Инфляционный марафон: как изменятся цены на рекламу в 2025 году

Рекламный рынок столкнется в следующем году с очередным ростом медиаинфляции. Эксперты индустрии сходятся во мнении, что в традиционных медиа цены продолжат увеличиваться двузначными темпами. Среди причин: монополизация медиаигроков, нехватка инвентаря и общая инфляция

Как будет расти стоимость рекламы в 2025 году

ТВ и Out-of-Home — лидеры по росту цен

Телевидение, наравне с наружной рекламой, остается лидером по темпам инфляции, отмечают в агентствах. В группе «Родная Речь» прогнозируют увеличение цен на телерекламу от 15 до 40% в 2025 г. Остальные группы дали прогнозы в пределах этих значений: в Media Direction Group — около 25%, в Group4Media — от 25% и выше, в NMi Group — порядка 35%.

«Тут важно отметить, что мы постоянно мониторим ситуацию и следим за событиями рынка — своевременно корректируем прогнозы. Особенно это важно в связи с ожиданием выхода “считалки” НРА», — уточнила Ирина Романова, генеральный директор PHD (Media Direction Group). До выхода калькулятора цен, так называемой «считалки» «Национального рекламного альянса» (НРА), стоимость рекламы на время предварительного согласования сделок обычно ниже. Источники AdIndex в рекламных агентствах ожидают, что после выхода калькулятора инфляция на ТВ вырастет до 50%.

В самом НРА отказались от комментариев. Инфляция в телерекламе на 2024 г. ожидалась на уровне 22–42%, несмотря на рост цен, инвентарь на федеральном ТВ был распродан на 70–80% на этот год еще в октябре.

«Сохранится повышение цен в наружной рекламе, где, несмотря на цифровизацию поверхностей, остается повышенный спрос на инвентарь», — отметили в NMi Group. Компания ожидает в наружной рекламе инфляцию в 30%, при этом в DOOH — порядка 35%, в ООН — около 20%.

Остальные группы, «Родная Речь», Media Direction Group и Group4Media, прогнозируют среднерыночный рост до 25% в зависимости от носителей.

При этом опрошенные AdIndex источники с рынка ожидают более заметного увеличения цен на наружную рекламу — до 50%, а на отдельных поверхностях — до 80%.

Крупнейший владелец инвентаря в наружной рекламе, согласно данным Admetrix* за январь — июнь 2024 г. — группа Russ, владеющая 44,7% поверхностей. Оператор отказался от комментариев.

Диджитал замедляется, e-commerce разгоняется

Все опрошенные группы сходятся в том, что цены на рекламу в интернете вырастут не более чем на 15%. Таким образом инфляция в диджитале замедлится, отмечают в NMi Group.

В e-commerce-рекламе ожидается более существенный рост, чем в целом в онлайн-сегменте. Group4M прогнозирует инфляцию до 20%, NMi Group — 20–25%. «Родная Речь» — 15–30%.

За прошлые девять месяцев расходы брендов на продвижение через «Авито Рекламу» увеличились более чем в 2,5 раза год к году, по собственным данным компании. При этом на платформе не наблюдают роста стоимости инвентаря, рассказал Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы».

«Во многом это обусловлено многомиллионной аудиторией, которая приходит на классифайд со сформированным спросом, а также работой алгоритмов. "Авито" развивает технологии площадки таким образом, чтобы рекламу видели пользователи, которые вероятнее заинтересуются предложением бизнеса и совершат целевое действие. Такой подход позволяет нам не увеличивать рекламную нагрузку на аудиторию, а бизнесу — привлекать целевые показы и эффективно использовать бюджет на продвижение», — сказал Пейсахзон.

Радио и пресса тоже растут

«Рекламный рынок радио показывает впечатляющий рост во всех сегментах. За первое полугодие 2024 г. объемы рынка превысили показатели прошлого года на 31%. Внушительный рост показал и региональный рынок — плюс 22%. На текущий момент он превышает показатели допандемийного 2019 г. уже на 35%», — говорит Мария Селиванова, коммерческий директор «Европейской медиагруппы».

Драйверами роста были такие категории рекламодателей, как «Авто-мото» и «Строительство». Медиаинфляция на радио, по прогнозам ЕМГ, составит в 2025 г. около 15%, что связано с дефицитом инвентаря.

Аналогичный прогноз по инфляции дала Group4Media. Остальные опрошенные группы ожидают меньшего роста цен: NMi прогнозирует увеличение на 7%, «Родная Речь» — на 5–10%.

В прессе опрошенные группы ждут медиаинфляцию на уровне 3–5%.

Причины медиаинфляции

Медиаинфляцию 2025 г. провоцируют те же факторы, что и прежде, говорит Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media. Среди причин он приводит: дисбаланс высокого спроса и ограниченности предложения, общий инфляционный фон потребительского спроса и наблюдаемая в ряде медиаканалов монополизация.

К перечисленным причинам Ирина Романова добавляет увеличение активности крупнейших рекламодателей (ретейл, финансы, экосистемы, телеком) в борьбе за потребителя, а также выход на рынок новых брендов — локальных и компаний из дружественных стран.

В NMi подтвердили, что рынок укрупняется и топовые рекламодатели «яростнее конкурируют за потребителя и долю рынка», они готовы наращивать бюджеты и скупать больше инвентаря. «Селлеры, где также прослеживается явный тренд на монополизацию, могут и устанавливают высокий кост на свой продукт, что логично — на него есть спрос, и клиент готов платить. Инвентаря больше не становится, инфляция растет, происходит перенасыщение медиа деньгами», — говорят в группе.

В интернет-рекламе помимо общих для рынка факторов есть локальные причины повышения цен, считает коммерческий директор icontext Мария Волковская. Эксперт отметила, что процессы маркировки рекламы значительно повысили ее стоимость, и вместе с резким спросом на оставшийся инвентарь в последние два года это спровоцировало «перегрев» аукционов во многих рекламных категориях.

Кроме того, по ее словам, паттерны поведения потребителей тоже повлияют на рост медиаинфляции. Когда горизонт планирования у людей короткий, одни продуктовые категории пользуются большим спросом, чем другие. Сейчас к ним можно отнести FMCG, банковские услуги и недвижимость. Такая востребованность стимулирует рекламодателей активнее продвигаться, что в перспективе повышает инфляцию.

Медиасплит крупнейших рекламодателей

Группы прогнозируют двузначный рост цен почти во всех медиа, тем не менее общий уровень медиаинфляции в 2025 г. ожидается на уровне 13–25%, тогда как в прошлом году показатель достигал 25–30%, отмечает Мария Петрова, директор по исследованиям группы компаний «Родная Речь». Однако удорожания рекламы достаточно, чтобы создать барьер для новых рекламодателей, добавляет эксперт. «Например, потенциальные рекламодатели из сегмента FMCG вынуждены использовать ко-промо с ретейлерами вместо самостоятельных кампаний, при этом крупные игроки продолжают доминировать на рынке», — говорит Петрова.

На медиасплиты будет влиять образовавшийся на рынке инфляционный пузырь, предупреждают эксперты NMi Group. В этой связи группа выделила два варианта развития событий. В первом большие рекламодатели по-прежнему будут активно инвестировать в продвижение. Для брендформанса видеореклама (ТВ и OLV) останется приоритетным медиа, а поиск, перформанс и е-com будут главными направлениями для представителей среднего и малого бизнеса. Вероятный итог этой гонки — лопнувший инфляционный пузырь, считают в NMi.

Второй сценарий предполагает, что у всех тех же рекламодателей в сложившихся условиях будут предпосылки для выхода на альтернативные каналы и развития собственного инвентаря. «Не исключаем, что медиамикс схлопнется до одного канала, который будет работать и на бренд, и на продажи. Уже есть успешные кейсы, подтверждающие эту гипотезу. В таком случае и бренды, и агентства будут решать общую задачу — поиск новых форматов», — предположили в группе.

При бюджетировании многие из рекламодателей прежде всего ориентируются на внутренние факторы, напоминает Михаил Елисейкин. «Поэтому увеличение инвестиций, опережающее среднерыночные показатели, будет больше характерно для сегментов с высоким уровнем конкуренции и демонстрирующих значимый рост потребительского спроса. Что ожидаемо для представителей автомобильной категории, экосистем и интернет-сервисов, а также частично для ретейла и фармы. И скорее всего, продолжится усиление позиций и рост доли расходов на рекламу компаний, представляющих финансовую категорию», — полагает эксперт.

Часть рекламодателей будет оптимизировать сплит и тестировать новые направления, считает Романова. В число экспериментальных каналов войдут, например: диджитал-ТВ, альтернативные способы присутствия в наружной рекламе (усиление в сторону indoor-рекламы) и другие.

Бюджеты на интернет-рекламу будут перетекать в категории FMCG, банкинга и недвижимости, рассказала Мария Волковская. «Эти сферы достаточно стабильны и продолжат выделять большие суммы на маркетинг в ближайшие годы», — говорит топ-менеджер.

Что касается радио, то в этом сегменте в 2025 г. будут усиливаться позиции существующих лидеров рейтинга рекламодателей, в частности, это «Финансы», «Авто-мото» и «Интернет», а также продолжат развиваться новые для индустрии радио категории — «Продукты питания», «Хобби» и «Развлечения», говорит Селиванова.

*Обзор рынка наружной рекламы подготовлен на основе данных мониторинга и оценок компании Admetrix. Данные собираются и обрабатываются ежемесячно методом визуальных инспекций (то есть физических объездов) всех рекламных конструкций стандартных форматов. Обзор не включает сегменты индор-рекламы и транзитной рекламы, т. к. эти виды размещений не охвачены регулярным мониторингом и измерениями аудитории. Мониторинг осуществляется в 50 городах России, в том числе в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Красноярске, Мурманске и т. д. Данные представлены с учетом НДС.

Автор: Елизавета Ронжина, Мария Георгиевская