E-com, стратегии в диджитале, дефицит рекламного инвентаря: главные темы «Статус 2024»

В Москве состоялась вторая индустриальная дискуссия «Общество постпотребления. Во что мы верим и верим ли вообще? СТАТУС 2024», организованная Группой компаний «Игроник» и издательским домом «Коммерсантъ». Эксперты рынка — лидеры крупнейших медиакомпаний, рекламодателей, селлеров и агентств — обсудили вопросы, которые находятся в фокусе внимания всей индустрии, включая стремительно набирающий обороты e-com и дефицит рекламного инвентаря.

Дискуссия стартовала с обсуждения изменений в потребительском поведении и трансформации бизнес-стратегий. Со-модератор дискуссии, генеральный директор «ГПМ Реклама» Екатерина Веселкова предложила поразмышлять над рисками и привела в пример активно развивающееся за рубежом движение FIRE (Financial Independence Retire Early), в рамках которого юное поколение минимизирует потребление: «Они не готовы тратиться на бренды, в фокусе накопления и инвестиции. Такая модель анти-потребления становится трендом. В России это пока не воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительской активности. А реклама — драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет ли так всегда?».

Центральной темой обсуждения стал самый быстрорастущий сегмент российского рекламного рынка — e-com. Может ли друг стать конкурентом и перетянуть на себя бюджеты у других игроков?

Все эксперты согласились с тем, что покупки на маркетплейсах стали новым популярным форматом развлечения и отдыха, но при этом ни е-com, ни ритейл-медиа не могут составить конкуренцию телевидению или иному охватному медиа, и правильно выстроенная рекламная кампания должна содержать микс всего, где можно застать аудиторию клиента в нужный момент.

Главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян выразил уверенность в том, что объемы медиапотребления не меняются — у потребителей меняются некоторые привычки, а медиаканалы остаются неизменными, добавились лишь цифровые платформы, маркетплейсы:

Роберт Мирзоян, главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ:

Глобально все медиаканалы как показывали свою эффективность, так и сегодня ее показывают. Переток бюджетов из одного медиа в другое был всегда, никто ни у кого ничего не забирает. Вместе с этим нужно отметить, что рекламные бюджеты растут. И сегодня цифровизация, прозрачность и аналитика нужны потребителям как никогда, и чем подробнее и совершеннее эта аналитика, тем лучше. С нашей точки зрения это — эволюция рынка рекламы.

Наружная реклама как медиаканал работает над построением знания бренда. И за последние годы она стала достаточно эффективным инструментом в этом плане. Но после объединения с Wildberries мы стали смотреть, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупку того или иного продукта. В этом смысле самый главный плюс — это то, что объединенная компания Wildberries и Russ имеет ресурсы и охватного медиаканала, и перформанс-канала. По сути, Russ является большой витриной для всего Wildberries в 145 городах России.

Последние 2−3 месяца мы наблюдаем, как инструменты наружной рекламы влияют на рекламу внутри платформы. И в этом смысле я уверен, что эта синергия будет достаточно сильным толчком для клиентов и вообще для российских производителей

Генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ» Владимир Бабков отметил, что покупатель зачастую уверен, что руководствуется рациональными соображениями, а на самом деле действует под влиянием эмоциональной привязки к бренду: «Правильно помнить о том, что реклама — это прежде всего искусство, и да, эмоции работают! Потребители сами это подтверждают. Мы в «ЭВЕРЕСТ» в этом году совместно с Tiburon Research проводили исследование и задавали вопрос о том, как эмоциональная реклама воздействует на покупателя. Ответы нас не удивили: примерно половина сказала, что лучше запоминает именно эмоциональную рекламу, каждый третий подтвердил, что совершил покупку под воздействием эмоциональной рекламы. Без самой конфеты обертки не бывает: классный сторителлинг, яркие эмоции приведут к покупке, но на удержание будет работать, конечно же, сам продукт».

Но по мнению управляющего партнера рекламной Группы SkyAlliance Василия Туровца, в финансовом секторе, ритейле потребитель совершает в большей степени рациональный, нежели эмоциональный выбор. А вот в категории товаров люкс, наоборот, сильна эмоциональная составляющая и приверженность бренду — правда, с рациональным подтекстом в виде бесплатной доставки и персонализированного предложения.

Директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК» Елена Мелихова отметила, что некоторое смещение в сторону маркетплейсов и е-com все же существует. И происходит это за счет части молодой аудитории, которая меньше смотрит традиционное ТВ и уходит в диджитал: «Бюджет перераспределяются туда, где эффективнее отдача от контакта, его стоимость и качество. Но хотелось бы обратить внимание, что ТВ охватывает далеко не всех. Многие платежеспособные сегменты являются light TV viewers или не смотрят ТВ вообще. Их логично искать в digital, но проблема в том, что в digital до 22% людей активно пользуются одной или несколькими подписками, и получается парадокс: ТВ они не смотрят, они находятся в digital, но в digital их невозможно охватить рекламой. В этой связи возрастет ценность таких медиа, как наружная реклама и радио, от которых не защититься подпиской, и набирающие обороты маркетплейсы как новые форматы, где тоже нет защитной подписки».

Эксперты коснулись и еще одной важной для всей индустрии темы, которая обсуждается не первый год, — дефицит рекламного инвентаря.

Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка» Алексей Гиязов признал, что видит огромный дефицит качественного рекламного инвентаря. Это связано с уходом YouTube, где рекламодатели получали доступ к большому сегменту интересной аудитории, особенностями онлайн потребления телеконтента и фродом, а также нехваткой цифровой наружки за пределами крупных городов. «Любой владелец крупной аудитории задумывается о продаже рекламы. — считает Алексей. — Мы в «Альфа-Банке» активно разрабатываем рекламный инвентарь. У нас есть проект «Нетмонет». Каждый месяц более 2 млн уникальных пользователей через эту платформу оставляют чаевые. Это крутая аудитория — они не только ходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мы разрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу».

Алексей Толстоган поддержал Алексея Гиязова.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

Где брать инвентарь? Вещательные холдинги активно производят и закупают все больше и больше контента, чтобы удерживать и удивлять зрителя, и они будут заниматься этим еще много лет. Основной инвентарь, который сейчас представлен в НРА, это инвентарь, традиционно подсчитанный по запрограммированной сетке вещания. При этом есть большой пласт аудитории, которую мы как индустрия не умеем посчитать. 30% зрителей смотрят телевидение в отложенном формате, а 50% трафика аудиовизуальных сервисов, транслирующих телевизионные каналы, приходится на первую двадцатку телеканалов.

Алексей Толстоган сделал акцент на внедрении в данные Mediascope внедомашнего просмотра: с 1 января 2025 года эти данные будут охватывать всю страну и предоставляться в ежедневных отчетах НРА и Mediascope.

Главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ Роберт Мирзоян считает, что в отношении рекламного инвентаря e-com вполне может составить конкуренцию поисковым системам: 

Роберт Мирзоян, главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ:

Я рад, что телевидение всё-таки находит возможности для того, чтобы объём качественного инвентаря рос. Что касается наружной рекламы и инвентаря на цифровой платформе, то в наружной рекламе нет риска потери инвентаря.

Если говорить про Группу Russ, мы наращиваем не только географическое присутствие, но и оцифровываем приобретаемый инвентарь, вкладывая в это большие деньги, запуская новые продукты, внедряя измерения. С количеством доступного инвентаря напрямую связан показатель медиаинфляции.

Увеличение объёма инвентаря помогает эту инфляцию сдерживать. Что касается инвентаря в e-com, мы вступаем в конкуренцию с традиционными поисковиками. И важно то, что сегодня экспертиза Russ позволяет привлекать в маркетплейс внешних клиентов. Инвентарь объединенной компании будет расти как качественно, так и количественно — и мы будем стремиться сдерживать темпы медиаинфляции.

В завершающей части дискуссии спикеры порассуждали в визионерском ключе о будущем потребления.

Самый неожиданный ракурс эту тему предложил первый заместитель CEO Группы компаний «Игроник» Александр Куликов:

«Все спорят о том, какие технологии — искусственный интеллект, лазеры, 3D печать — изменят нашу жизнь. По мнению экспертов-футурологов, ближайшие прорывы будут в области медицины. Все мы слышали о препаратах Ozempic, Wegovy и Mounjaro — их использование не в медицинских целях привело к тому, что потребление сокращается. То есть правильный маркетинг медицинских препаратов привел к глобальному снижению потребления. Walmart в США фиксирует уменьшение средних чеков, это меняет мировую экономику. Мы находимся на этапе социального перелома, когда люди, благодаря маркетингу, сами себя ограничивают».