламодателям инвентарь в трансляциях телеканалов.

Был забавный батл, организованный «Яндекс Маркетом» на своей конференции. Два человека с разными точками зрения: выгоднее бренду сейчас работать с маркетплейсом и использовать эти преимущества или бренд должен настраивать собственный магазин и развиваться так. Каждый спикер отстаивал свою позицию, а затем было голосование зала. Зал проголосовал за маркетплейс, хотя, казалось бы, логичнее выглядит позиция человека, который говорил о преимуществах собственного магазина, потому что это твоя безопасность с точки зрения построения бренда. То есть сейчас наиболее эффективными оказываются решения, ориентированные на финансовую выгоду, что активно обсуждается на рекламном рынке.

Ольга Рублева, United Partners: ТВ-смотрение будет падать

Кризиса, действительно, нет. Но есть жесткий кризис видеоинвентаря. Если говорить про оценки разных источников, у нас диджитал перебил по бюджетам ТВ. Но я бы не сравнивала их напрямую, потому что диджитал очень фрагментированный, и есть брендформанс-инструменты. Если мы говорим о построении сильного бренда, то телевизор по-прежнему занимает в этом «пироге» брендформанса порядка 80%, и без ТВ сейчас не строится ни один сильный бренд.

Помимо кризиса видеоинвентаря, есть и инфляция. Она будет и в следующие годы достаточно значима, потому что инвентарь сокращается.

Крупные рекламодатели пытаются сделать свой бренд еще более сильным и не уходят из ТВ. Порядка 70% в «пироге» телевизора занимают сейчас 150 рекламодателей. Их доля сильно выросла за несколько лет, и это означает, что сейчас новым брендам строить знание будет дороже. Если кто-то еще не успел начать это делать, то прямо сейчас надо запрыгивать в последний вагон, потому что дальше будет дороже. Инфляция сумасшедшая. Цифры, которые объявляет Национальное рейтинговое агентство, — это средние цифры. Но мы помним, что уже больше 50% инвентаря занято длинными сделками, в которых инфляция существенно ниже, и остаток будет с каждой секундой дорожать.

Как сейчас выглядит со стороны наше потребление. Мы по принципу потребления находимся в ностальгии по 1990-м годам. Это видно по популярности сериалов «Слово пацана», «Комбинация» и музыки тех времен. С ностальгией вспоминаем, как стояли на картонке в «Лужниках» и с упорством торговались за какую-нибудь красивую кофточку. Сейчас мы это делаем все на маркетплейсах. И цена — очень серьезный стимул. К покупке это приводит, но если раньше, чтобы узнать бренд, достаточно было разместиться в шоу «Фабрики звезд» или шоу «Окна», то сейчас рынок настолько фрагментировался, что невозможно достичь знания, используя один канал коммуникации. В ближайшие годы телесмотрение будет падать, и брендам нужно думать, как им стать более запоминаемыми.

Например, «Мираторг», который делал свой федеральный запуск в 2016−2017 годах. Они суммарно потратили порядка 45 тыс. рейтингов на категорию 18+. Потратили там меньше 2 млрд руб. — 1,7 млрд руб. — на тот момент были номер один в спонтанном узнавании бренда. Сейчас эта реклама стоила бы 6,5 млрд руб. Медийная инфляция за эти девять лет практически в четыре раза увеличила стоимость продвижения. При этом накопленная инфляция, если ориентироваться на замеры «Росстат», составила бы порядка 67%.

Какие еще проблемы в инвентаре существуют? Из-за существующего в диджитале фрода и платных подписок очень сложно добывать людей среди лайт-вьюеров и тех, кто не смотрит телевизор вообще. Поэтому рекомендуем брендам обратить внимание на радио и наружку. Радио привлекательно более низким порогом входа по сравнению с другими медиа, что поможет строить бренд с меньшими затратами.

По нашему мнению, наблюдается разрушение креатива, его «коррозия», поскольку значительную долю видеоинвентаря сейчас занимают маркетплейсы и ретейл. Это приводит к акценту на цене и давлению брендов на нее, а не на развитие имиджевой составляющей. И мы там тоже выводили цифры рейтингов, которые были потрачены на ценовые и неценовые предложения. С 2022 года этот показатель вырос до 30% и не снижается. В 2024 году он составляет по Q3 29%. Кроме того, заметно страдает хронометраж. Средний хронометраж роликов снижается, что также одно из следствий высокой инфляции в телевизоре. Поэтому это все-таки «коррозия» креатива, потому что все хотят дешевле строить знание, покупают меньшие хронометражи и обращают больше внимания в своих роликах на ценообразование, чем на сторителлинговую имиджевую составляющую.

Владимир Бабков, «Эверест»: внимание там, где есть контент

Интеграционное спонсорство — это размещение, которое встает в наши шоу и проекты, а продакт-плейсментом то, что размещается в сериалах и в кино. И то и другое — стратегические направления. Если отдельно говорить про интеграции в наше шоу, то для нас это основной бизнес. Например, праймовые шоу СТС: «Рогов в городе» и «ПроСТО кухня». Бренд будет развиваться дальше, потому что мы видим рост этих проектов. Соглашусь с Ольгой Рублевой, что сейчас самое время строить знания и лояльность к своему бренду, потому что и продакшен растет в стоимости и цены на спонсорские интеграции.

Более того, многие рекламодатели бронируют места в своих нишах и товарных категориях на год вперед. Поэтому если не начать действовать сейчас или хотя бы рассмотреть альтернативы, то через два года цены будут значительно выше. Призываю рекламодателей не терять время. Что касается продакт-плейсмента, то в условиях дефицита инвентаря и борьбы за внимание он представляется одним из наиболее эффективных решений. Это общемировой тренд, а не только российский. Если не ошибаюсь, с 2021 года рынок продакт-пейсмента вырос практически на 50% и составил более 30 млрд долларов. Поэтому, безусловно, в эту сторону надо идти. Продакт-плейсмент позволяет установить нативный контакт со зрителем и бесшовно показывать преимущество товара. Понятно, что это особый подход к рассказу о продукте. Вспомним, например, очки Ray-Ban, которые носил Том Круз в кино, или Dr. Pepper, ставший невероятно популярным после фильма «Форрест Гамп».

Поговорим о дефиците видеоинвентаря. Есть видеоинвентарь, недоступный для рекламодателей из-за того, что этот контент предоставляем по подписке. В онлайн-кинотеатры можно будет доходить через продакт-плейсмент. Наряду с этим внутри онлайн-кинотеатров сильно растет смотрение телеканалов. Очевидно, что часть аудитории даже ради любимого телеканала не вернется к формату эфирного смотрения. Селлеры и стриминги начинают говорить о росте и предлагать рекламодателям инвентарь в трансляциях телеканалов.

Правильно будет сказать, что если рекламодателю сейчас нужен инвентарь в условиях тотального его дефицита и борьбы за внимание, то про стриминги можно и нужно разговаривать. Понятно, что без ТВ не построить охват и знание бренда, но привычки смотрения уже поменялись. Часть зрителей смотрит ТВ традиционным способом, часть смотрит его в онлайне, в стриминге. И это нормально. Здесь можно говорить о немалых преимуществах, потому что это позволяет настраивать охват. Инвентарь в стриминге вырос более чем в два раза за последний год. Стриминг — это качество контакта, приближенное к телевизионному, потому что две трети его трафика приходится на смарты. Стриминг дает возможность размещения, по сути, на телевидении, но с преимуществами цифрового таргетинга и управления частотой показов. И прямо сейчас мы делаем исследование: нам очень важно тоже понять, какая частота для бренда наиболее оптимальна, что дает наилучший эффект.

Внимание там, где есть контент. Контента очень много у телевизионных и медийных холдингов. Соответственно, он также есть и в стриминге. Мы видим двукратный рост выручки в этом направлении, в том числе в будущем, поэтому делаем ставку в своих прогнозах на этот продукт.

Алексей Никитин, «Триколор»: когда человек переключает канал, его внимание на пике

Расскажу, почему важны тематические каналы. Спорить с тем, что гранды первого мультиплекса там обеспечивают охват, было бы странно. Но что мы видим сейчас — что некоторые наши каналы уже обеспечивают охваты обозначаемых двузначными числами.

Почему так? Мы видим, что, с одной стороны, федеральные каналы обеспечивают более сконцентрированное, более транзитное смотрение, когда в разное время приходит разная аудитория. Тематические каналы более долгие по просмотру, люди туда приходят дольше. Если они, например, интересуются комедией, то приходят смотреть ее. И комедия, как правило, идет долго. Время контакта человека с контентом дольше, а значит, выше вероятность того, что он увидит рекламу. Поэтому интерес рекламодателей к тематическим каналам возрастает.

Кроме того, если говорить о спутниковом вещателе, то помимо тематических каналов есть и другие форматы размещения — те же межканальные баннеры, которые обеспечивают возможность показывать рекламные сообщения при переключении каналов. Это не столько даже про объем, сколько про качество смотрения. Когда человек переключает канал, он ожидает увидеть что-то. Его внимание на пике, и вот оно сообщение. Интерес к тематическим каналам растет. Кроме того, дополненные другими форматами коммуникации, дают значимый эффект.

Здесь важен баланс. Если говорить про те же тематические каналы, то очень важно внимательно следить за тем, чтобы человек не уходил из просмотра.

Дмитрий Медников, «Российская медиагруппа»: рынок радио вырастет на 70−80%

Разговор об изменении роли радио в медиапланировании и росте интереса к нему появились четыре года назад. Тогда стало понятно, что ситуация будет меняться в сторону сближения с международными показателями, где доля радио на рынках существенно выше. Произошло это в силу определенных обстоятельств роста российского рынка. В России телевидение, радио, интернет и, по сути, нишевое телевидение и Outdoor росли одновременно. Везде в мире они росли последовательно, успев забрать свою долю пропорционально времени появления. В этом году мы видим уверенный +30% по индустрии. У некоторых холдингов будет чуть выше, у некоторых примерно на этом уровне.

И сюда не добавляются показатели по, условно, смежным бизнесам: диджитал радийный, диджитал звуковой, цифровые и те или иные спецпроекты, у которых рост будет, существенно выше. То есть по холдингам цифры будут несколько выше. Это, конечно, должно привести к какой-нибудь инфляции инвентаря, потому что инвентарь на этот момент времени заканчивается. В этом году, в принципе, он уже распродан. На следующий год будет довольно существенная конкуренция за радиометром, будет полный солд-аут.

У радио сложилась довольно занятная история во всем мире и по доходам, и по аудитории. По аудитории прогноз примерно стабильнее во всем мире. Связано это с тем, что появились новые каналы дистрибуции. Радио перестало быть исключительно, скажем так, FM-original, то есть когда первый вход происходит в автомобиле в FM. Спасибо коллегам за разнообразные умные устройства и колонки, которые стали по-настоящему новым домом для радио, позволяя стремительно наращивать аудиторию.

Основной драйвер роста рынка радио в предыдущие годы и сегодня — заполняемость инвентаря. Думаю, это будет 70−80% роста. В следующем году влияние инфляции на рост рынка будет более существенным, потому что инвентарь заканчивается.

Радио иначе формировало цену, в отличие от телевидения, в том числе в силу отсутствия единого сейлера и наличия большого количества национальных брендов. Очевидно, что стоимость рекламы на «Русском радио» и на «Монте-Карло» различается. У радио до сих пор расширяется распространение — каждый месяц подключается какой-то новый город. И в этом смысле происходит небольшой рост рынка еще за счет расширения FM-аудитории.

Яков Пейсахзон, «Авито Реклама»: первые шаги «Авито» в рекламе

Есть старое заблуждение, что «Авито» — это про что-то только б/у. Нет, «Авито» сейчас про несколько вертикалей: услуги, авто, недвижимость, работа и путешествия. С точки зрения развития ретейл-медиа, год назад мы не очень думали про кликаут-рекламу, медийную рекламу и смотрели на рынок со стороны. Но с ростом количества аудитории мы стали смотреть в сторону продаж рекламы.

Стали приходить рекламодатели, которые начали делать запросы: хотим у вас показать рекламу тем людям, которые собираются купить авто, так как они ищут у вас автомобиль, например. В начале этого года приняли решение, что активно пойдем в эту историю. То есть это не только про продвижение каких-то карточек, к которым все привыкли, но и про желание работать с большими брендами, с клиентами, которые не ведутся внутри «Авито». Уже по этому году виден двукратный рост с точки зрения рекламных бюджетов больших брендов, которые размещаются у нас. И основные инпуты здесь достаточно понятные.

С одной стороны, достаточно большая аудитория. С другой стороны, «Авито» достаточно молодая рекламная платформа. Пока что мы на этапе развития нашей рекламной платформы, поэтому у нас еще присутствуют не все инструменты. Во-первых, постоянно добавляем рекламные форматы, например, запустили видеорекламу в мобильном приложении. С другой стороны, понимаем необходимость инвестиций в развитие этого направления, поэтому в следующем году планируем запустить собственный рекламный кабинет с полноценным самообслуживанием (self-service). Сейчас все закупки на сервисе происходят по традиционной схеме: через электронную почту, бронирование и ручное создание рекламных кампаний. Понятно, что это определенные технологии, в которые нужно вкладываться.

Третье — это работа с first-party data: например, историей покупок. Было обсуждение по поводу места, где ты покупаешь, и места, где ты принимаешь решения и узнаешь про бренд. Пользователи приходят искать либо в товарах, либо в услугах, либо в авто, либо в недвижимости. Поиск — это сильный сигнал, который можно использовать. Что он ищет? Здесь он искал коляску, здесь искал няню, здесь выбирал семейную ипотеку, а тут — семейный минивэн. И все это складывается в блок родителей с детьми, который можно использовать. Поэтому мы видим в рынке рекламы возможность и будем в него вкладываться.