Как инновации изменили рынок рекламы

Развитие высоких технологий в рекламе открывает новые возможности для улучшения коммуникации с потребителем и достижения маркетинговых целей рекламодателей

Инновации в рекламе продолжают эволюционировать, расширяется область использования интерактивных технологий, больших данных (big data), искусственного интеллекта (ИИ). Бурно растет мировой рынок ИИ в маркетинге и рекламе. По данным глобальной платформы для сбора данных и бизнес-аналитики Statista, в 2021 году его объем оценивался в $15,84 млрд, а к 2028 году может превысить $107,5 млрд.

Новые технологические решения помогают компаниям совершенствовать рекламные стратегии и получать преимущество перед конкурентами, что становится очевидным все большему числу игроков рынка. Как показало исследование, проведенное «Медиа1» совместно с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), подавляющее большинство (77,8%) компаний считают необходимым развитие технологий и инноваций в рекламной индустрии. По их мнению, это должно обеспечить повышение эффективности кампаний и усиление роли аналитики (63,6%), более четкий таргетинг и уменьшение рекламного спама (61,4%), развитие новых каналов коммуникации (56,8%), а также оптимизацию бюджета для рекламодателя (52,3%).

Внедряют инновации в рекламе уже более половины респондентов (53,1%). Большинство из них используют передовые технологии для управления данными (72%), создания и оптимизации контента (64%), а также улучшения пользовательского опыта (52%). Инновационные технологии в e-commerce применяют 48% компаний, для управления закупками/продажами инвентаря — 36%, для верификации рекламы — 32%.

Около половины (48%) участников рынка рекламы уже имели опыт работы с технологиями AR/VR (дополненной и виртуальной реальности), треть (32%) работали с NFT (невзаимозаменяемыми токенами, представляющими собой криптографический сертификат цифрового объекта). Технологии цифровых вселенных и аватаров опробовали по 28% респондентов.

Рекламная трансформация

Формат планирования и закупки, с одной стороны, не претерпел больших изменений, говорит исполнительный директор SA Media Group Дмитрий Казаков. ТВ-кампании планируются на Mediascope, верификатором выступает тот же объем рейтингов. В наружной рекламе (out-of-home, ООН) все также важны локация и качество рекламного инвентаря. Контекстная реклама остается основным лидогенератором.

При этом рынок оброс массой инструментов, которые позволяют повысить прозрачность, «вытащить» лишние 5–10% эффективности вложений в рекламу или своевременно выявить лучше или хуже работающие решения. Это именно про эффективность: условные 100 руб. одни тратят лучше, чем другие, считает эксперт.

«На примере OOH технологии позволяют оценивать объем размещаемых показов, иметь доступ в режиме реального времени к свободному остатку, пользоваться медиаметрией в своих интерфейсах — это про прозрачность. DSP (demand side platform, программное обеспечение, которое облегчает процесс покупки и продажи рекламных мест. — Прим. ред.) позволяют покупать только дневные показы и отключать ночные — это про cost-эффективность», — продолжает Дмитрий Казаков.

В ТВ-рекламе есть альтернативные источники данных. Они не заменяют основной инструмент планирования, но иногда позволяют найти интересные идеи и решения.

Digital больше представлен новыми продуктами. Тот же Telegram Ads за полтора года превратился в обязательный инструмент продвижения для многих брендов, а интенсивный рост этого канала оказался возможен не только из-за самого факта появления канала и ограниченной емкости инвентаря на рынке, но и за счет продуктов, которые позволили улучшить аналитику результатов, рассуждает эксперт.

Рекламодатели все чаще применяют инновации, у многих создаваемых продуктов действительно есть добавленная стоимость. Ну, а для агентств стало общим местом не только использование продуктов рынка, но и активное участие в создании собственных, убежден Дмитрий Казаков.

Интеллектуальные системы

Повседневным стало применение на рекламном рынке big data, отмечают эксперты. Постоянный рост объемов данных и современные технологии их обработки открывают для рекламодателей новые возможности, говорит руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов. Одна из прикладных задач больших данных в рекламе — сопоставление идентификаторов пользователей в различных медиаканалах (ТВ, интернет, наружная реклама). «Работа с единой аудиторией, которую прозрачно можно измерять во всех медиа, позволяет оптимизировать стоимость охвата целевой аудитории в среднем до 5–10%», — говорит эксперт.

Другая важная задача — сквозная аналитика рекламных кампаний, продолжает Анатолий Новожилов. Это позволяет увидеть поведение пользователя на разных этапах потребительской воронки и определить, какие инструменты наиболее эффективные для привлечения и удержания клиента от момента рекламного контакта до покупки. По словам эксперта, сегодня растет потребность в единой платформе, дающей доступ и к качественному трафику, и к качественным данным.

Например, Platforma предлагает совместный продукт с MediaSniper. Вертикальная интеграция телеком- и банковских данных с рекламными инструментами, работающими на их основе, обеспечивает прозрачность и эффективность, а это как раз те требования, которые предъявляет к сервисам современный бизнес, считает Анатолий Новожилов: «Мы можем точно оценить MROI (отдачу инвестиций от суммы, потраченной на маркетинг) для наших клиентов, а также измерить маркетинговые показатели интегрированных рекламных кампаний в различных медиа».

Современный рекламный бизнес активно пользуется возможностями искусственного интеллекта. Самое простое — это использование ML-алгоритмов для оптимизации рекламных кампаний, говорит управляющий директор «Hybrid Россия» и вице-президент по программатик-технологиям на международном рынке Дмитрий Федосеев. Результаты таких размещений могут быть в десять раз лучше по сравнению с классическим подходом.

Важную роль в маркетинге играют генеративные нейросети, позволяя за короткий период создавать сотни креативов. «Современные технологии экономят не только время, но и нервы дизайнеров», — добавляет Дмитрий Федосеев.

Будущее рекламы

Точкой роста лояльности пользователей к брендам может стать Web 3.0 (интернет-технология нового поколения, которая опирается на машинное обучение, искусственный интеллект и технологию блокчейн), полагают участники рынка. По данным исследования технологических трендов eMarketer, 71% людей, которые хоть раз получали виртуальный товар, считают его столь же значимым, как и реальный. «Если эти товары в метавселенных соединить с чем-то дополняющим их в реальной жизни, эффективность коммуникации возрастет в разы», — убежден Дмитрий Федосеев.

В недалеком будущем эксперты ожидают развитие маркетинга на базе IoT (интернета вещей). «Сети нового поколения — 5G, Wi-Fi 6 (а вскоре и 7) — это не столько про скорость соединения, сколько про количество подключенных устройств и стабильность сигнала, а значит, и про возможность в реальном времени не только получать, но и отправлять различную информацию, в том числе и рекламную, на все устройства», — говорит Дмитрий Федосеев.

Уже сегодня с помощью Wi-Fi 6 и нейросетей можно определять наличие человека в комнате и даже положение его тела, подчеркивают в Hybrid. Использование этих данных в рекламе — лишь вопрос времени, заключают эксперты.